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一、考試目的與要求
市場(chǎng)營銷學(xué)是零售業(yè)管理專業(yè)的一門專業(yè)基礎(chǔ)課程。市場(chǎng)營銷學(xué)以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過該課程的考試，可以檢驗(yàn)考生對(duì)市場(chǎng)環(huán)境分析、消費(fèi)者購買行為分析、SWOT分析、波士頓矩陣等營銷分析工具的掌握程度。以及對(duì)營銷戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃、對(duì)營銷核心組合要素進(jìn)行創(chuàng)新的能力。
要求學(xué)生具有良好的營銷思維，前沿的營銷知識(shí)背景，能熟悉以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)過程和規(guī)律，能圍繞具體項(xiàng)目開展?fàn)I銷策劃，能編撰包括營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制的完整的市場(chǎng)營銷策劃書。
二、考試內(nèi)容及要求
第1章 市場(chǎng)營銷導(dǎo)論
掌握市場(chǎng)的含義、內(nèi)涵和市場(chǎng)的構(gòu)成要素；理解并掌握市場(chǎng)營銷的定義、內(nèi)涵；了解市場(chǎng)營銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展；理解市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容和方法；了解市場(chǎng)營銷學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)，學(xué)科性質(zhì)以及市場(chǎng)營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系。
第1節(jié) 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)
第2節(jié) 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷
第3節(jié) 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷學(xué)
第4節(jié) 認(rèn)識(shí)新商業(yè)趨勢(shì)下的市場(chǎng)營銷
第2章 市場(chǎng)營銷管理與市場(chǎng)營銷管理觀念
第1節(jié) 市場(chǎng)營銷管理的概念與任務(wù)
第2節(jié) 市場(chǎng)營銷管理過程
第3節(jié) 企業(yè)導(dǎo)向的營銷管理觀念
第4節(jié) 顧客導(dǎo)向的營銷管理觀念
第5節(jié) 社會(huì)導(dǎo)向的營銷管理觀念
第3章 市場(chǎng)營銷環(huán)境分析
了解營銷環(huán)境的概念和特點(diǎn)；掌握營銷環(huán)境的研究方法；了解企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營銷環(huán)境變化的對(duì)策；理解宏觀、微觀環(huán)境所包括的主要內(nèi)容。
第1節(jié) 市場(chǎng)營銷環(huán)境概述
第2節(jié) 宏觀營銷環(huán)境分析
第3節(jié) 微觀營銷環(huán)境分析
第4節(jié) 環(huán)境分析與營銷對(duì)策
第4章 消費(fèi)者市場(chǎng)與購買行為分析
掌握消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)；了解影響消費(fèi)者購買的主要因素；了解消費(fèi)者購買決策過程的參與者；基本掌握消費(fèi)者購買行為類型；掌握消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟。
第1節(jié) 消費(fèi)者與消費(fèi)者市場(chǎng)
第2節(jié) 消費(fèi)者行為的一般過程
第3節(jié) 消費(fèi)者購買行為的影響因素及其作用機(jī)制
第4節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程
第5章 組織市場(chǎng)與購買行為分析
掌握組織市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)；了解影響組織購買的主要因素；了解組織購買決策過程的參與者；基本掌握組織購買行為類型。
第1節(jié) 組織市場(chǎng)與購買行為概述
第2節(jié) 生產(chǎn)者市場(chǎng)與購買行為分析
第3節(jié) 中間商市場(chǎng)與購買行為分析
第4節(jié) 非營利組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)與購買行為分析
第5節(jié) 數(shù)字時(shí)代的組織市場(chǎng)營銷
第6章 市場(chǎng)營銷調(diào)研
