《市場營銷學》是2023年長沙學院專升本考試科目之一,考試時長 90分鐘,滿分100分,考試題型:單選題、多選題、判斷題、計算題、案例分析題和論述題。2023年長沙學院專升本《市場營銷學》考試大綱已經(jīng)公布,考試大綱明確了考試內容,考試題型,考試要求等。需要考試該科目的同學一定要研究考試大綱,院校會根據(jù)考試大綱進行出題,具體考試大綱內容請參考下方。
2023年長沙學院專升本《市場營銷學》考試大綱
一、考試形式及適用對象
1.考試采用閉卷考試。
2.考試對象為專升本考生,主要考察市場營銷學理論知識和應用等技能。
二、題型
考試題型可包含:單選題、多選題、判斷題、計算題、案例分析題和論述題。
三、考試時間和分數(shù)
滿分100分,時間90分鐘。
四、參考教材
9787300277868《市場營銷學通論(第8版)》,郭國慶編著,中國人民大學出版社,2020年出版
五、考試內容
第一部分 營銷與營銷學
1.考核知識點
第1節(jié) 營銷與變革營銷
(1)市場
市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。市場的構成要素。
(2)營銷
營銷。營銷4.0.營銷者。相互營銷。營銷與推銷。營銷部與銷售部的沖突。營銷和核心是交換。顧客資產(chǎn)。
(3)關系營銷
交換。交易。轉讓。關系營銷。交易營銷。營銷網(wǎng)絡??蛻絷P系管理。客戶管理關系。
(4)變革營銷
變革營銷的內涵。變革營銷的條件。推動變革的環(huán)境因素。
第2節(jié) 營銷的重要性
(1)企業(yè)何時會重視營銷
(2)營銷職能的升遷
(3)營銷影響力的擴展
營銷主體。營銷供給物。營銷客體。營銷獲益者。營銷創(chuàng)造的效用。營銷可以消除產(chǎn)銷7大矛盾。
(4)當代營銷面臨的新環(huán)境
第3節(jié) 營銷學的性質、研究對象與發(fā)展歷程
(1)營銷學的性質與研究對象
(2)營銷學的產(chǎn)生
(3)營銷學的發(fā)展歷程
萌芽時期。規(guī)范時期。迅速發(fā)展時期。重構時期。
2.考核要求
第1節(jié) 營銷與變革營銷
(1)識記:市場、營銷、營銷者、相互營銷、變革營銷、價值主張、顧客資產(chǎn)、交易營銷、關系營銷的含義。
(2)領會:1)營銷部與銷售部出現(xiàn)不和諧的征兆。2)影響變革營銷的因素。
第2節(jié) 營銷的重要性
(1)識記:1)營銷主體、營銷客體、營銷供給物、組織營銷、地點營銷、人物營銷、客戶管理關系的含義。2)營銷創(chuàng)造的效用。
(2)領會:1)營銷職能在企業(yè)中的地位升遷。2)當代營銷面臨的新環(huán)境。
第3節(jié) 營銷學的性質、研究對象與發(fā)展歷程
(1)識記:1)營銷學的性質。2)營銷學的產(chǎn)生。
(2)領會:營銷學的發(fā)展歷程。
第二部分 營銷哲學的演變
1.考核知識點
第1節(jié) 營銷觀念
(1)傳統(tǒng)觀念
生產(chǎn)觀念。產(chǎn)品觀念。推銷觀念。
(2)營銷觀念
營銷觀念。顧客讓渡價值。顧客滿意。顧客忠誠。忠誠度與滿意度的關系。
(3)客戶觀念與整體營銷觀念
客戶觀念。交叉銷售。整體營銷觀念。幾種觀念的聯(lián)系與區(qū)別。大規(guī)模定制。
(4)社會營銷觀念
社會營銷與社會營銷觀念。宏觀營銷。營銷中的道德問題。綠色營銷。
第2節(jié) 營銷組合的演變
(1)營銷組合的擴充
營銷組合的構成。營銷組合的特點。4P。7P。
(2)4P組合的新視角:4C
顧客、成本、便利、溝通。
(3)基于關系營銷的4R
基于關系營銷的4R,不屬于營銷組合的延伸和發(fā)展,與原來的4P組合沒有邏輯上的對應和延續(xù)關系。
(4)營銷組合的新發(fā)展
4A:可接受的產(chǎn)品、付得起的價格、可到達的地點、可獲悉的促銷信息。4C:共同創(chuàng)造、物有所值、相互激活、對話溝通。
第3節(jié) 營銷哲學新視野
(1)來自營銷道德和社會責任的要求
消費者福祉。消費生命周期。
(2)全球背景下的營銷
(3)數(shù)字時代的到來
2.考核要求
第1節(jié) 營銷觀念
(1)識記:1)生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、客戶觀念、整體營銷觀念、社會營銷觀念的含義及其聯(lián)系。2)顧客滿意、顧客忠誠、顧客讓渡價值、顧客份額、顧客終身價值的含義。
(2)領會:1)交叉銷售和大規(guī)模定制的應用。2)宏觀營銷與綠色營銷的聯(lián)系。3)營銷中的道德問題。
第2節(jié) 營銷組合的演變
(1)識記:營銷組合的含義、構成和特點。
(2)領會:1)基于關系營銷的4R,不屬于營銷組合的延伸和發(fā)展,與原來的4P組合沒有邏輯上的對應和延續(xù)關系。2)營銷組合的新發(fā)展。3)4A和4C的現(xiàn)實意義。
第3節(jié) 營銷哲學新視野
(1)識記:消費者福祉、消費生命周期的含義。
(2)領會:1)全球背景下的營銷將會有哪些新變化。2)數(shù)字時代的到來對營銷的影響。
第三部分 戰(zhàn)略計劃與營銷管理
1.考核知識點
