廣西普通高等教育專(zhuān)升本考試（以下簡(jiǎn)稱(chēng)專(zhuān)升本考試） 貫徹黨的教育方針，落實(shí)立德樹(shù)人根本任務(wù)，是普通高校全 日制高職（專(zhuān)科）應(yīng)屆畢業(yè)生升入普通本科高校和本科層次 職業(yè)學(xué)校的選拔性考試， 旨在促進(jìn)高素質(zhì)技術(shù)技能人才成 長(zhǎng)，培養(yǎng)德智體美勞全面發(fā)展的社會(huì)主義建設(shè)者和接班人。 考試目的是科學(xué)、公平、有效地測(cè)試考生在高職（專(zhuān)科） 階 段相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)、基本理論與方法的掌握程度和運(yùn)用所學(xué)知 識(shí)分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，以利于各本科院校擇優(yōu)選拔， 確保招生質(zhì)量。

財(cái)經(jīng)商貿(mào)大類(lèi)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)綜合課考試包括電子商務(wù)基礎(chǔ)、 管理學(xué)基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ) 3 門(mén)課程，注重考查考生對(duì)電子商 務(wù)的基本概念、基本原理、關(guān)鍵技術(shù)的掌握程度及應(yīng)用能力； 注重考查考生對(duì)管理專(zhuān)業(yè)知識(shí)、基本理論、基本方法的掌握 程度及實(shí)踐能力；注重考查考生對(duì)當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的基 本經(jīng)濟(jì)原理、經(jīng)濟(jì)政策的掌握程度及運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)思維分析問(wèn) 題、解決問(wèn)題的能力，引導(dǎo)考生獲得比較全面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和 專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)。

一、考查內(nèi)容與要求

（一）電子商務(wù)基礎(chǔ)

1 ． 電子商務(wù)概述

（1） 了解電子商務(wù)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)；

（2）理解電子商務(wù)的概念和特點(diǎn)；

（3）掌握電子商務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)成；

（4）掌握 B2B、B2C、C2C 電子商務(wù)模式的概念、類(lèi)型 及相應(yīng)的電子商務(wù)盈利模式；

（5）了解在 B2B、B2C、C2C 網(wǎng)上交易平臺(tái)建立網(wǎng)店的 業(yè)務(wù)流程。

2 ． 電子商務(wù)技術(shù)支持

（1）了解電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)、XML 技術(shù)、Web 開(kāi)發(fā)技 術(shù)等電子商務(wù)基礎(chǔ)技術(shù)；

（2） 了解物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、AR、 VR 等新興技術(shù)在電子商務(wù)的應(yīng)用。

3 ． 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

（1）理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念、特點(diǎn)及功能；

（2）理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的八大職能；

（3）學(xué)會(huì)運(yùn)用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)、社群營(yíng)銷(xiāo)、短 視頻營(yíng)銷(xiāo)以及直播營(yíng)銷(xiāo)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；

