第一部分：傳播學(xué)

　　I.課程簡(jiǎn)介

　　一、內(nèi)容概述與要求

　　傳播學(xué)考試是為招收廣告學(xué)專業(yè)?？粕究茖W(xué)生而實(shí)施的入學(xué)考試。傳播學(xué)是研究人類 傳播現(xiàn)象、傳播過(guò)程和傳播規(guī)律的科學(xué)，主要研究人類交往活動(dòng)中的人際傳播、組織傳播、 大眾傳播等層面的問(wèn)題，研究當(dāng)今媒體技術(shù)給人類社會(huì)和文化帶來(lái)的影響，研究媒體組織、 媒體制度、媒體內(nèi)容和媒體文化的形態(tài)與變化。傳播學(xué)是廣告學(xué)專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課程，通過(guò) 該課程的學(xué)習(xí)可以幫助廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生從信息傳播的本質(zhì)把握廣告活動(dòng)運(yùn)行的規(guī)律。

　　參加傳播學(xué)考試的考生應(yīng)了解或理解傳播學(xué)相關(guān)基本知識(shí)點(diǎn)包括傳播學(xué)的對(duì)象和基本 問(wèn)題;人類傳播的發(fā)展進(jìn)程、符號(hào)和意義、傳播過(guò)程和系統(tǒng);人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳 播、組織傳播和大眾傳播;媒介、受眾和傳播效果研究以及傳播學(xué)的主要學(xué)派和調(diào)研方法等， 在此基礎(chǔ)上，要形成清晰的縱向和橫向的知識(shí)結(jié)構(gòu)體系，并注意各部分知識(shí)的內(nèi)在聯(lián)系。同 時(shí)，要求考生熟練掌握傳播學(xué)的基本概念、基本原理及學(xué)科發(fā)展的基本知識(shí);掌握傳播學(xué)分 析研究的基本方法;能夠綜合運(yùn)用所學(xué)傳播學(xué)知識(shí)，實(shí)際指導(dǎo)廣告基本活動(dòng)的開(kāi)展，并分析 處理社會(huì)各類傳播現(xiàn)象、傳媒事件和文本內(nèi)容，具有較好的闡釋能力。

　　傳播學(xué)考試從三個(gè)層次上對(duì)考生進(jìn)行測(cè)試，分別為“了解”、“理解”和“掌握”。這里 “了解”和“理解”是對(duì)相關(guān)基礎(chǔ)概念與理論提出的要求。“掌握”是對(duì)分析、判斷、方法 及實(shí)際運(yùn)用能力提出的要求。

　　二、考試形式與試卷結(jié)構(gòu)

　　考試采用閉卷、筆試形式，全卷滿分為150分，考試時(shí)間為75分鐘。

　　試卷包括填空題、名詞解釋、簡(jiǎn)答題和論述題四個(gè)題型。其中，填空題分值為40分，名 詞解釋為30分，簡(jiǎn)答題為40分，論述題為40分。

　　II.知識(shí)要點(diǎn)與考核要求

　　一、傳播學(xué)的研究對(duì)象與基本問(wèn)題

　　( 一) 從傳播的定義看傳播學(xué)的研究對(duì)象 1.知識(shí)范圍

　　傳播與信息;社會(huì)信息的概念;傳播的定義;人類社會(huì)傳播的基本特點(diǎn)

　　2.考核要求

　　(1) 了解信息的基本概念;

　　(2) 理解社會(huì)信息的概念;

　　(3) 掌握傳播的定義、人類社會(huì)傳播的基本特點(diǎn)。

　　(二) 傳播學(xué)是研究社會(huì)信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律的科學(xué) 1.知識(shí)范圍

　　傳播學(xué)的研究對(duì)象;傳播學(xué)通常把社會(huì)傳播區(qū)分為五種類型;社會(huì)信息系統(tǒng)的特點(diǎn) 2.考核要求

　　(1) 了解傳播學(xué)的主要研究對(duì)象;

　　(2) 掌握社會(huì)信息系統(tǒng)的特點(diǎn)。

　　(三) 精神交往理論與馬克思主義傳播觀 1.知識(shí)范圍

　　科學(xué)的傳播觀;物質(zhì)交往和精神交往的辯證關(guān)系中把握傳播

　　2.考核要求

　　(1) 理解如何從辯證唯物主義和歷史唯物論的立場(chǎng)出發(fā)樹(shù)立科學(xué)的傳播觀;