第1節(jié) 戰(zhàn)略計劃與市場導向
(1)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術與逆向營銷
戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的含義和區(qū)別。戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念,而戰(zhàn)術則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念。逆向營銷。
逆向營銷意味著“戰(zhàn)術應當支配戰(zhàn)略,然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術”。戰(zhàn)術是直接對經(jīng)營產(chǎn)生影響的創(chuàng)意,而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術增添雙翼,從而使企業(yè)經(jīng)營展翅騰飛。
(2)戰(zhàn)略計劃及其過程
戰(zhàn)略計劃是企業(yè)根據(jù)外部營銷環(huán)境和內部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面(包括生產(chǎn)管理、營銷管理、財務管理、人力資源管理等)的帶有全局性的重大計劃。規(guī)定企業(yè)使命。有效的使命宣言應具備的條件:市場導向,切實可行,富鼓動性和感召力,具體明確。確定企業(yè)目標。企業(yè)所規(guī)定的目標必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性、一致性等要求。安排業(yè)務組合。戰(zhàn)略業(yè)務單位的劃分。戰(zhàn)略業(yè)務單位的評價。波士頓咨詢集團法和通用電氣公司法。制定新業(yè)務計劃。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務的主要方法:密集增長、一體化增長和多元化增長。
(3)戰(zhàn)略計劃過程中的市場導向
營銷部門對計劃部門的貢獻。市場導向的含義。
第2節(jié) 營銷管理
(1)營銷管理的實質
營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標,創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關系,而對設計方案進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制。營銷管理的實質是需求管理。
(2)營銷管理的任務
營銷管理的任務,就是為促進企業(yè)目標的實現(xiàn)而調節(jié)需求的水平、時機和性質。在目標市場上,根據(jù)需求水平、時間和性質的不同,可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下,營銷管理的任務有所不同。負需求-轉化營銷。無需求-刺激營銷。潛伏需求-開發(fā)營銷。下降需求-重振營銷。不規(guī)則需求-協(xié)調營銷。充分需求-維持營銷。過量需求-降低營銷。有害需求-反營銷。
第3節(jié) 營銷管理過程
(1) 分析市場機會
發(fā)現(xiàn)市場機會的主要方法。協(xié)同分析。差別優(yōu)勢。
(2) 選擇目標市場
市場集中化。選擇專業(yè)化。市場專業(yè)化。產(chǎn)品專業(yè)化。市場全面化。
(3) 設計營銷組合
營銷組合。目標市場。營銷戰(zhàn)略。
(4) 管理營銷活動
第4節(jié) 營銷信息系統(tǒng)
(1) 營銷環(huán)境
營銷信息系統(tǒng)。相關環(huán)境。
(2) 營銷信息系統(tǒng)的構成
內部報告系統(tǒng)。營銷情報系統(tǒng)。營銷調研系統(tǒng)。營銷分析系統(tǒng)。
(3) 營銷管理者
信息獲取模式。有效的營銷信息系統(tǒng)。
2.考核要求
第1節(jié) 戰(zhàn)略計劃與市場導向
(1)識記:1)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術、逆向營銷、市場導向、顧客導向、競爭者導向、部門間協(xié)調、信息生成、、信息傳播、信息響應的含義。2)有效的使命宣言應具備的條件。3)企業(yè)所規(guī)定的目標必須符合的要求。4)企業(yè)發(fā)展新業(yè)務的主要方法。
(2)領會:1)戰(zhàn)略業(yè)務單位的劃分。2)戰(zhàn)略業(yè)務單位的評價方法:BCG矩陣法和GE矩陣法。3)營銷部門對計劃部門的貢獻。
(3)應用:嘗試運用BCG矩陣法和GE矩陣法評價某企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位,并提出發(fā)展戰(zhàn)略設想。
第2節(jié) 營銷管理
(1)識記:營銷管理的含義。