（4）掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。

4 ． 電子商務(wù)支付

（1）理解電子支付的概念；

（2）掌握常用第三方支付工具的使用方法；

（3） 了解互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)第三方支付應(yīng)用流程。

5 ． 電子商務(wù)物流及供應(yīng)鏈管理

（1）理解電子商務(wù)物流的概念和特點(diǎn)；

（2）掌握電子商務(wù)物流的基本功能；

（3）理解常見(jiàn)電子商務(wù)物流模式的含義及特點(diǎn)；

（4） 了解影響企業(yè)物流模式選擇的因素；

（5） 了解物流信息技術(shù)在電子商務(wù)物流中的應(yīng)用；

（6）理解供應(yīng)鏈管理的概念、特點(diǎn)和內(nèi)容；

（7） 了解智慧物流與供應(yīng)鏈管理的相關(guān)知識(shí)。

6 ． 電子商務(wù)安全

（1） 了解電子商務(wù)面臨的安全威脅的種類(lèi)；

（2） 了解電子商務(wù)安全技術(shù)；

（3） 了解電子商務(wù)安全的管理措施。

7 ． 電子商務(wù)應(yīng)用

（1）理解新零售的概念、特點(diǎn)， 掌握新零售的模式和分 類(lèi)，理解新零售的框架和應(yīng)用；

（2）掌握跨境電商的典型平臺(tái)、交易模式，了解跨境物 流和跨境支付；

（3）理解移動(dòng)電商的概念和特點(diǎn)，了解移動(dòng)電商的類(lèi)別 及應(yīng)用；

（4）理解直播電商的概念和特點(diǎn)，了解電商直播帶貨的 流程；

（5）理解社交電商的概念，掌握社交電商的類(lèi)型和商業(yè) 模式；

（6）理解農(nóng)村電商的概念、特征， 了解農(nóng)村電商的現(xiàn)狀 和發(fā)展趨勢(shì)，了解農(nóng)村電商的運(yùn)營(yíng)模式。

（二）管理學(xué)基礎(chǔ)

1 ．管理基礎(chǔ)知識(shí)

（1）掌握管理的概念、性質(zhì)與基本職能，掌握管理者的 層次與類(lèi)型，了解管理者的素質(zhì)， 掌握管理者的技能；

（2）了解組織環(huán)境的概念、類(lèi)型與特點(diǎn)，掌握組織環(huán)境 的內(nèi)容及其分析方法。

（3）掌握古典管理理論中泰羅的科學(xué)管理理論和法約 爾的一般管理理論的主要內(nèi)容，了解人際關(guān)系學(xué)說(shuō)和學(xué)習(xí)型 組織理論的主要內(nèi)容。

2 ．計(jì)劃

（1）了解決策的含義、類(lèi)型及其在管理中的應(yīng)用，理解 決策的原則和過(guò)程，掌握決策的方法；

（2）理解計(jì)劃的概念、特征、類(lèi)型，掌握計(jì)劃的工作過(guò)程；

（3）了解目標(biāo)管理的含義，掌握目標(biāo)管理的過(guò)程，了解 目標(biāo)管理的優(yōu)缺點(diǎn)。

3 ．組織

（1）掌握組織設(shè)計(jì)的內(nèi)容與總原則；

（2）掌握組織部門(mén)化和工作專(zhuān)業(yè)化的基本原則，了解管 理幅度、管理層次的概念及影響因素， 了解職權(quán)的概念、形 式及運(yùn)行方式；

（3）掌握組織結(jié)構(gòu)的基本類(lèi)型及各自的優(yōu)缺點(diǎn)、適用范圍；

（4） 了解組織文化的內(nèi)涵、特征、結(jié)構(gòu)及功能。

4 ．領(lǐng)導(dǎo)

（1）理解領(lǐng)導(dǎo)的內(nèi)涵，熟悉四種人性假設(shè)的內(nèi)容，掌握 領(lǐng)導(dǎo)特質(zhì)理論、領(lǐng)導(dǎo)行為理論和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)變理論的主要內(nèi)容及

特點(diǎn)；

（2）理解激勵(lì)的內(nèi)涵，掌握內(nèi)容激勵(lì)理論、過(guò)程激勵(lì)理 論及行為改造理論的主要內(nèi)容、特點(diǎn)，掌握激勵(lì)的方法；

（3）了解溝通的概念和過(guò)程，理解正式溝通和非正式溝 通的類(lèi)型與特點(diǎn)，熟悉阻礙有效溝通的因素和提高溝通效果 的方法。

5 ．控制

（1）理解控制的含義和作用，掌握控制的類(lèi)型；

（2）掌握管理控制的一般過(guò)程和要求。

6 ．管理創(chuàng)新

（1）理解管理創(chuàng)新的概念、類(lèi)型及特征；

（2） 了解管理創(chuàng)新的內(nèi)容、方法與過(guò)程；

（3） 了解中國(guó)企業(yè)管理創(chuàng)新的趨勢(shì)。

（三）經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)

