一、考試科目名稱：《廣告學概論》

　　二、考試方式：閉卷

　　三、考試時間：90分鐘

　　四、試卷分值：總分100分

　　五、參考書目(含編者、出版社、出版年份、版次)

　　《廣告學概論》，張賢平、黃迎新編著，中國人民大學出版社，2012年版，并參閱其它廣告學概論教材。

　　六、考試的基本要求

　　本課程內(nèi)容廣泛，涉及廣告學概論內(nèi)容的各個方面，各章之間既有聯(lián)系又有相對獨立性，要求學生按照教材各章的學習目標認真學習各章內(nèi)容，并加強課后練習。

　　能力目標：

　　(1)能夠了解廣告誕生的必要條件、廣告的含義、分類、掌握廣告的功能、廣告信息的傳播模式，廣告學科的發(fā)展，了解現(xiàn)代廣告理論的基礎;

　　(2)能夠掌握廣告策劃的含義與內(nèi)容，能夠根據(jù)所給材料進行策劃及創(chuàng)作;

　　(3)能夠掌握廣告創(chuàng)意的主要方法，知曉廣告文案中標題、正文的創(chuàng)作形式，廣告表現(xiàn)的元素與手法;

　　(4)能夠掌握各類廣告媒體的特點，學會媒介選擇、媒介組合。

　　知識目標：

　　(1)掌握廣告學科的起源與發(fā)展;

　　(2)掌握廣告的概念、基本理論以及相關知識;

　　(3)掌握IP理論、TA理論、USP理論、3B理論、品牌形象理論、廣告定位理論、整合營銷理論、4P和4C理論等;

　　(4)掌握廣告文案的構成要素以及各部分的寫作手法;

　　(5)掌握廣告創(chuàng)意的基本概念及廣告表現(xiàn)的元素與手法;

　　(6)掌握廣告策劃的概念、內(nèi)容、整體操作流程以及策劃書的撰寫;

　　(7)掌握各類廣告媒體的傳播特性，了解各類廣告媒體的基本定義、優(yōu)缺點以及媒介選擇、媒介組合的相關知識;

　　(8)掌握廣告效果的基本概念及廣告效果測評的內(nèi)容與方法。

　　七、考試范圍的考核知識及要求

　　第一章廣告學的學科發(fā)展(一般)

　　第一節(jié)廣告學的緣起與誕生

　　大學普遍開設廣告學課程;廣告學著作;廣告學學科的綜合性

　　第二節(jié)廣告學學科的發(fā)展歷程

　　西方國家廣告學學科的發(fā)展歷程;我國廣告學學科的發(fā)展歷史

　　第二章廣告本體研究(重點)

　　第一節(jié)廣告的定義與本質(zhì)特征

　　廣告誕生的必要條件;各歷史時期廣告生存形態(tài)的演進;廣告的定義;廣告的本質(zhì)特征

　　第二節(jié)廣告的類型學研究

　　根據(jù)傳播者分類;根據(jù)傳播內(nèi)容分類;根據(jù)傳播渠道分類;根據(jù)傳播對象分類

　　第三節(jié)廣告的功能

　　信息告知功能;經(jīng)濟功能;社會文化功能

　　第三章廣告?zhèn)鞑ツＪ?一般)

　　第一節(jié)廣告信息生產(chǎn)模式

　　KISS模式;3B模式

　　第二節(jié)廣告效果生成模式

　　AIDA模式及其發(fā)展

　　第三節(jié)廣告信息過程模式

　　LIM模式

　　第四章廣告基本理論(重點)

　　第一節(jié)廣告訴求理論

　　IP理論;TA理論;USP理論;定位理論

　　第二節(jié)廣告創(chuàng)意理論

　　ROI理論;創(chuàng)意生產(chǎn)理論

　　第三節(jié)品牌理論

　　品牌形象理論;品牌個性理論;品牌資產(chǎn)理論;品牌管理理論;品牌關系理論

　　第四節(jié)整合營銷傳播理論

　　整合營銷傳播理論的定義;整合營銷傳播理論的發(fā)展層次;整合營銷傳播模式

　　第五章廣告作品創(chuàng)意與表現(xiàn)(重點)

　　第一節(jié)廣告創(chuàng)意

　　廣告創(chuàng)意含義;廣告創(chuàng)意的過程;廣告創(chuàng)意的思維方法

　　第二節(jié)廣告文案寫作

　　廣告標題及廣告正文的創(chuàng)作形式

　　第三節(jié)廣告表現(xiàn)的元素與手法

　　廣告表現(xiàn)手法：美化法;實證法;引證法;號召法;情感訴求法與理性訴求法;一面提示法與兩面提示法;正向說服法與反向說服法

　　第六章廣告策劃(重點)

　　第一節(jié)廣告活動的戰(zhàn)略定位

　　廣告策劃定義;廣告策劃的前期分析;廣告目標;廣告地區(qū)與廣告對象;

　　第二節(jié)廣告活動的策略安排

　　媒介組合;媒介排期;信息策略;廣告預算

　　第七章廣告媒體的選擇與開發(fā)(重點)

　　第一節(jié)廣告媒體的類型與特點

　　媒介定義;媒介分類;媒介特點;廣告媒介選擇的原則;廣告媒介選擇的方法;廣告媒介策略的內(nèi)容

　　第二節(jié)廣告新媒體開發(fā)

　　新媒體定義;廣告新媒體的形式;廣告新媒體的運用

　　第八章廣告效果(一般)

　　第一節(jié)廣告效果概述

　　廣告效果的特征;廣告效果的分類;廣告效果測評的原則

　　第二節(jié)廣告效果測評的內(nèi)容與方法

　　廣告?zhèn)鞑バЧ臏y評;廣告心理效果的測評;廣告銷售效果的測評;廣告社會效果的測評

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