營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標,創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關系,而對設計方案進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制。營銷管理的實質是需求管理。
(2)領會:不同需求狀況下營銷管理的任務。
第3節(jié) 營銷管理過程
(1)識記:協(xié)同分析、差別優(yōu)勢、目標市場、營銷組合、營銷戰(zhàn)略的含義。
(2)領會:1)發(fā)現(xiàn)市場機會的主要方法。2)企業(yè)選擇目標市場的主要策略。
第4節(jié) 營銷信息系統(tǒng)
(1)識記:營銷信息系統(tǒng)、相關環(huán)境內部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調研系統(tǒng)、營銷分析系統(tǒng)、內部數(shù)據(jù)庫的含義。
(2)領會:1)營銷信息系統(tǒng)的構成。2)有效的營銷信息系統(tǒng)的基本特征。
第四部分 營銷環(huán)境分析
1.考核知識點
第1節(jié) 營銷環(huán)境概述
(1)營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢
營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量??煞譃楹暧^環(huán)境和微觀環(huán)境。環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類:一類是環(huán)境威脅,另一類是營銷機會。相關環(huán)境。營銷洞見。
(2)企業(yè)對機會和威脅的反應
分析營銷環(huán)境的方法。企業(yè)面臨威脅的可能對策。
第2節(jié) 營銷微觀環(huán)境
(1)企業(yè)
微觀環(huán)境的含義。企業(yè)本身包括營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。
(2)供應商
顧客價值傳遞網(wǎng)絡。供應商。
(3)營銷中介
經(jīng)銷商、代理商、輔助商的含義。
(4)市場
營銷學是根據(jù)購買者及其購買目的進行市場劃分的。包括:消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。
(5)競爭者
愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者的含義。
(6)公眾
公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其營銷目標構成實際或潛在影響的任何團體,包括:金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般群眾、企業(yè)內部公眾等。
第3節(jié) 營銷宏觀環(huán)境
(1)人口環(huán)境
市場是由那些想買東西并且有購買力的人(即潛在購買者)構成的,而且這種人越多,市場的規(guī)模就越大。人口環(huán)境的主要動向。
(2)經(jīng)濟環(huán)境
市場是由那些想購買物品并且有購買力的人構成的,而且這種人越多,市場的規(guī)模就越大。進行經(jīng)濟環(huán)境分析時,要著重分析消費者收入的變化、 消費者支出模式的變化、消費者儲蓄和信貸情況的變化、共享經(jīng)濟帶來的變化等因素。消費者信貸。隨經(jīng)濟的含義。
(3)自然環(huán)境
企業(yè)的自然環(huán)境(或物質環(huán)境)的發(fā)展變化也會給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和市場機會。 某些自然資源短缺或即將短缺。環(huán)境污染日益嚴重。政府對自然資源管理的干預日益加強。樹立“綠水青山就是金山銀山”意識。
(4)技術環(huán)境
新技術的創(chuàng)造性推動力。顛覆性技術對行業(yè)的影響。新技術革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理,會影響零售商業(yè)結構和消費者購物習慣。網(wǎng)絡零售的新特點?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”國家戰(zhàn)略。
(5)政治法律環(huán)境
企業(yè)的營銷決策還要受其政治和法律環(huán)境的強制和影響。政治和法律環(huán)境是那些強制和影響社會上各種組織和個人的法律、政府機構和壓力集團。
(6)社會文化環(huán)境
社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。教育水平。語言文字。價值觀念。審美觀。風俗習慣。
(7)營銷環(huán)境的新變化
2.考核要求
第1節(jié) 營銷環(huán)境概述