1 ．經(jīng)濟(jì)學(xué)概述

（1） 了解經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象；

（2）理解經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法；

（3）掌握經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)。

2 ．需求與供給

（1）了解需求的含義及影響因素、供給的含義及影響因 素，理解市場(chǎng)供求形成價(jià)格的原理；

（2）理解供求規(guī)律的內(nèi)容及運(yùn)用；

（3）掌握均衡價(jià)格的形成及計(jì)算方法。

（4）理解彈性?xún)r(jià)格理論及其應(yīng)用。

3 ．消費(fèi)者選擇

（1）了解效用論的基本概念，理解邊際效用遞減規(guī)律， 理解消費(fèi)者剩余的含義及應(yīng)用；

（2）了解無(wú)差異曲線(xiàn)的含義及特點(diǎn)，理解商品邊際替代 率遞減規(guī)律；

（3）了解預(yù)算線(xiàn)的含義，理解消費(fèi)者需求曲線(xiàn)與市場(chǎng)需 求曲線(xiàn)的關(guān)系；

（4）掌握序數(shù)效用和消費(fèi)者均衡條件。

4 ．企業(yè)的生產(chǎn)和成本

（1） 了解企業(yè)的組織形式及生產(chǎn)函數(shù)；

（2）了解短期和長(zhǎng)期生產(chǎn)函數(shù)，掌握邊際報(bào)酬遞減規(guī)律， 理解邊際技術(shù)替代率遞減規(guī)律；

（3）了解生產(chǎn)成本、機(jī)會(huì)成本、利潤(rùn)等含義，理解短期 成本和長(zhǎng)期成本；

（4）了解短期生產(chǎn)的三個(gè)階段，理解成本最小化和產(chǎn)量 最大化問(wèn)題，理解生產(chǎn)要素最優(yōu)組合原理等。

5 ．市場(chǎng)類(lèi)型與規(guī)律

（1）了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與類(lèi)型，理解市場(chǎng)類(lèi)型的劃分依據(jù)和 主要特征；

（2）了解完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的必備條件，理解完全競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商 利潤(rùn)最大化的均衡條件；

（3）理解完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷市場(chǎng)的特征和規(guī)律；

（4）理解壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和寡頭市場(chǎng)的特征和規(guī)律。

6 ．宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行

（1） 了解宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行指標(biāo)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的含義；

（2）理解失業(yè)、通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)周期等經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象；

（3）掌握 GDP 的含義、支出法核算等。

7 ．宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)調(diào)控

（1） 了解市場(chǎng)失靈及其原因；

（2）理解政府宏觀(guān)調(diào)控的主要目標(biāo)；

（3）掌握財(cái)政政策和貨幣政策的調(diào)控工具及應(yīng)用。

二、考試形式與試卷結(jié)構(gòu)

（一）考試形式

閉卷（專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)綜合課合卷）、筆試。

（二）試卷分值及考試時(shí)間

滿(mǎn)分 300 分，其中電子商務(wù)基礎(chǔ) 100 分、管理學(xué)基礎(chǔ) 100 分、經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ) 100 分。

考試時(shí)間 150 分鐘。

（三）題型結(jié)構(gòu)

三、題型示例

（一）單項(xiàng)選擇題

1 ．以下屬于 B2C 電子商務(wù)模式的交易平臺(tái)是

A ．京東商城網(wǎng)上交易平臺(tái)

B ．慧聰網(wǎng)網(wǎng)上交易平臺(tái)

C ．阿里巴巴網(wǎng)上交易平臺(tái)

D ．新浪網(wǎng)

參考答案：A

2．某家電企業(yè)是一家擁有 300 多億元資產(chǎn)、綜合經(jīng)營(yíng)的 企業(yè)集團(tuán)，在目前產(chǎn)品多樣化和高科技化的市場(chǎng)需求面前， 你認(rèn)為最適宜的組織結(jié)構(gòu)形式是

A ．直線(xiàn)型               B ．職能型

C ．委員會(huì)制              D ．事業(yè)部制

參考答案：D

3．在短期成本中，隨著產(chǎn)量的增加，始終不變的成本是

A ．總成本               B ．平均成本

C ．可變成本              D ． 固定成本

參考答案：D

（二）多項(xiàng)選擇題

1 ．電子商務(wù)高速發(fā)展，目前已經(jīng)滲透到各個(gè)領(lǐng)域，在農(nóng) 村電子商務(wù)領(lǐng)域主要的應(yīng)用有

A ．將工業(yè)品賣(mài)到農(nóng)村

B ．將農(nóng)村旅游資源放到互聯(lián)網(wǎng)上去展示

C ．通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品

D ．借助網(wǎng)絡(luò)幫助農(nóng)民學(xué)習(xí)種植、養(yǎng)殖技術(shù)

