《市場營銷》是2023年湖南城市學院專升本工商管理專業(yè)考試科目之一，考試時長 120分鐘，滿分100分，題型：單項選擇題、多項選擇題、判斷題、名詞解釋題、簡答題、分析論述題、案例分析題。2023年湖南城市學院專升本工商管理專業(yè)《市場營銷》考試大綱已經(jīng)公布，考試大綱明確了考試內容，考試題型，考試要求等。需要考試該科目的同學一定要研究考試大綱，院校會根據(jù)考試大綱進行出題，具體考試大綱內容請參考下方。

2023年湖南城市學院專升本《市場營銷》考試大綱 

一、考試目的

本考試要求考生具備識記、領會、簡單應用和綜合運用能力。

1.識記：能知道有關概念、名詞、知識的意思并能夠正確認識和表達。

2.領會：在識記的基礎上，能全面把握基本概念、基本原則、基本原理、基本理論和基本制度；能掌握有關概念、有關制度的聯(lián)系和區(qū)別；能識別基本概念、原理、制度的特征。

3.簡單應用：在領會的基礎上，能用所學的知識點分析和處理較簡單的應用實例。

4.綜合運用：能綜合運用所學管理學的知識解決一些較復雜的應用實例。

二、考試方法和考試時間

1.考試方法：筆試，閉卷

2.記分方式：百分制，滿分為100分

3.考試時間：120分鐘

4.命題的指導思想和原則

命題的總的指導思想是：全面考查學生對本課程的基本概念、基本原理和主要知識點學習、理解和掌握及應用的情況。命題的原則是：題目類型多、份量適中，范圍廣；單選、多選和判斷題等客觀題占50%；最基本的知識一般占55％左右，難度中等的題目占25％左右，較難的綜合性的題目要占20％左右。

三、考試內容、要求

第一章  市場營銷概述

考試內容：

市場的概念；市場營銷的相關概念；市場營銷的學科性質；市場營銷管理的概念及其本質；需求狀況及其相應的營銷管理任務；市場營銷管理哲學的本質及其演進過程；不同營銷管理哲學的比較；顧客價值的概念及其構成；顧客滿意理論。

考核要求：

1.識記：市場的概念，市場營銷的相關概念，市場營銷管理的概念及其本質，顧客價值的概念。

2.了解：市場營銷的學科性質，市場營銷管理哲學的本質及其演進過程，不同營銷管理哲學的比較；顧客滿意理論。

3.簡單應用：需求狀況及其相應的營銷管理任務；顧客價值構成。

第二章  市場營銷環(huán)境

考試內容：

市場營銷環(huán)境的概念及其特征；宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境的概念；宏觀環(huán)境因素；微觀環(huán)境因素，環(huán)境威脅、市場機會的概念及其分析矩陣，綜合分析矩陣。

考核要求：

1.識記：市場營銷環(huán)境的概念；宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境的概念；環(huán)境威脅、市場機會的概念。

2.了解：市場營銷環(huán)境的特征；宏觀環(huán)境因素；微觀環(huán)境因素。

3.簡單應用：環(huán)境威脅、市場機會分析矩陣，綜合分析矩陣。

第三章  消費者市場和購買行為分析

考試內容：

消費者市場的概念及其特點 ；消費者購買行為的研究方法及研究模式；消費者購買行為類型的行為特征及營銷對策；消費者購買決策過程的參與者；消費者購買決策過程；消費者購買行為的內在影響因素；消費者購買行為的外在影響因素。

考核要求：

1.識記：消費者市場的概念及其特點；消費者購買行為的研究模式

2.了解：消費者購買行為類型的行為特征及營銷對策；消費者購買行為的內在影響因素；消費者購買行為的外在影響因素

3.簡單應用：消費者購買行為的研究方法；消費者購買決策過程的參與者。

4、綜合應用：消費者購買決策過程各階段及企業(yè)相應的營銷策略。

第五章  市場營銷調研與預測

考試內容：

市場營銷調研的含義、作用與類型；市場營銷調研的內容；市場調研的步驟；市場調研的方法；市場調查問卷的設計；市場的層次；市場需求測量的方法；市場預測的概念與方法。

考核要求：

1.識記：市場營銷調研的含義、作用與類型；市場的層次；市場預測的概念。

2.了解：市場營銷調研的內容；市場調研的步驟；市場調研的方法；市場需求測量的方法；市場預測方法。

3.簡單應用：市場調查問卷的設計。

4、綜合應用：開展一次小型的調研活動。

第六章  企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理

考試內容：

企業(yè)戰(zhàn)略的概念、特征及其層次；企業(yè)使命的界定；規(guī)劃投資組合；規(guī)劃成長戰(zhàn)略；一般性競爭戰(zhàn)略的類型；市場營銷管理的過程；市場營銷組合策略的特征。