(1)識記:營銷環(huán)境、相關環(huán)境、環(huán)境威脅、營銷機會、營銷洞見的含義。
(2)領會:分析營銷環(huán)境的方法。
第2節(jié) 營銷微觀環(huán)境
(1)識記:1)微觀環(huán)境的含義。2)供應商、營銷中介、經(jīng)銷商、代理商、輔助商的含義。3)消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場的含義。4)愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌的含義。5)金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般群眾、企業(yè)內部公眾的含義。
(2)領會:1)競爭者類型的劃分方法。2)市場的分類依據(jù)。3)供應商的重要性。
第3節(jié) 營銷宏觀環(huán)境
(1)識記:消費者信貸、隨經(jīng)濟、可支配個人收入、共享經(jīng)濟、社會文化、價值觀念的含義。
(2)領會:1)影響消費者支出模式的主要因素。2)社會文化對消費者行為的影響。
(3)應用:分析某一世界性事件給某些行業(yè)的營銷所帶來的機會和威脅。
第五部分 營銷調研與市場需求預測
1.考核知識點
第1節(jié) 營銷調研過程
(1)營銷調研
營銷調研的含義與內容。營銷調研技術。定量研究一般是為了對特定研究對象的總體得出統(tǒng)計結果而進行的。定性研究具有探索性、診斷性和預測性等特點。
(2)營銷數(shù)據(jù)的收集
二手數(shù)據(jù)的含義。二手數(shù)據(jù)的主要來源。評估二手數(shù)據(jù)的標準。
(3)收集原始數(shù)據(jù)的主要方法
收集原始數(shù)據(jù)的主要方法有四種,即觀察研究、實驗研究、調查研究和專家估計。實驗設計的主要類型。在線營銷調研的主要方式。
第2節(jié) 營銷數(shù)據(jù)分析
(1)多變量統(tǒng)計技術
多變量統(tǒng)計技術包括分析兩個或兩個以上變量間關系的各種技術,可歸納為兩大類:一類是為綜合評價服務的方法;一類是為預測服務的方法?;貧w分析是一種表述自變量對因變量影響的公式技術。判別分析和因素分析的含義和用途。
(2)測定尺度
在定量研究中,信息都是用某種數(shù)字來表示的。在對這些數(shù)字進行處理、分析時,首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進行測定、加工的。定類尺度、定序尺度、定距尺度和定比尺度的含義和用途。
第3節(jié) 市場需求測量
(1)市場需求
企業(yè)從事需求測量,主要是進行市場需求和企業(yè)需求兩個方面的測量和預測。營銷力量。市場反應函數(shù)。市場需求和企業(yè)需求的測量都包括需求函數(shù)、預測和潛量等重要概念。
(2)市場測量與市場潛量
(3)企業(yè)預測與企業(yè)潛量
第4節(jié) 估計當前市場需求
(1)總市場潛量
(2)區(qū)域市場潛量
(3)市場累加法。購買力指數(shù)法。
(4)估計實際銷售額和市場份額
第5節(jié) 市場需求預測
(1)購買者意向調查法
(2)銷售人員綜合意見法
(3)專家意見法
(4)市場試銷法
(5)時間序列分析法
(6)直線趨勢法
(7)統(tǒng)計需求分析法
(8)多屬性態(tài)度模型法
2.考核要求
第1節(jié) 營銷調研過程
(1)識記:營銷調研、顧客洞察、二手數(shù)據(jù)、即觀察研究、實驗研究、調查研究的含義。
(2)領會:1)二手數(shù)據(jù)的主要來源與評估標準。2)實驗設計的主要類型。3)在線營銷調研的主要方式。
第2節(jié) 營銷數(shù)據(jù)分析
(1)識記:定類尺度、定序尺度、定距尺度和定比尺度的含義。
(2)領會:多變量統(tǒng)計技術的主要類型。
第3節(jié) 市場需求測量
(1)識記:市場需求、營銷力量、營銷配置、營銷效率、營銷靈敏度、市場潛量、市場預測、企業(yè)需求、企業(yè)預測、企業(yè)潛量的含義。
(2)領會:營銷環(huán)境對市場潛量的影響。
第4節(jié) 估計當前市場需求
(1)識記:總市場潛量、可達市場、市場累加法、購買力指數(shù)法的含義。
(2)領會:估計區(qū)域市場潛量的主要方法。
第5節(jié) 市場需求預測
(1)識記:1)購買者意向調查法的適用條件。2)銷售人員綜合意見法的優(yōu)點和適用條件。3)專家意見法的優(yōu)點和適用條件。
(2)領會:1)營銷力量對市場需求的影響。2)市場需求預測的主要方法。3)時間序列分析法的依據(jù)與特點。
(3)應用:運用直線趨勢法或多屬性態(tài)度模型法預測某公司未來的市場需求。
第六部分 消費者市場及其購買行為
1.考核知識點
第1節(jié) 消費者市場
(1)消費者市場的含義
按顧客購買產(chǎn)品和服務的目的或用途的不同,市場可分為組織市場和消費者市場。消費者市場是指所有為了滿足個人消費而購買產(chǎn)品和服務的個人和家庭所構成的市場。消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。