參考答案：ABC

2 ．赫茨伯格提出了“雙因素理論”，“雙因素”包括

A ．過(guò)程因素             B ．激勵(lì)因素

C ．環(huán)境因素              D ．保健因素

參考答案：BD

3 ．下列可以列入 GDP 核算的是

A ． 出口到國(guó)外的一批服裝

B ．政府給貧困家庭發(fā)放的一筆救濟(jì)金

C ．房地產(chǎn)中介公司進(jìn)行一套二手房買(mǎi)賣(mài)收取的傭金

D ．格力公司生產(chǎn)了一批空調(diào)

參考答案：ACD

（三）判斷題

1．移動(dòng)電子商務(wù)具有便捷性，但內(nèi)容不豐富、個(gè)性化不 突出。

參考答案：錯(cuò)誤

2 ．決策貫穿于管理者的所有管理活動(dòng)中。

參考答案：正確

3 ．物價(jià)穩(wěn)定是指任何一種商品的價(jià)格水平保持固定不 變。

參考答案：錯(cuò)誤

（四）簡(jiǎn)答題

1 ．簡(jiǎn)述 B2C 電子商務(wù)基本盈利模式。

參考答案：

（1）產(chǎn)品銷(xiāo)售營(yíng)業(yè)收入模式。以產(chǎn)品交易作為收入主 要來(lái)源是多數(shù) B2C 網(wǎng)站采用的模式。這種 B2C 網(wǎng)站又可細(xì) 分為兩種：銷(xiāo)售平臺(tái)式網(wǎng)站和自主銷(xiāo)售式網(wǎng)站。

（2） 網(wǎng)絡(luò)廣告收益模式。 網(wǎng)絡(luò)廣告收益模式是互聯(lián)網(wǎng) 經(jīng)濟(jì)中比較普遍的模式，B2C 網(wǎng)站通過(guò)免費(fèi)向顧客提供產(chǎn) 品或服務(wù)吸引足夠的“注意力 ”，從而吸引廣告主投入廣  告，通過(guò)廣告盈利。

（3）收費(fèi)會(huì)員制收益模式。B2C 網(wǎng)站對(duì)會(huì)員提供便捷 的在線(xiàn)加盟注冊(cè)程序、實(shí)時(shí)的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為跟蹤記錄、準(zhǔn)  確的在線(xiàn)銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)資料查詢(xún)及完善的信息保障等。

（4） 網(wǎng)站的間接收益模式。 除了能夠?qū)⒆陨韯?chuàng)造的價(jià) 值變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的利潤(rùn)，企業(yè)還可以通過(guò)價(jià)值鏈的其他環(huán)節(jié)實(shí)  現(xiàn)盈利。

2 ．簡(jiǎn)述計(jì)劃工作的過(guò)程。

參考答案：

（1）情況分析。這是計(jì)劃工作的真正起點(diǎn)，指在一定的 時(shí)間和資源的限制下，計(jì)劃制定者收集、解釋并概括所有與 計(jì)劃相關(guān)的信息。

（2）目標(biāo)和計(jì)劃的選擇。在情況分析的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生未 來(lái)要實(shí)現(xiàn)的可供選擇的目標(biāo)，以及為達(dá)到這些目標(biāo)所制定的 可供選擇的計(jì)劃。

（3）目標(biāo)和計(jì)劃的評(píng)估。對(duì)每一個(gè)可選目標(biāo)和計(jì)劃的優(yōu) 勢(shì)、劣勢(shì)和潛在的效果排序進(jìn)行評(píng)估。

（4）目標(biāo)和計(jì)劃的甄選。評(píng)估過(guò)程對(duì)優(yōu)先次序進(jìn)行識(shí)別， 并在各種目標(biāo)和計(jì)劃之間進(jìn)行權(quán)衡，由決策者進(jìn)行最后的選  擇。

（5）實(shí)施。按照計(jì)劃開(kāi)展工作。執(zhí)行計(jì)劃的過(guò)程中，需

要合理安排時(shí)間，按照計(jì)劃逐個(gè)完成各項(xiàng)任務(wù)；還需密切關(guān) 注工作的進(jìn)展情況，及時(shí)調(diào)整計(jì)劃，確保工作按照預(yù)期順利 進(jìn)行。