　　(2) 掌握精神生產(chǎn)和精神交往與物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往的辯證關(guān)系。

　　二、人類傳播的歷史與發(fā)展

　　( 一) 人類傳播的發(fā)展進(jìn)程 1.知識(shí)范圍

　　勞動(dòng)創(chuàng)造了人類語(yǔ)言;人類語(yǔ)言的能動(dòng)性和創(chuàng)造性;口語(yǔ)傳播時(shí)代;文字傳播時(shí)代;印刷傳 播時(shí)代; 電子傳播時(shí)代

　　2.考核要求

　　(1) 了解勞動(dòng)是語(yǔ)言產(chǎn)生的根本動(dòng)力;

　　(2) 理解人類語(yǔ)言在人類傳播發(fā)展進(jìn)程中的地位和作用;人類傳播四大發(fā)展進(jìn)程;人類傳 播各發(fā)展時(shí)代的發(fā)展背景、發(fā)展動(dòng)機(jī)和發(fā)展前景;

　　(3) 掌握電子傳播時(shí)代電子媒介為人類傳播帶來(lái)的變革。

　　(二) 信息社會(huì)與信息傳播 1.知識(shí)范圍

　　信息社會(huì)的概念;傳播媒介的進(jìn)化與社會(huì)發(fā)展;信息爆炸與信息社會(huì);

　　2.考核要求

　　(1) 了解何為信息社會(huì)、哈特傳播媒介系統(tǒng);

　　(2) 理解傳播媒介的進(jìn)化對(duì)社會(huì)發(fā)展的重要意義、信息社會(huì)的基本特點(diǎn);

　　三、人類傳播的符號(hào)和意義

　　( 一) 符號(hào)在人類傳播中的作用

　　1.知識(shí)范圍

　　符號(hào)的定義;信號(hào)與象征符;語(yǔ)言符號(hào)與非語(yǔ)言符號(hào);符號(hào)的基本功能

　　2.考核要求

　　(1) 了解符號(hào)的定義、何為象征符、信號(hào)的特點(diǎn)。

　　(2) 理解象征符號(hào)的基本特點(diǎn)、語(yǔ)言符號(hào)與非語(yǔ)言符號(hào)、非語(yǔ)言符號(hào)的類型。

　　(3) 掌握符號(hào)的基本功能。

　　(二) 人類傳播中的意義交流 1.知識(shí)范圍

　　何為意義;符號(hào)意義的分類;符號(hào)意義的曖昧性;傳播過(guò)程中的意義

　　2.考核要求

　　(1) 了解什么是意義、符號(hào)意義的分類;

　　(2) 理解何為符號(hào)意義的曖昧性;

　　(3) 掌握在傳播過(guò)程中如何動(dòng)態(tài)把握意義的傳達(dá)。

　　(三) 象征性社會(huì)互動(dòng) 1.知識(shí)范圍

　　人類的象征行為;象征性社會(huì)互動(dòng);象征性文化與現(xiàn)代社會(huì)

　　2.考核要求

　　(1) 了解象征性互動(dòng)理論相關(guān)知識(shí)點(diǎn);

　　(2) 理解何為文化、何為共通的意義空間、米德“主我與客我”理論;

　　(3) 掌握現(xiàn)代文化的象征性，象征性社會(huì)互動(dòng)與社會(huì)文化傳承和積累之間的關(guān)系。

　　四、人類傳播的過(guò)程與系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

　　( 一) 傳播的基本過(guò)程 1.知識(shí)范圍

　　傳播過(guò)程的構(gòu)成要素;幾種主要的傳播過(guò)程模式;傳播過(guò)程的特點(diǎn)

　　2.考核要求

　　(1) 了解傳播過(guò)程的構(gòu)成要素;

　　(2) 理解幾種主要的傳播過(guò)程模式、傳播過(guò)程的特點(diǎn);

　　(3) 掌握拉斯韋爾的“五 W”模式、香農(nóng)和韋弗的“數(shù)學(xué)模式”、奧斯古德和施拉姆的循 環(huán)模式。

　　(二) 社會(huì)傳播的系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 1.知識(shí)范圍

　　系統(tǒng)模式下的社會(huì)傳播結(jié)構(gòu);社會(huì)傳播的總過(guò)程理論

　　2.考核要求

　　(1) 了解系統(tǒng)模式下的社會(huì)傳播結(jié)構(gòu);