(2)消費者市場的特點
分散性。差異性。多變性。非專業(yè)性。
(3)消費者市場的購買對象
便利品。選購品。特殊品。非渴求品。
第2節(jié) 影響消費者購買行為的因素
(1)文化因素
文化。亞文化。數(shù)字化時代最具影響力的亞文化群YWN。
(2)社會因素
參照群體的含義和類型。虛擬群體。在線社交網(wǎng)絡。參照群體可為消費者帶來的積極效應。家庭。家庭購買決策類型。社會角色。去個性化。社會惰化。風險轉移。
(3)個人因素
年齡和性別。職業(yè)與經(jīng)濟狀況。生活方式。個性。自我觀念。
(4)心理因素
動機。馬斯洛需要層次理論。知覺。知覺的選擇性:選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。學習、驅使力、刺激物、誘因、反應和強化的含義。文化賦予。文化適應。行為學習。認知學習。信念和態(tài)度。
第3節(jié) 消費者購買行為與決策
(1)參與決策的角色
購買決策過程中的不同角色:發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者。影響夫妻決策的因素。影響家庭決策沖突的因素。
(2)消費者購買行為
根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度,可將消費者購買行為分為習慣型、變換型、協(xié)調型、復雜型四種類型。
(3)消費者購買決策過程
在復雜購買行為中,消費者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購后感覺和行為5個階段構成。信息收集量與產(chǎn)品知識之間的關系。消費者評價行為考慮的因素。雙趨沖突。認知失調理論。消費者不滿可能采取的行動。數(shù)字經(jīng)濟背景下的消費者購買決策。
2.考核要求
第1節(jié) 消費者市場
(1)識記:1)消費者市場、便利品、選購品、特殊品、非渴求品的含義。2)消費者市場的特點。
(2)領會:消費者市場的購買對象。
第2節(jié) 影響消費者購買行為的因素
(1)識記:1)文化、亞文化、參照群體、虛擬群體、在線社交網(wǎng)絡、社會角色、去個性化、社會惰化、生活方式、個性、自我觀念、動機、知覺的含義。2)馬斯洛需要層次理論。3)學習、文化賦予、文化適應、行為學習、認知學習、信念、態(tài)度的含義。
(2)領會:1)消費者的知覺過程。2)影響消費者購買行為的文化因素。3)影響消費者購買行為的社會因素。4)影響消費者購買行為的個人因素。5)影響消費者購買行為的文化因素。6)影響消費者購買行為的心理因素。
第3節(jié) 消費者購買行為與決策
(1)識記:1)習慣型購買行為、變換型購買行為、協(xié)調型購買行為、復雜型購買行為的含義。2)雙趨沖突的含義和條件。3)認知失調理論的內涵。
(2)領會:1)參與消費者購買決策的角色。2)家庭決策模式的影響因素。3)影響家庭購買決策沖突程度的因素。4)導致消費者從眾購買的主要因素。5)消費者評價行為要考慮的因素。6)消費者購后感覺和行為的主要內容。7)數(shù)字化時代消費者購買決策過程的新變化。
第七部分 組織市場購買行為
1.考核知識點
第1節(jié) 組織市場
(1)組織市場的構成
組織市場是由各種組織機構形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務需求的總和。它可分為三種類型:即產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府市場。
(2)組織市場的特點
與消費者市場購買行為相比,組織市場購買行為具有派生需求、多人決策、過程復雜、提供服務等特點。
(3)組織市場的買賣關系
傳統(tǒng)的買賣關系。大客戶導向。大客戶資源承諾。戰(zhàn)略客戶伙伴。
第2節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場購買行為
(1)產(chǎn)業(yè)市場的特點
購買者數(shù)量少,購買規(guī)模大。產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求,波動性較大,缺乏彈性。專業(yè)人員購買?;セ荨W赓U方式廣泛存在。加速原理。
(2)產(chǎn)業(yè)市場的購買對象:產(chǎn)業(yè)用品
產(chǎn)業(yè)用品的含義。產(chǎn)業(yè)用品的分類。材料和部件。資本項目。供應品和服務。
(3)產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者
在任何一個企業(yè)中,除了專職的采購人員之外,還有一些其他人員也參與購買決策過程。所有參與購買決策過程的人員構成采購組織的決策單位,營銷學稱之為采購中心。使用者。影響者。采購者。決定者。信息控制者。
(4)產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型