（6）監(jiān)督和控制。依據(jù)各個(gè)工作單位不同的目標(biāo)和計(jì)劃 對(duì)它們的實(shí)際完成情況進(jìn)行持續(xù)的監(jiān)督，并在計(jì)劃沒(méi)有被很 好地執(zhí)行或情況發(fā)生變化的時(shí)候采取更正行動(dòng)。

3 ．宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)通常把失業(yè)分為哪幾種類(lèi)型？

參考答案：

（1）摩擦性失業(yè)：指在工人和工作匹配過(guò)程中存在的失 業(yè)，即工人尋找工作崗位和企業(yè)招聘新員工填補(bǔ)職位空缺過(guò) 程中存在的失業(yè)。

（2）結(jié)構(gòu)性失業(yè)：源于工人的技能和特征與工作要求的 持續(xù)不匹配所引起的失業(yè)；

（3）周期性失業(yè)：在宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，隨經(jīng)濟(jì)衰退而上 升，隨經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張而下降的失業(yè)。

（五）案例分析題

1．材料：針對(duì)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零食品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況，某電 商公司負(fù)責(zé)人張某認(rèn)為中國(guó)電子商務(wù)有巨大的潛力，打算創(chuàng) 立一個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果品牌某松。

他規(guī)劃了主要面向年輕人的品牌 IP 化戰(zhàn)略。品牌沒(méi)有 采用傳統(tǒng)的命名方式，而是創(chuàng)造了“某松酷”“某松美”“某 松賤”三個(gè)可愛(ài)的寵物形象。更重要的是，它構(gòu)建了一整套 獨(dú)特的“主人-萌寵”溝通體系。在整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)中，客服不 叫“親”，而是自稱(chēng)“小松”，稱(chēng)呼顧客為“主人”。以這

種人格化的互動(dòng)方式，拉近了與年輕消費(fèi)者的心理距離，將 冰冷的線(xiàn)上交易變成了有趣的情感交流，提升用戶(hù)粘性和品 牌記憶點(diǎn)。

為了支撐獨(dú)特體驗(yàn)和未來(lái)海量訂單，公司構(gòu)建了完善的 電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)體系， 主要如下：

（1）在前端銷(xiāo)售平臺(tái)方面，以主流電商平臺(tái)為核心陣地， 最大化地獲取流量和新用戶(hù)。同時(shí)， 自建了官方 APP 和微信  小程序，作為私域流量池，用于會(huì)員管理和深度運(yùn)營(yíng)。

（2）在后端供應(yīng)鏈與數(shù)據(jù)方面，公司采用輕資產(chǎn)模式， 與上游供應(yīng)商深度綁定，自身專(zhuān)注于品控、分裝和品牌運(yùn)營(yíng)。 其核心是一套強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)和數(shù)據(jù)中臺(tái)。該系統(tǒng)能 實(shí)時(shí)監(jiān)控全網(wǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)爆款，指導(dǎo)上游供應(yīng)商進(jìn)行生 產(chǎn)和備貨，實(shí)現(xiàn)以銷(xiāo)定產(chǎn)，降低了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，其客戶(hù) 關(guān)系管理系統(tǒng)詳細(xì)記錄了每位“主人”的購(gòu)買(mǎi)偏好，為精準(zhǔn) 營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性化推薦提供了數(shù)據(jù)支持。

（3）在服務(wù)與物流方面，除了獨(dú)特的“萌寵”客服體系， 某松在包裹體驗(yàn)上也下足了功夫， 隨箱附贈(zèng)開(kāi)箱器“小松夾 子”、果殼袋、濕紙巾等“周邊產(chǎn)品”，將服務(wù)細(xì)節(jié)做到極 致，每一次開(kāi)箱都成為一次強(qiáng)化品牌感知的機(jī)會(huì)。

（4）在營(yíng)銷(xiāo)推廣上，開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐。 除了在微博、微信等社交媒體上持續(xù)發(fā)布以某松 IP 為主角的 動(dòng)漫、條漫、表情包等內(nèi)容，還進(jìn)行大量的影視劇植入，在 熱播劇中，讓其標(biāo)志性的堅(jiān)果包裹頻繁出鏡，使其品牌形象 伴隨劇情深入人心，實(shí)現(xiàn)了“品效合一”的傳播。

