一、總綱

　　普通專(zhuān)升本考試是專(zhuān)科層次學(xué)生進(jìn)入本科層次階段學(xué)習(xí)的選拔考試，考試對(duì)象包括安徽省省屬普通高校(以及經(jīng)過(guò)批準(zhǔn)舉辦普通高等職業(yè)教育的成人高等院校)的應(yīng)屆全日制普通高職(專(zhuān)科)畢業(yè)生及安徽省高校畢業(yè)的具有普通高職(專(zhuān)科)學(xué)歷的退役士兵。

　　安徽外國(guó)語(yǔ)學(xué)院2025年專(zhuān)升本考試實(shí)行“2門(mén)公共課(各150分)+2門(mén)專(zhuān)業(yè)課(各150分)”的入學(xué)測(cè)試方式，2門(mén)公共課為“大學(xué)語(yǔ)文+英語(yǔ)”，2門(mén)專(zhuān)業(yè)課為高職(專(zhuān)科)階段所學(xué)專(zhuān)業(yè)課程。由省教育招生考試院組織對(duì)公共課進(jìn)行統(tǒng)考。專(zhuān)業(yè)課由安徽外國(guó)語(yǔ)學(xué)院自主命題并組織考試。

　　《安徽外國(guó)語(yǔ)學(xué)院2025年專(zhuān)升本考試——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程大綱》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《考試大綱》)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)、物流管理、國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專(zhuān)業(yè)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程命題的規(guī)范性文件和標(biāo)準(zhǔn)，是考試評(píng)價(jià)、復(fù)習(xí)備考的依據(jù)。

　　《考試大綱》依據(jù)安徽外國(guó)語(yǔ)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)、物流管理、國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專(zhuān)業(yè)對(duì)新入學(xué)學(xué)生專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)的要求及《安徽省2025年普通高校專(zhuān)升本考試招生工作操作辦法》、《安徽省專(zhuān)升本考試大綱編寫(xiě)指引》等文件制定。

　　《考試大綱》的編寫(xiě)依據(jù)是《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程》教材，考試內(nèi)容主要是考查考生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念、基本原理以及基本應(yīng)用能力的掌握情況。

　　本大綱解釋權(quán)歸安徽外國(guó)語(yǔ)學(xué)院教務(wù)處。

　　二、學(xué)科考查內(nèi)容綱要

　　(一)考核目標(biāo)與要求

　　考核以國(guó)家對(duì)參考專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)為前提，依據(jù)教材為：劉治江.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程.清華大學(xué)出版社,2017.03。

　　旨在考查市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本知識(shí)，注重考查學(xué)生對(duì)于基本概念和原理的理解和掌握、基本原理的運(yùn)用能力和綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的原理和方法分析解決簡(jiǎn)單的實(shí)際問(wèn)題的能力，以及一定程度的最基本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃能力。

　　(二)考試范圍與要求

　　考核的主要內(nèi)容包括五大模塊，第一個(gè)模塊：走進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)世界 樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)觀念;第二個(gè)模塊：分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境捕捉市場(chǎng)商機(jī);第三個(gè)模塊：明確企業(yè)戰(zhàn)略精準(zhǔn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā);第四個(gè)模塊：制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略有效占領(lǐng)市場(chǎng);第五個(gè)模塊：規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)管理全面鞏固市場(chǎng)。嚴(yán)格按照考綱能力要求進(jìn)行命題。具體考試內(nèi)容及要求如下：

　　第一個(gè)模塊：走進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)世界 樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)觀念

　　第一單元 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

　　1.掌握：市場(chǎng)及其相關(guān)概念、市場(chǎng)構(gòu)成的基本要素、營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。

　　2.熟悉：市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程。

　　3.綜合應(yīng)用：能夠運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論解釋實(shí)踐的時(shí)代變革。

　　第二單元 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)與策略

　　1.熟悉：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)涵與實(shí)質(zhì)

　　2.了解：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)

　　第三單元 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變

　　1.掌握：五種營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變及其發(fā)展、每種營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心思想。

　　2.熟悉：五種營(yíng)銷(xiāo)觀念產(chǎn)生的時(shí)代背景、主要的特點(diǎn)及典型口號(hào)。

　　3.綜合應(yīng)用：能夠通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐準(zhǔn)確判斷企業(yè)實(shí)行的是哪一種營(yíng)銷(xiāo)觀念。

　　第四單元 營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展與創(chuàng)新

　　1.掌握：顧客滿(mǎn)意的概念、顧客讓渡價(jià)值的含義、顧客忠誠(chéng)的概念、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念、如何理解關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和整合營(yíng)銷(xiāo)。

　　2.熟悉：顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系，顧客提升顧客滿(mǎn)意度;體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)等。

　　3.綜合應(yīng)用：現(xiàn)在很多企業(yè)提出顧客就是上帝，顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的，能夠運(yùn)用顧客價(jià)值理論去解釋這一現(xiàn)象，此外，整合營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)踐中是如何實(shí)施的。

　　第二個(gè)模塊 分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 捕捉市場(chǎng)商機(jī)

　　第五單元 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

　　1.掌握：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)涵、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析方法。

　　2.熟悉：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境的影響因素。

　　3.綜合應(yīng)用：把握企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析方法并在實(shí)際生活中加以運(yùn)用。

　　第六單元 顧客鎖定

　　1.掌握：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)體因素和環(huán)境因素、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程、消費(fèi)者行為的調(diào)節(jié)因素。