產(chǎn)業(yè)購買者不是只作單一的購買決策,而要作一系列的購買決策。產(chǎn)業(yè)購買者所作購買決策的數(shù)量、其購買決策結構的復雜性,取決于產(chǎn)業(yè)購買者行為類型的復雜性。直接重購。修正重購。全新采購。
(5)影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素
環(huán)境因素。組織因素。人際因素。個人因素。
(6)產(chǎn)業(yè)購買者的決策過程
全新采購情況下的購買決策過程。認識需要。確定需要。說明需要。物色供應商。征求建議。選擇供應商。選擇訂貨程序。評估合同履行。供應商營銷的含義。
第3節(jié) 中間商購買行為與政府采購
(1)中間商購買行為的主要類型
中間商的購買行為可分為如下三種主要類型:購買全新品種、選擇最佳賣主、尋求更佳條件。
(2)中間商的主要購買決策
中間商的主要購買決策包括配貨決策、供應商組合決策和供貨條件決策。中間商的配貨戰(zhàn)略主要有四種:獨家配貨、專深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨。
(3)政府采購的基本概念
采購人、政府采購機構、招標代理機構、供應人等基本概念。政府采購的基本原則。
2.考核要求
第1節(jié) 組織市場
(1)識記:1)產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府市場、大客戶導向的含義。2)組織市場的特點。
(2)領會:組織市場買賣關系的主要類型。
第2節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場購買行為
(1)識記:1)產(chǎn)業(yè)市場的特點。2)產(chǎn)業(yè)用品的主要類型。3)產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者。4)資本項目、直接重購、修正重購、全新采購、加速原理、供應商營銷的含義。
(2)領會:1)產(chǎn)業(yè)市場購買行為的主要類型。2)影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素。3)全新采購的購買決策過程。
第3節(jié) 中間商購買行為與政府采購
(1)識記:1)中間商購買行為的主要類型。2)中間商配貨戰(zhàn)略。3)采購人、政府采購機構、招標代理機構、供應人等基本概念。
(2)應用:開拓中間商市場必須注意的問題。
第八部分 目標營銷
1.考核知識點
第1節(jié) 市場細分
(1)消費者市場細分的依據(jù)
市場細分要依據(jù)一定的細分變量來進行。消費者市場的細分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量等四類。
(2)產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)
細分產(chǎn)業(yè)市場的變量,有一些與消費者市場細分變量相同,如追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、購買準備階段、使用者對產(chǎn)品的態(tài)度等。細分產(chǎn)業(yè)市場的常用變量有最終用戶、顧客規(guī)模、顧客位置、采購方式等。
(3)市場細分的步驟
確定范圍。收集數(shù)據(jù)。分析數(shù)據(jù)。驗證細分市場。實施市場細分。追蹤反饋。
(4)市場細分的有效標志
可區(qū)分性??蓽y量性。可進入性??捎浴?/span>
(5)數(shù)字化時代的市場細分
在數(shù)字化時代,企業(yè)應在市場細分的同時,更加關注消費者的社區(qū)化。消費者是具有共同的目標、共享價值觀和身份而且很在乎彼此的一群人,而不再是簡單的個體。市場細分和社區(qū)化既有相似性又有差異性。
第2節(jié) 目標市場選擇
(1)目標市場涵蓋戰(zhàn)略
目標市場的含義。企業(yè)在決定為多少個子市場服務,即確定其目標市場戰(zhàn)略時,有無差異營銷、差異營銷和集中營銷三種選擇。
(2)選擇目標市場戰(zhàn)略需考慮的因素
三種目標市場戰(zhàn)略各有利弊,企業(yè)在選擇時需考慮五方面的主要因素,即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質性、市場同質性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標市場涵蓋戰(zhàn)略等。
(3)目標市場戰(zhàn)略實施效果的影響因素
組織結構。內部政策。企業(yè)文化。信息系統(tǒng)。決策過程。企業(yè)能力。操作系統(tǒng)。
第3節(jié) 市場定位
(1)市場定位的含義
市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行設計,創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標顧客心目中的某種形象或個性特征,保留深刻的印象和獨特的位置,從而取得競爭優(yōu)勢。