憑借這些運(yùn)營(yíng)手段，某松在成立后短短幾年內(nèi)就成為了 國(guó)內(nèi)線(xiàn)上零食銷(xiāo)售的第一品牌，并成功上市，創(chuàng)造了電商領(lǐng) 域的典范。

請(qǐng)閱讀以上資料， 回答下列問(wèn)題：

1.該公司所構(gòu)建電子商務(wù)系統(tǒng)體系由哪些部分組成。

參考答案：該公司所構(gòu)建電子商務(wù)系統(tǒng)體系包括前端銷(xiāo) 售平臺(tái)、后端供應(yīng)鏈與數(shù)據(jù)、服務(wù)與物流以及營(yíng)銷(xiāo)推廣四個(gè) 方面。

2.請(qǐng)列出該公司運(yùn)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法，并說(shuō)明是如何實(shí) 施的。

參考答案：該公司在運(yùn)營(yíng)中采用了社群營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、 娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)三種營(yíng)銷(xiāo)方法。社群營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)自建微信小程 序形成社群；內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)主要是發(fā)布以某松 IP 為主角的動(dòng)漫、 條漫、表情包等內(nèi)容；娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)主要是進(jìn)行大量的影視劇植 入。

3.該公司是如何圍繞其品牌 IP 來(lái)構(gòu)建品牌護(hù)城河。

參考答案：

（1）在社群營(yíng)銷(xiāo)方面實(shí)施品牌 IP 人格化。公司營(yíng)銷(xiāo)以 “主人-萌寵”溝通體系為基石，構(gòu)建了情感陪伴的特色社群 營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，強(qiáng)化了用戶(hù)的身份認(rèn)同感和歸屬感，提高了競(jìng)爭(zhēng) 力。

（2）在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面采取 IP 為核心的多元化策略。將 IP 形象內(nèi)容化、故事化，通過(guò)持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶(hù)建立 情感連接。引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注并接受品牌，實(shí)現(xiàn)良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

（3）在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方面進(jìn)行精準(zhǔn)的場(chǎng)景植入。通過(guò)將品牌 與特定的生活方式和消費(fèi)場(chǎng)景強(qiáng)力綁定，激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望 和品牌聯(lián)想。

2．材料：某民營(yíng)企業(yè)的老板通過(guò)學(xué)習(xí)馬斯洛需求層次理 論，受到很大啟發(fā)，并推出了一系列的管理新舉措，如： 建 造職工文體活動(dòng)中心、健身房、心理減壓室等休閑娛樂(lè)場(chǎng)所， 供員工自由使用；將企業(yè)文化融入日常的管理工作和活動(dòng)組 織中，定期開(kāi)展員工聯(lián)誼會(huì)、生日會(huì)、運(yùn)動(dòng)會(huì)；實(shí)行績(jī)效評(píng) 估管理，定期開(kāi)展員工評(píng)優(yōu)、表彰活動(dòng)；定期舉辦“總經(jīng)理 座談會(huì)”“我為公司建言獻(xiàn)策”沙龍，搭建員工與管理層直 接溝通的橋梁；幫助員工進(jìn)行職業(yè)規(guī)劃，為員工提供更多的 培訓(xùn)、輪崗機(jī)會(huì)。

他賦予下屬員工更多的工作和責(zé)任，并通過(guò)贊揚(yáng)和賞識(shí) 來(lái)激勵(lì)下屬員工。然而， 新的管理舉措推行后，非但沒(méi)有提 高員工的積極性，反而引發(fā)強(qiáng)烈不滿(mǎn)，認(rèn)為他是在利用詭計(jì) 來(lái)剝削員工。

根據(jù)上述材料，結(jié)合你的了解，回答以下問(wèn)題：

（1）請(qǐng)分析馬斯洛需求層次理論的內(nèi)容。

參考答案：

①生理需要。人類(lèi)維持自身生存的最基本要求，如對(duì)食 物、水分、空氣、睡眠、性的需要。

②安全需要。人類(lèi)對(duì)安全和穩(wěn)定的需求，包括身體上的 安全（如沒(méi)有受到傷害和威脅） ，以及心理上的安全（如穩(wěn)