　　2.熟悉：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的參與者以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型、特點(diǎn)及主要營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　3.綜合應(yīng)用：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要步驟以及營(yíng)銷(xiāo)人員在其中的主要任務(wù)。

　　第七單元 市場(chǎng)調(diào)查

　　1.掌握：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成、市場(chǎng)調(diào)查的作用與內(nèi)容、市場(chǎng)調(diào)查的流程、市場(chǎng)調(diào)查的方法、市場(chǎng)調(diào)查的主要步驟、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的相關(guān)概念。

　　2.熟悉：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方案的基本內(nèi)容。

　　3.綜合應(yīng)用：如何運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的流程和方法為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策準(zhǔn)備足夠的信息情報(bào)資料。

　　第三個(gè)模塊：明確企業(yè)戰(zhàn)略精準(zhǔn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

　　第八單元 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

　　1.掌握：影響競(jìng)爭(zhēng)的5種力量、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略的概念、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者及市場(chǎng)補(bǔ)缺者的概念。

　　2.熟悉：競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別的觀念、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)、風(fēng)險(xiǎn)、適用條件、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略及市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。

　　3.綜合應(yīng)用：競(jìng)爭(zhēng)者分析與選擇、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略及市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略的具體方法。

　　第九單元 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

　　1.掌握：市場(chǎng)細(xì)分的概念、無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)、差異性營(yíng)銷(xiāo)和集中性營(yíng)銷(xiāo)的概念、市場(chǎng)定位的概念。

　　2.熟悉：市場(chǎng)細(xì)分的作用、市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)、流程和有效性、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式、選擇目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略應(yīng)考慮的因素、市場(chǎng)定位的有效條件、市場(chǎng)定位的層次。

　　3.綜合應(yīng)用：市場(chǎng)細(xì)分的方法、目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略、市場(chǎng)定位的策略、市場(chǎng)定位的流程。

　　第四個(gè)模塊：制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略有效占領(lǐng)市場(chǎng)

　　第十單元 產(chǎn)品策略

　　1.掌握：產(chǎn)品的概念、整體產(chǎn)品的概念、產(chǎn)品組合的概念、產(chǎn)品線(xiàn)的概念、產(chǎn)品項(xiàng)目的概念、產(chǎn)品生命周期的概念、新產(chǎn)品的概念、品牌的概念、品牌資產(chǎn)的概念、包裝的概念。

　　2.熟悉：產(chǎn)品的分類(lèi)、產(chǎn)品生命周期的特征、品牌的作用、品牌資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、包裝的種類(lèi)、包裝的作用。

　　3.綜合應(yīng)用：產(chǎn)品線(xiàn)決策、產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)流程、品牌策略、包裝策略。

　　第十一單元 價(jià)格策略

　　1.掌握：定價(jià)的概念、成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的原理、心理定價(jià)策略、地理定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略、促銷(xiāo)定價(jià)策略、折扣定價(jià)與補(bǔ)貼策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略、價(jià)格變更策略。

　　2.熟悉：影響定價(jià)的因素。

　　3.綜合應(yīng)用：定價(jià)的程序、三大類(lèi)定價(jià)方法的適用條件、價(jià)格變更策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略。

　　第十二單元 分銷(xiāo)渠道策略

　　1.掌握：分銷(xiāo)渠道的概念、分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度與寬度、密集分銷(xiāo)的概念、選擇分銷(xiāo)的概念、獨(dú)家分銷(xiāo)的概念、中間商的概念、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型、分銷(xiāo)渠道成員的管理。

　　2.熟悉：分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的影響因素、渠道成員的激勵(lì)。

　　3.綜合應(yīng)用：分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的過(guò)程、分銷(xiāo)渠道的選擇。

　　第十三單元 促銷(xiāo)策略

　　1.掌握：促銷(xiāo)的含義、促銷(xiāo)組合、推式策略、拉式策略、人員推銷(xiāo)的含義和策略、廣告的基本概念、廣告媒體、廣告的設(shè)計(jì)原則、公共關(guān)系的含義和基本特征、銷(xiāo)售促進(jìn)的概念和特點(diǎn)。

　　2.熟悉：促銷(xiāo)的作用、人員推銷(xiāo)的形式、人員推銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)、影響促銷(xiāo)組合的因素。

　　3.綜合應(yīng)用：推銷(xiāo)人員的甄選與培訓(xùn)、廣告媒體的選擇、公共關(guān)系的活動(dòng)方式、銷(xiāo)售促進(jìn)的方式。

　　第五個(gè)模塊：規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)管理全面鞏固市場(chǎng)

　　第十四單元 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

　　1.掌握：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的含義和作用。

　　2.熟悉：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的類(lèi)型和具體所包含的內(nèi)容

　　3.綜合應(yīng)用：能夠運(yùn)用本單元所學(xué)知識(shí)撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)。

　　第十五單元 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織與崗位

　　1.掌握：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的類(lèi)型。

　　2.熟悉：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的影響因素、營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的崗位。

　　3.綜合應(yīng)用：能利用所學(xué)知識(shí)設(shè)計(jì)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織和崗位。

　　第十六單元 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行與控制

　　1.掌握：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的含義、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的含義

　　2.熟悉：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的主要方法

　　三、補(bǔ)充說(shuō)明

　　(一)考試形式：閉卷

　　(二)試卷總分：150分

　　(三)考試時(shí)長(zhǎng)：90分鐘

　　(四)試卷結(jié)構(gòu)：選擇題、判斷題、名詞解釋、簡(jiǎn)答題、論述題、案例分析題等。