(2)市場定位的步驟
確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢,準確地選擇相對競爭優(yōu)勢,顯示獨特的競爭優(yōu)勢,所有這些構成了市場定位的全過程。
(3)市場定位的依據(jù)
在營銷實踐中,企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性、利益、價格、質量、用途、使用者、產(chǎn)品檔次、競爭局勢等多種因素或其組合進行市場定位。
(4)市場定位的信息收集
(5)市場定位的方法
市場定位的方法主要有初次定位、重新定位、對峙定位和避強定位等。
2.考核要求
第1節(jié) 市場細分
(1)識記:1)地理細分、人口細分、心理細分、行為細分的含義。2)生活方式、系統(tǒng)銷售的含義。3)細分產(chǎn)業(yè)市場的主要依據(jù)。4)有效市場細分的必備條件。
(2)領會:1)市場細分的主要步驟。2)數(shù)字時代市場細分的新特點。3)心理細分和行為細分的主要內容。
第2節(jié) 目標市場選擇
(1)識記:1)無差異營銷的優(yōu)缺點。2)差異營銷的優(yōu)缺點。3)集中營銷的優(yōu)缺點。
(2)領會:1)企業(yè)選擇目標市場需考慮的因素。2)影響目標市場戰(zhàn)略實施效果的主要因素。
第3節(jié) 市場定位
(1)識記:1)市場定位的含義。2)市場定位的步驟。
(2)領會:1)市場定位的依據(jù)。2)市場定位的主要方法。
(3)應用:為暢銷的某品牌飲料設計市場定位并加以分析。
第九部分 市場競爭戰(zhàn)略
1.考核知識點
第1節(jié) 競爭者分析
(1)識別企業(yè)的競爭者
競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務相類似,并且所服務的目標顧客也相似的其它企業(yè)??蓮漠a(chǎn)業(yè)和市場兩個方面來識別企業(yè)的競爭者。
(2)確定競爭者的目標與戰(zhàn)略
每個競爭者都有側重點不同的目標組合,如獲利能力、市場份額、現(xiàn)金流量、技術領先和服務領先等。在同一戰(zhàn)略群體內部和外部存在的競爭。
(3)判斷競爭者的市場反應
競爭者的目標、戰(zhàn)略、優(yōu)勢和劣勢決定了它對降價、促銷、推出新產(chǎn)品等市場競爭戰(zhàn)略的反應。當企業(yè)采取某些措施和行動之后,競爭者會有不同的反應。 從容不迫型競爭者。選擇型競爭者。強勁型競爭者。隨機型競爭者。
(4)選擇競爭對策時應考慮等因素
競爭者的強弱。競爭者與本企業(yè)的相似程度。競爭者表現(xiàn)的好壞。
第2節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略
(1)成本領先戰(zhàn)略
成本領先戰(zhàn)略的優(yōu)勢和潛在風險。成本領先戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑。
(2)差異化戰(zhàn)略
差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢和潛在風險。差異化戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑。
(3)目標集聚戰(zhàn)略
第3節(jié) 市場地位與競爭戰(zhàn)略
(1)市場主導者戰(zhàn)略
擴大市場需求總量。保持市場份額。提高市場份額。可從三個方面擴大市場需求量:一是發(fā)現(xiàn)新用戶;二是開辟新用途;三是增加使用量。
(2)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略
攻擊市場主導者。攻擊與自己實力相當者。攻擊地方性小企業(yè)。
(3)市場跟隨者戰(zhàn)略
市場跟隨與模仿。市場跟隨者的特點。市場跟隨者戰(zhàn)略。
(4)市場補缺者戰(zhàn)略
市場補缺者的含義。市場補缺者戰(zhàn)略。專業(yè)化營銷。市場補缺者的任務。創(chuàng)造補缺市場。擴大補缺市場。保護補缺市場。
2.考核要求
第1節(jié) 競爭者分析
1.識記:1)競爭者、創(chuàng)新能力、生產(chǎn)能力、營銷能力、融資能力的含義。2)從產(chǎn)業(yè)和市場兩個方面識別競爭者的方法。3)競爭者的反應類型。
2.領會:1)分析競爭者優(yōu)勢和劣勢應考慮的因素。3)選擇競爭對策時需考慮的因素。
第2節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略
(1)識記:1)成本領先戰(zhàn)略的優(yōu)勢與潛在風險。2)規(guī)模經(jīng)濟、供應商營銷、目標集聚的含義。3)產(chǎn)品差異化的主要方式。4)服務差異化的主要方式。
(2)領會:1)成本領先戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑。2)差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢和實現(xiàn)途徑。
