一、基本要求：

　　《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程考試旨在考察市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基本知識(shí)，注重考察學(xué)生對(duì)于基本概念和原理的理解和掌握、基本原理的運(yùn)用能力和綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的原理和方法分析解決簡(jiǎn)單的實(shí)際問題的能力，以及一定程度的最基本的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃能力。考生應(yīng)在全面系統(tǒng)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上有針對(duì)性的把握重點(diǎn)章節(jié)，掌握重點(diǎn)內(nèi)容。識(shí)記層次的內(nèi)容主要包括重點(diǎn)名詞、概念、重要知識(shí)點(diǎn)等。理解層次的內(nèi)容主要包括基本概念、基本理論和基本方法。本大綱對(duì)內(nèi)容的要求由低到高，對(duì)概念和理論分為“識(shí)記”和“理解”兩個(gè)層次。

　　二、考試方法和時(shí)間：

　　考試方法為閉卷考試，考試時(shí)間為120分鐘。

　　三、考試題型：

　　無選擇題、無判斷題，其他題型不限。

　　試卷滿分：150分。

　　四、考試內(nèi)容和要求：

　　第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

　　識(shí)記：

　　市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、需要、需求、欲望等相關(guān)概念。

　　理解：

　　1、對(duì)市場(chǎng)概念的不同理解

　　2、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本框架和主要內(nèi)容

　　3、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

　　第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹

　　識(shí)記：

　　市場(chǎng)營(yíng)銷管理、營(yíng)銷管理哲學(xué)、顧客滿意、顧客讓渡價(jià)值、顧客購(gòu)買總價(jià)值、顧客購(gòu)買總成本、顧客忠誠(chéng)

　　理解：

　　1、常見的八種需求狀況及其管理

　　2、企業(yè)五種營(yíng)銷管理哲學(xué)觀念的演變及其區(qū)別

　　3、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心

　　4、顧客購(gòu)買總價(jià)值的構(gòu)成

　　4、顧客購(gòu)買總成本的構(gòu)成

　　第三章 企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理

　　識(shí)記：

　　總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位、市場(chǎng)占有率/市場(chǎng)占有率矩陣、相對(duì)市場(chǎng)占有率、多因素投資組合矩陣、前向一體化、后向一體化、水平一體化、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

　　理解：

　　1、“問號(hào)”、“明星”、“奶?！?、“瘦狗”的內(nèi)涵與區(qū)別

　　2、“綠色地帶”、“ 黃色地帶”、“紅色地帶”的內(nèi)涵與區(qū)別

　　3、成長(zhǎng)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容

　　4、邁克爾.波特五競(jìng)爭(zhēng)力模型

　　5、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略;差異化戰(zhàn)略;集中戰(zhàn)略三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的區(qū)別和適用條件

　　6、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的提法與構(gòu)成

　　第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

　　識(shí)記：

　　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、微觀營(yíng)銷環(huán)境、宏觀營(yíng)銷環(huán)境、環(huán)境威脅、市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　理解：

　　1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的關(guān)系

　　2、微觀營(yíng)銷環(huán)境由哪些方面構(gòu)成?

　　3、營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾各自的構(gòu)成

　　4、宏觀營(yíng)銷環(huán)境由哪些方面構(gòu)成?

　　5、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策(機(jī)會(huì)與威脅分析)

　　第五章 分析消費(fèi)者市場(chǎng)

　　識(shí)記：

　　消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)者行為、感覺、知覺、記憶、選擇性注意、參照群體、復(fù)雜的購(gòu)買行為、減少失調(diào)感的購(gòu)買行為、多樣性購(gòu)買行為、習(xí)慣型購(gòu)買行為。

　　理解：

　　1、影響消費(fèi)者的個(gè)體因素有哪些?

　　2、馬斯洛需要層次理論的主要構(gòu)成

　　3、影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素有哪些?

　　4、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型的主要類型與區(qū)別

　　5、參照群體可以從哪些角度劃分?

　　第六章 分析組織市場(chǎng)

　　識(shí)記：

　　組織市場(chǎng)、非盈利組織市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)。

　　理解：

　　1、組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)

　　2、組織市場(chǎng)購(gòu)買類型(2)組織市場(chǎng)的特點(diǎn)

　　3、組織市場(chǎng)購(gòu)買決策的影響因素

　　4、非營(yíng)利組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析

　　第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與需求測(cè)量

　　識(shí)記：

　　信息、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、潛在市場(chǎng)、有效市場(chǎng)、總市場(chǎng)潛量、企業(yè)潛量

　　理解：

　　1、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

　　2、信息及其功能

　　3、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型與內(nèi)容

　　4、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法主要有哪些?