掌握市場(chǎng)營銷調(diào)研的含義，內(nèi)容與分類；掌握市場(chǎng)營銷調(diào)研中應(yīng)該遵循的原則；了解市場(chǎng)調(diào)研的程序與方法、問卷設(shè)計(jì)的技巧。
第1節(jié) 市場(chǎng)營銷調(diào)研概述
第2節(jié) 市場(chǎng)營銷調(diào)研的步驟
第3節(jié) 市場(chǎng)營銷調(diào)研的方法
第4節(jié) 調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)
第5節(jié) 調(diào)研抽樣的設(shè)計(jì)
第７章 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略
了解什么是戰(zhàn)略、戰(zhàn)略規(guī)劃及戰(zhàn)略的特征；了解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容及實(shí)施條件。
第1節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略
第2節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略
第3節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略
第4節(jié) 品牌戰(zhàn)略
第8章 產(chǎn)品策略
掌握產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容及其對(duì)企業(yè)營銷的重點(diǎn)意義；掌握產(chǎn)品組合概念和策略；掌握并熟悉產(chǎn)品生命周期的含義、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營銷策略；掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序，了解新產(chǎn)品的主要類型和新產(chǎn)品推廣的過程；理解服務(wù)營銷概念
第1節(jié) 產(chǎn)品整體概念
第2節(jié) 產(chǎn)品組合
第3節(jié) 產(chǎn)品生命周期
第4節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)
第5節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)營銷
第9章 定價(jià)策略
掌握影響定價(jià)的主要因素；掌握定價(jià)的基本方法和策略，識(shí)別企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)； 了解企業(yè)的價(jià)格調(diào)整的內(nèi)容和策略。
第1節(jié) 影響定價(jià)的因素
第2節(jié) 制定價(jià)格的一般程序
第3節(jié) 定價(jià)的基本策略
第4節(jié) 價(jià)格變動(dòng)及其帶來的反應(yīng)
第10章 渠道策略
掌握分銷渠道的概念；了解分銷渠道的基本類型與模式；了解中間商的概念、作用與類型；掌握分銷渠道的選擇及其影響分銷渠道選擇的因素；掌握分銷渠道的基本策略
第1節(jié) 分銷渠道概述
第2節(jié) 分銷渠道設(shè)計(jì)與管理
第3節(jié) 批發(fā)商與零售商
第11章 促銷策略
掌握促銷的實(shí)質(zhì)與作用；明確促銷組合方式及其決策內(nèi)容；掌握廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公關(guān)促銷、營銷整合的特點(diǎn)及其策略的主要內(nèi)容
第1節(jié) 有效營銷溝通
第2節(jié) 人員推銷
第3節(jié) 廣告
第4節(jié) 銷售促進(jìn)
第5節(jié) 公共關(guān)系
第12章 數(shù)字時(shí)代的營銷創(chuàng)新
了解數(shù)字時(shí)代的營銷理念；理解數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者購買行為；理解數(shù)字時(shí)代的營銷策略
第1節(jié) 數(shù)字時(shí)代的營銷理念
第2節(jié) 數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者購買行為
第3節(jié) 數(shù)字時(shí)代的營銷戰(zhàn)略
第4節(jié) 數(shù)字時(shí)代的營銷策略
第13章 市場(chǎng)營銷計(jì)劃、組織與控制
了解市場(chǎng)營銷計(jì)劃、組織與控制的基本概念以及三者之間的相互關(guān)系；市場(chǎng)營銷組織的演變過程，明晰市場(chǎng)營銷組織的多種形式；熟悉市場(chǎng)營銷計(jì)劃執(zhí)行的過程，控制的方法
第1節(jié) 市場(chǎng)營銷計(jì)劃
第2節(jié) 市場(chǎng)營銷組織
第3節(jié) 市場(chǎng)營銷控制
第4節(jié) 商業(yè)計(jì)劃書的編制
三、考試參考教材
《市場(chǎng)營銷學(xué)（第4版）》，作者：梁文玲，出版社：中國人民大學(xué)出版社，出版時(shí)間：2022年7月，ISBN： 9787300308128