　　(2) 理解賴?yán)驄D的傳播系統(tǒng)模式;

　　(3) 掌握唯物史觀下，如何把握社會(huì)傳播的總過(guò)程。

　　五、人內(nèi)傳播與人際傳播

　　( 一) 人內(nèi)傳播 1.知識(shí)范圍

　　人內(nèi)傳播的定義;作為能動(dòng)的意識(shí)和思維活動(dòng)的人內(nèi)傳播;作為社會(huì)心理過(guò)程的人內(nèi)傳播; 基模理論

　　2.考核要求

　　(1) 了解何為人內(nèi)傳播的定義、人內(nèi)傳播的主要環(huán)節(jié)和要素、對(duì)人內(nèi)傳播的理解;

　　(2) 理解米德的“主我與客我”理論、布魯默的“自我互動(dòng)”理論、基模理論;

　　(3) 掌握基模的特點(diǎn)，并能夠正確認(rèn)識(shí)阿克塞爾羅德基于基模理論的信息處理過(guò)程模式。

　　(二) 人際傳播 1.知識(shí)范圍

　　人際傳播;人際傳播的動(dòng)機(jī);人際傳播的特點(diǎn)和社會(huì)功能;人際傳播與自我表達(dá) 2.考核要求

　　(1) 了解何為人際傳播、人際傳播的動(dòng)機(jī)、人際傳播的特點(diǎn)和社會(huì)功能、自我表達(dá)的定義;

　　(2) 理解庫(kù)利的“鏡中我”理論;

　　(3) 掌握通過(guò)自我表達(dá)活動(dòng)如何增強(qiáng)人際傳播的效果。

　　六、群體傳播、組織傳播

　　( 一) 群體傳播 1.知識(shí)范圍

　　群體概念及其類型;群體的社會(huì)功能;群體規(guī)范在群體傳播中的作用;群體壓力與趨同心理 2.考核要求

　　(1) 了解群體的概念及其類型、群體的社會(huì)功能;

　　(2) 理解群體規(guī)范的功能、群體成立的基本條件、何為群體壓力與趨同心理;

　　(3) 掌握群體規(guī)范、群體壓力給廣告?zhèn)鞑?lái)的啟示。

　　(二) 組織傳播 1.知識(shí)范圍

　　組織與組織傳播;組織內(nèi)傳播的過(guò)程與機(jī)制;組織外傳播及其形態(tài)

　　2.考核要求

　　(1) 了解組織的概念、組織傳播的概念、組織傳播的功能;

　　(2) 理解組織內(nèi)傳播的正式渠道、下行傳播和上行傳播的概念、橫向傳播的概念、組織內(nèi) 傳播的非正式渠道、組織內(nèi)傳播的媒體形式;

　　(3) 掌握組織的信息輸出活動(dòng)主要有哪些類型及其各自的作用。

　　七、大眾傳播

　　( 一) 大眾傳播的定義、特點(diǎn)與社會(huì)功能 1.知識(shí)范圍

　　大眾傳播的定義與特點(diǎn);大眾傳播的社會(huì)功能

　　2.考核要求

　　(1) 了解大眾傳播的定義、大眾傳播的特點(diǎn);

　　(2) 理解大眾傳播的基本社會(huì)功能;

　　(3) 掌握拉斯韋爾的“三功能說(shuō)”、賴特“四功能說(shuō)”、何為大眾傳播的“地位賦予功能”、 “社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制功能”以及負(fù)面功能的“麻醉作用”。

　　(二) 大眾傳播的產(chǎn)生與發(fā)展過(guò)程 1.知識(shí)范圍

　　互聯(lián)網(wǎng)與大眾傳播的新革命

　　2.考核要求

　　掌握互聯(lián)網(wǎng)與大眾傳播的新革命、互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)。

　　(三) 大眾傳播的社會(huì)影響

　　1.知識(shí)范圍

　　關(guān)于大眾傳播社會(huì)影響的兩種觀點(diǎn);大眾傳播;信息環(huán)境和人的行為

　　2.考核要求

　　(1) 了解關(guān)于大眾傳播社會(huì)影響的兩種觀點(diǎn);

　　(2) 理解何為“擬態(tài)環(huán)境”;