　　第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　識(shí)記：

　　市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、無差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位

　　理解：

　　1、市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)生與發(fā)展

　　2、市場(chǎng)細(xì)分的作用

　　3、市場(chǎng)細(xì)分的原理與基本模式

　　4、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

　　5、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

　　6、市場(chǎng)細(xì)分的原則

　　7、無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略的異同與適用條件

　　8、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的五種市場(chǎng)覆蓋模式

　　9、市場(chǎng)定位的方式

　　10、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略

　　第九章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　識(shí)記：

　　市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)利基者

　　理解：

　　1、決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素

　　2、五種行業(yè)結(jié)構(gòu)類型

　　3、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則

　　4、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略主要有哪些?

　　5、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略主要有哪些?

　　6、市場(chǎng)跟隨者的戰(zhàn)略主要有哪些?

　　第十章 產(chǎn)品策略

　　識(shí)記：

　　產(chǎn)品、產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品經(jīng)、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品生命周期、包裝

　　理解：

　　1、產(chǎn)品整體概念分為哪幾個(gè)層次?

　　2、產(chǎn)品分類

　　3、產(chǎn)品組合及相關(guān)概念的區(qū)分

　　4、產(chǎn)品線決策

　　5、產(chǎn)品生命周期的概念及階段劃分

　　6、產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特征與營(yíng)銷策略

　　7、包裝及其分類

　　8、包裝在營(yíng)銷中的作用

　　9、包裝策略有哪些?

　　第十一章 品牌策略

　　識(shí)記：

　　品牌、品牌標(biāo)志、品牌資產(chǎn)、生產(chǎn)者品牌、中間商品牌、統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、商標(biāo)、馳名商標(biāo)、域名

　　理解：

　　1、品牌的作用

　　2、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征

　　3、品牌設(shè)計(jì)的原則

　　4、品牌組合的主要策略

　　5、品牌更新與擴(kuò)展

　　6、品牌保護(hù)與品牌管理

　　7、品牌注冊(cè)的原則

　　8、馳名商標(biāo)及其認(rèn)定

　　9、注冊(cè)后的品牌保護(hù)

　　10、品牌經(jīng)理制與品牌管理

　　第十二章 定價(jià)策略

　　識(shí)記：

　　成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、折扣定價(jià)、地區(qū)定價(jià)、聲望定價(jià)、差別定價(jià)、撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)

　　理解：

　　1、影響定價(jià)的主要因素

　　2、確定基本價(jià)格的一般方法

　　3、定價(jià)的基本策略

　　第十三章 分銷策略

　　識(shí)記：分銷渠道、密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷、批發(fā)、零售、物流的職能、物流的目標(biāo)、條形碼、第三方物流

　　理解：

　　1、分銷渠道的層次與寬度

　　2、分銷渠道設(shè)計(jì)與管理

　　3、批發(fā)商與零售商

　　4、批發(fā)和批發(fā)商

　　5、零售和零售商

　　6、物流的職能

　　7、物流的目標(biāo)

　　第十四章 促銷策略

　　識(shí)記：

　　促銷、促銷組合、推式策略、拉式策略、人員推銷、廣告、廣告媒體、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、新媒體營(yíng)銷

　　理解：

　　1、促銷的作用

　　2、促銷組合及促銷策略

　　3、人員推銷的優(yōu)缺點(diǎn)

　　4、人員推銷的形式、對(duì)象與策略

　　5、廣告的目標(biāo)

　　6、廣告媒體的選擇

　　7、廣告的設(shè)計(jì)原則

　　8、公共關(guān)系的活動(dòng)方式

　　9、銷售促進(jìn)的方式

　　10、直復(fù)營(yíng)銷有哪些形式?

　　11、新媒體營(yíng)銷有哪些形式?

　　第十五章 市場(chǎng)營(yíng)銷組織、計(jì)劃與控制(不做考試要求)

　　第十六章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 (不做考試要求)

　　第十七章 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷 (不做考試要求)

　　第十八章 市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念 (不做考試要求)

　　參考教材：

　　吳健安 聶元昆主編，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》.北京：高等教育出版社，第六版。