定的工作、收入和住所） 。

③社交需要。人們渴望與他人建立親密的關(guān)系、友誼和 愛(ài)， 同時(shí)也希望被他人接納和理解，如對(duì)友誼和愛(ài)的需要。

④尊重需要。自尊的需要和被別人尊重的需要，希望被 他人和社會(huì)尊重、認(rèn)可和贊賞， 以及渴望獲得成就和成功。

⑤自我實(shí)現(xiàn)需要。最高層次的需要，指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、 抱負(fù)，發(fā)揮個(gè)人的能力到最大程度，完成與自己的能力相稱(chēng) 的一切事情的需要，如自我實(shí)現(xiàn)、發(fā)揮潛能。

（2）該老板的做法失敗的原因是什么？

參考答案：從馬斯洛的需求層次理論可知，人類(lèi)的需要 是分層次的。只有當(dāng)?shù)蛯哟涡枰玫綕M(mǎn)足以后，才會(huì)有更高 層次的需要。主導(dǎo)需要決定了人的行為。

該老板忽視了員工的較低層次的需要，如生理和安全需 要，而這些需要很可能正是員工的主導(dǎo)需要。由于沒(méi)能夠?qū)?nbsp;癥下藥，才導(dǎo)致該民營(yíng)企業(yè)老板激勵(lì)做法的失敗。

（3）除了馬斯洛需求層次理論，還有哪些激勵(lì)理論可以 用于員工激勵(lì)？

參考答案：

①雙因素理論。即“激勵(lì)—保健理論”，赫茨伯格把企 業(yè)中有關(guān)因素分為兩種， 即滿(mǎn)意因素和不滿(mǎn)意因素。滿(mǎn)意因 素是指可以使人得到滿(mǎn)足和激勵(lì)的因素。不滿(mǎn)意因素是指容 易產(chǎn)生意見(jiàn)和消極行為的因素，即保健因素。他認(rèn)為這兩種 因素是影響員工績(jī)效的主要因素。

②激勵(lì)需要理論。麥克利蘭認(rèn)為，人們?cè)谏硇枰玫?/span>

滿(mǎn)足以后，還有三種基本的激勵(lì)需要，即權(quán)力需要、歸屬需 要和成就需要。

③ERG 理論。奧爾德弗認(rèn)為，人共存在三種核心的需要， 即生存需要、關(guān)系需要和成長(zhǎng)需要。

④期望理論。又稱(chēng)作“效價(jià)-手段-期望理論 ”，公式表 示為：激動(dòng)力量=期望值×效價(jià)。弗魯姆提出，人的積極性被 調(diào)動(dòng)的大小取決于期望值與效價(jià)的乘積，即一個(gè)人對(duì)目標(biāo)的 把握越大，估計(jì)達(dá)到目標(biāo)的概率越高，激發(fā)起的動(dòng)力越強(qiáng)烈， 積極性也就越大。

⑤公平理論。亞當(dāng)斯的基本觀(guān)點(diǎn)是：一個(gè)人作出成績(jī)并 取得了報(bào)酬以后，他不僅關(guān)心自己取得報(bào)酬的絕對(duì)量，而且 關(guān)心自己所得報(bào)酬的相對(duì)量。因此，他要進(jìn)行橫向和縱向比 較來(lái)確定自己所獲報(bào)酬是否公平， 比較的結(jié)果直接影響其今 后工作的積極性。

⑥強(qiáng)化理論。斯金納認(rèn)為，人或動(dòng)物為了達(dá)到某種目的, 會(huì)采取一定的行為作用于環(huán)境。當(dāng)這種行為的后果對(duì)他有利 時(shí)，這種行為就會(huì)在以后重復(fù)出現(xiàn)；不利時(shí)，這種行為就減 弱或消失。人們可以用這種正強(qiáng)化或負(fù)強(qiáng)化的辦法來(lái)影響行 為的后果，從而修正其行為。