　　(3) 掌握大眾傳播、信息環(huán)境和人的行為三者之間的互動(dòng)關(guān)系。

　　八、媒介技術(shù)與媒介組織

　　( 一) 媒介技術(shù)與社會(huì)發(fā)展 1.知識(shí)范圍

　　媒介的含義;麥克盧漢的媒介理論;當(dāng)代新媒介技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)及社會(huì)意義 2.考核要求

　　(1) 了解媒介的含義、麥克盧漢的媒介理論;

　　(2) 理解“媒介即人的延伸”、“媒介即訊息”、“熱媒介與冷媒介”、“媒介依存癥”;

　　(3) 掌握當(dāng)代新媒介技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)及社會(huì)意義。

　　(二) 媒介組織的性質(zhì)和社會(huì)作用 1.知識(shí)范圍

　　傳播者與大眾傳媒;大眾傳媒的公共性和公益性;“把關(guān)人”理論

　　2.考核要求

　　(1) 了解大眾傳媒的公共性和公益性、何為“把關(guān)人”理論;

　　(2) 理解懷特的“把關(guān)”過(guò)程模式;

　　(3) 掌握為何大眾傳媒在未來(lái)信息社會(huì)中依然會(huì)是影響力最大的傳播者。

　　九、社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷

　　( 一) 大眾與分眾理論 1.知識(shí)范圍

　　“大眾”的概念;“分眾”的概念;分眾觀的核心內(nèi)容;作為社會(huì)群體成員的受眾;作為“市 場(chǎng)”的受眾;作為權(quán)利主體的受眾

　　2.考核要求

　　(1) 了解何為大眾、大眾的主要特點(diǎn)、“IPP 指數(shù)”、何為分眾、分眾觀的核心內(nèi)容;

　　(2) 理解作為社會(huì)群體成員的受眾、作為“市場(chǎng)”的受眾、作為權(quán)利主體的受眾基本權(quán)利;

　　(3) 掌握媒介發(fā)展的 (專業(yè)化) 分眾化趨勢(shì)的三個(gè)階段。

　　(二) “使用與滿足”——一種受眾行為理論 1.知識(shí)范圍

　　受眾的傳媒接觸動(dòng)機(jī)和使用形態(tài);傳媒接觸的社會(huì)條件因素;對(duì)“使用與滿足”研究的評(píng)價(jià) 2.考核要求

　　(1) 了解什么是“使用與滿足”、早期研究中關(guān)于受眾對(duì)廣播、印刷和電視媒介的傳媒接觸 動(dòng)機(jī)和使用形態(tài);

　　(2) 掌握如何正確評(píng)價(jià)“使用與滿足”理論。

　　十、傳播效果研究

　　( 一) 傳播效果研究 1.知識(shí)范圍

　　傳播效果的概念;傳播效果的三個(gè)層面;傳播效果研究的歷史與發(fā)展

　　2.考核要求

　　(1) 了解何為傳播效果、傳播效果的三個(gè)層面;

　　(2) 理解傳播效果研究的發(fā)展過(guò)程和效果觀的變化、“傳播流”研究的主要代表學(xué)者和相關(guān) 代表性成果;《人民的選擇》;《創(chuàng)新與普及》

　　(二) 傳播技巧與傳播效果 1.知識(shí)范圍

　　傳播技巧包括的策略方法;“一面提示”與“兩面提示”;“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料之 中”;“訴諸理性”與“訴諸感情”;警鐘效果 (恐懼訴求)

　　2.考核要求

　　(1) 了解傳播技巧主要包括的策略方法;“一面提示”與“兩面提示”的基本內(nèi)容;

　　(2) 理解“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料之中”、“訴諸理性”與“訴諸感情”、警鐘效果 (恐

　　懼訴求) 基本內(nèi)容;

　　(3) 思考傳播技巧的這幾種主要策略方法對(duì)廣告?zhèn)鞑サ膯⑹尽?/p>

　　(三) 傳播對(duì)象與傳播效果 1.知識(shí)范圍

　　傳播對(duì)象的屬性;意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用和特征

　　2.考核要求

　　(1) 了解傳播對(duì)象的屬性通常包括哪幾個(gè)方面;

　　(2) 理解意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用、意見(jiàn)領(lǐng)袖的基本特征;

　　(3) 思考意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)廣告?zhèn)鞑サ膯⑹尽?十一、幾種主要的大眾傳播效果理論