考核要求：

1.識記：企業(yè)戰(zhàn)略的概念、特征及其層次；一般性競爭戰(zhàn)略的類型；市場營銷組合策略的特征。

2.了解：企業(yè)使命的界定；市場營銷管理的過程。

3.簡單應用：規(guī)劃投資組合；規(guī)劃成長戰(zhàn)略。

第七章  目標市場營銷戰(zhàn)略

考試內容：

市場細分的概念、作用；市場細分戰(zhàn)略的產生和發(fā)展；市場細分的原理；市場細分的依據(jù)；市場細分的原則；目標市場的評價；目標市場的選擇范圍；目標市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點及其選擇條件；市場定位的概念；市場定位的方式；市場定位的步驟；市場定位的戰(zhàn)略。

考核要求：

1.識記：市場細分的概念、作用；市場細分的依據(jù)；市場細分的原則；市場定位的概念；市場定位的方式；市場定位的戰(zhàn)略。

2.了解：市場細分戰(zhàn)略的產生和發(fā)展；市場細分的原理；目標市場的評價；目標市場的選擇范圍；目標市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點。

3.簡單應用：目標市場營銷戰(zhàn)略的選擇。

4.綜合應用：市場定位的戰(zhàn)略的實施。

第八章  產品策略

考試內容：

產品的概念；產品整體概念的層次；產品的分類；產品組合的相關概念、四個維度；優(yōu)化產品組合的分析；產品組合決策；產品生命周期概念及階段劃分；產品生命周期的其他形態(tài)，產品生命周期各階段特點及其相應的營銷對策；新產品的概念及類型；新產品的開發(fā)過程；新產品的市場擴散；品牌的定義及內涵；品牌的命名原則；品牌的決策；品牌資產的概念及其特征；包裝的含義及作用；包裝設計的原則；包裝策略。

考核要求：

1.識記：產品的概念；產品組合的相關概念、四個維度；產品生命周期概念及階段劃分；新產品的概念及類型；品牌的定義及內涵；品牌資產的概念及其特征；包裝的含義及作用。

2.了解：產品整體概念的層次；產品的分類；優(yōu)化產品組合的分析；產品組合決策；產品生命周期的其他形態(tài)；新產品的開發(fā)過程；新產品的市場擴散；品牌的決策；包裝設計的原則；包裝策略。

3.簡單應用：產品生命周期各階段特點及其相應的營銷對策；品牌的命名。

第九章  定價策略

考試內容：

價格的組成；定價的目標；影響定價的主要因素；定價的一般方法；定價策略；價格調整的條件及方式。

考核要求：

1.識記：價格的組成；定價的目標。 

2.了解：影響定價的主要因素；價格調整的條件及方式。

3.簡單應用：定價的一般方法；各種定價策略的運用。

第十章  分銷渠道策略

考試內容：

分銷渠道的概念與特征；營銷渠道的概念；分銷渠道的類型；分銷渠道設計的影響因素；分銷渠道的設計步驟；分銷渠道的管理；批發(fā)與零售的概念、類型

考核要求：

1.識記：分銷渠道的概念與特征；營銷渠道的概念；批發(fā)與零售的概念、類型。

2.了解：分銷渠道的類型；分銷渠道設計的影響因素；分銷渠道的管理。

3.簡單應用：分銷渠道的設計步驟。

第十一章  促銷策略

考試內容：

促銷的含義、特征；促銷組合的概念及內容；四大促銷方式的比較；促銷組合的影響因素；人員推銷的概念、特點；人員推銷的對象、形式及基本策略；人員推銷的管理；廣告的概念、基本特征及分類；廣告設計的原則；廣告效果的測量；廣告媒體的選擇；營業(yè)推廣的概念、特點及方式；公共關系的概念、特點及方式。

考核要求：

1.識記：促銷的含義、特征；促銷組合的概念及內容；人員推銷的概念、特點；廣告的概念、基本特征及分類；營業(yè)推廣的概念、特點及方式；公共關系的概念、特點及方式；

2.了解：四大促銷方式的比較；促銷組合的影響因素；人員推銷的對象、形式及基本策略；人員推銷的管理；廣告設計的原則；廣告效果的測量；廣告媒體的選擇；

3.簡單應用：如何制定促銷組合策略；

4.綜合應用：如何圍繞目標市場戰(zhàn)略制定4P組合策略。

四、試題結構

（一）市場營銷基礎知識（15分）

1.市場營銷概述

（二）市場分析（25分）

2.市場營銷環(huán)境

3.消費者市場和購買行為分析

4.市場營銷調研與預測

（三）戰(zhàn)略規(guī)劃與目標市場戰(zhàn)略（25分）

5.企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理

6.目標市場營銷戰(zhàn)略

（四）營銷組合策略（35分）

7.產品策略

8.定價策略

9.分銷渠道策略

10.促銷策略

五、試題類型

1.單項選擇題

2.多項選擇題

3.判斷題

4.名詞解釋題

5.簡答題

6.分析論述題

7.案例分析題

六、主要參考書

吳健安，《市場營銷學》（第六版），高等教育出版社，2017年

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