⑦歸因理論。海德的歸因理論認(rèn)為，人們對(duì)過(guò)去的成功 與失敗，一般會(huì)有四種歸因：努力、能力、任務(wù)難度和機(jī)遇。

⑧綜合激勵(lì)理論（波特-勞勒激勵(lì)模型）。該理論是基于  激勵(lì)并不等于滿(mǎn)足或績(jī)效這一假定，以“工作績(jī)效 ”為核心， 以“激勵(lì)-努力-績(jī)效-滿(mǎn)意感 ”為軸線(xiàn)建立起來(lái)的。該理論

認(rèn)為，與其說(shuō)滿(mǎn)意感是工作績(jī)效的原因，不如說(shuō)是工作績(jī)效 的結(jié)果。

（4）請(qǐng)為該老板提出更加有激勵(lì)效果的建議。

參考答案：

①深入員工開(kāi)展調(diào)研工作， 充分了解員工的真正需要。

②在實(shí)施過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持物質(zhì)利益原則，隨機(jī)制宜， 創(chuàng)造激勵(lì)條件。如：建立合理的薪酬、福利待遇體系， 向員 工提供薪資激勵(lì)、福利激勵(lì)和股權(quán)激勵(lì)等物質(zhì)激勵(lì)措施；公 司的各種安全防護(hù)措施要完善，在工作中盡量保持員工身體 的健康，遠(yuǎn)離職業(yè)病的危害；健全的申訴制度，對(duì)員工一視 同仁，盡量讓員工感受到公平；完善養(yǎng)老保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)和 失業(yè)保險(xiǎn)制度，使員工面臨疾病、年老和失業(yè)時(shí)不再恐懼； 為員工提供帶薪休假、醫(yī)療保健、兒童照料、教育培訓(xùn)和保 險(xiǎn)等額外福利。

③把物質(zhì)利益和精神鼓勵(lì)相結(jié)合， 從而做到有效激勵(lì)。

3．材料：為進(jìn)一步加強(qiáng)電子煙等新型煙草制品的監(jiān)管， 規(guī)范市場(chǎng)秩序，保障人民的健康安全，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)治理法治化、 規(guī)范化，2022 年 5 月 1  日，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局發(fā)布的《電子煙 管理辦法》開(kāi)始施行，該辦法有兩項(xiàng)主要規(guī)定：一是禁止向 未成年人出售電子煙產(chǎn)品；二是禁止銷(xiāo)售除煙草口味外的調(diào) 味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。

根據(jù)上述材料，結(jié)合你的了解，回答以下問(wèn)題：

（1）假設(shè)某款電子煙的需求函數(shù)為 Qd=60-5P，供給函 數(shù)為 Qs=-20+5P，求該款電子煙的均衡價(jià)格和均衡產(chǎn)量。

參考答案：

由 Qd=Qs ，即 60-5P=-20+5P

所以 P=8 ，Q=20

（2）在其他條件不變的情況下，第一項(xiàng)規(guī)定對(duì)電子煙的 需求會(huì)造成什么影響？為什么？

參考答案：需求減少。 因?yàn)榈谝豁?xiàng)規(guī)定“禁止向未成年 人出售電子煙產(chǎn)品”實(shí)施后，未成年人不能購(gòu)買(mǎi)電子煙產(chǎn)品， 由此電子煙產(chǎn)品的消費(fèi)者需求群體會(huì)減少，所以電子煙產(chǎn)品 的需求減少。

（3）在其他條件不變的情況下，第二項(xiàng)規(guī)定對(duì)電子煙的 供給會(huì)造成什么影響？為什么？

參考答案：供給減少。因?yàn)榈诙?xiàng)規(guī)定“禁止銷(xiāo)售除煙 草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙”實(shí)施 后，電子煙產(chǎn)品的品類(lèi)減少，電子煙產(chǎn)品的供給會(huì)減少。

（4）分析這兩項(xiàng)規(guī)定同時(shí)實(shí)施后電子煙的均衡價(jià)格和 均衡數(shù)量會(huì)發(fā)生什么變化？

參考答案：均衡價(jià)格不確定，均衡數(shù)量減少。在電子煙 需求和供給都減少的情況下，均衡數(shù)量必然減少；如果需求 減少的幅度比供給減少的幅度更大，均衡價(jià)格會(huì)下降；如果 供給減少的幅度比需求減少的幅度更大，均衡價(jià)格會(huì)上升； 如果二者減少的幅度一樣大，均衡價(jià)格不變。