　　( 一) 大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知——“議程設(shè)置功能”理論 1.知識(shí)范圍

　　“議程設(shè)置功能”理論概要及特點(diǎn);對(duì)該理論的研究;該理論的意義、問(wèn)題和挑戰(zhàn) 2.考核要求

　　(1) 了解“議程設(shè)置功能”理論概要及其特點(diǎn);

　　(2) 理解“議程設(shè)置功能”研究趨于明確化的表現(xiàn);

　　(3) 掌握如何正確評(píng)價(jià)“議程設(shè)置功能”理論、網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)該理論形成怎樣的挑戰(zhàn)。

　　(二) 大眾傳播、社會(huì)心理與輿論——“沉默的螺旋”理論 1.知識(shí)范圍

　　“沉默的螺旋”理論概要及特點(diǎn)，該理論的研究與評(píng)價(jià)

　　2.考核要求

　　(1) 了解“沉默的螺旋”理論的三個(gè)基本命題、該理論的特點(diǎn);

　　(2) 理解“輿論——我們的社會(huì)皮膚”;

　　(3) 掌握如何正確評(píng)價(jià)“沉默的螺旋”理論。

　　(三) 大眾傳播的潛移默化效果——“培養(yǎng)”理論 1.知識(shí)范圍

　　“培養(yǎng)”理論概要;該理論關(guān)于社會(huì)與傳播的基本觀點(diǎn)

　　2.考核要求

　　(1) 了解“培養(yǎng)”理論基本內(nèi)容;

　　(2) 理解電視媒介在形成“社會(huì)共識(shí)”方面所起到的作用;

　　(3) 掌握“訊息系統(tǒng)分析”和“培養(yǎng)分析”的核心觀點(diǎn)。

　　(四) 大眾傳播與現(xiàn)實(shí)“建構(gòu)”——新聞框架與框架效果 1.知識(shí)范圍

　　框架;新聞框架;元傳播

　　2.考核要求

　　(1) 了解何為框架、何為新聞框架、何為元傳播;

　　(2) 理解新聞框架建構(gòu)的主要機(jī)制、新聞框架呈現(xiàn)的主要要素;

　　(3) 掌握新聞框架的具體功能。

　　(五) 大眾傳播與信息社會(huì)中的階層分化——“知溝”到“數(shù)字鴻溝” 1.知識(shí)范圍

　　“知溝”理論概要;該理論的應(yīng)用研究及其意義

　　2.考核要求

　　(1) 了解“知溝”理論的主要觀點(diǎn)、“信息溝”的理論要點(diǎn);

　　(2) 理解何為“數(shù)字鴻溝”、何為“上限效果”假說(shuō)及其論據(jù);

　　(3) 掌握“知溝”理論的應(yīng)用研究領(lǐng)域、“媒介素養(yǎng)”的基本內(nèi)容。

　　(六) “第三人效果”——對(duì)大眾傳播影響力的一種認(rèn)知傾向 1.知識(shí)范圍

　　“第三人效果”理論概要;該理論的應(yīng)用研究及其意義

　　2.考核要求

　　(1) 了解何為“第三人效果”、“第三人效果”產(chǎn)生的心理學(xué)依據(jù);

　　(2) 理解“第三人效果”產(chǎn)生的制約因素;

　　(3) 掌握“第三人效果”研究的價(jià)值和意義。

　　十二、傳播學(xué)其他知識(shí)點(diǎn)

　　( 一) 從國(guó)際傳播到全球傳播

　　1.知識(shí)范圍

　　國(guó)際傳播與;全球信息化;“新世界信息秩序”

　　2.考核要求

　　(1) 了解何為國(guó)際傳播、何為全球傳播;

　　(2) 理解全球信息化的沖擊和影響;

　　(3) 掌握“新世界信息秩序”論證的過(guò)程及其實(shí)質(zhì)。

　　(二) 傳播學(xué)研究史和主要學(xué)派 1.知識(shí)范圍

　　傳播學(xué)的起源、形成、發(fā)展;傳播學(xué)的奠基者和學(xué)科開(kāi)創(chuàng)者

　　2.考核要求

　　(1) 了解傳播學(xué)的起源和誕生的推動(dòng)因素;

　　(2) 理解傳播學(xué)早期學(xué)術(shù)思想的主要代表人物及其貢獻(xiàn);