第3節(jié) 市場地位與競爭戰(zhàn)略
(1)識記:1)市場主導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺者的含義。2)市場主導者擴大市場需求量的主要途徑。3)市場挑戰(zhàn)者選擇的攻擊對象。4)市場補缺者的主要戰(zhàn)略和任務。
(2)領會:1)市場份額與投資收益率之間的關系。2)市場跟隨者的特點與戰(zhàn)略。
第十部分 產(chǎn)品與服務策略
1.考核知識點
第1節(jié) 產(chǎn)品組合策略
(1)產(chǎn)品整體概念
產(chǎn)品是指能提供給市場,用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。產(chǎn)品整體概念。核心產(chǎn)品。有形產(chǎn)品。附加產(chǎn)品。
(2)產(chǎn)品組合與產(chǎn)品屬性
產(chǎn)品分類的方法各種各樣,根據(jù)不同的分類方法,可劃分出許多不同的產(chǎn)品類別。按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形,可分為非耐用品、耐用品和服務。根據(jù)消費者的購物習慣分類,產(chǎn)品可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品。產(chǎn)業(yè)用品按照產(chǎn)品參加生產(chǎn)過程的方式和產(chǎn)品價值,可分為完全進入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品、部分進入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品和不進入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品。
(3)產(chǎn)品組合包括四個變數(shù):寬度、長度、深度和相關性。
產(chǎn)品組合的含義。產(chǎn)品組合的特征。產(chǎn)品屬性。產(chǎn)品組合優(yōu)化分析。產(chǎn)品組合寬度。產(chǎn)品組合長度。產(chǎn)品組合深度。產(chǎn)品組合關聯(lián)度。產(chǎn)品質量。產(chǎn)品特征。產(chǎn)品款式。產(chǎn)品設計。
(4)產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調整
產(chǎn)品組合狀況直接關系到企業(yè)銷售額和利潤水平,企業(yè)必須進行產(chǎn)品大類銷售額和利潤分析和評價,并決定是否加強或剔除某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。擴大產(chǎn)品組合??s減產(chǎn)品組合。產(chǎn)品延伸。向下延伸。向上延伸。雙向延伸。產(chǎn)品延伸的利益。產(chǎn)品延伸的風險。
第2節(jié) 產(chǎn)品生命周期
(1)產(chǎn)品生命周期階段
產(chǎn)品生命周期的含義。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段,即導入期、成長期、成熟期和衰退期。
(2)產(chǎn)品生命周期策略
根據(jù)產(chǎn)品生命周期各階段的不同特點,企業(yè)應采取相應的營銷策略。
第3節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)
(1)新產(chǎn)品開發(fā)概述
新產(chǎn)品的概念。領先型與跟隨型新產(chǎn)品開發(fā)。眾包開放式創(chuàng)新。
(2)新產(chǎn)品開發(fā)過程
新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個階段構成,即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、營銷戰(zhàn)略開發(fā)、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、批量上市。
(3)影響新產(chǎn)品開發(fā)成敗的因素
新產(chǎn)品開發(fā)成功的企業(yè)條件。導致新產(chǎn)品失敗的營銷原因。
(4)新產(chǎn)品采用過程
新產(chǎn)品采用過程是指消費者個人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復購買者的心理階段,包括認識階段、說服階段、決策階段、實施階段、證實階段。
(5)新產(chǎn)品擴散過程
新產(chǎn)品擴散是指新產(chǎn)品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。擴散與采用的區(qū)別,僅僅在于看問題的角度不同。新產(chǎn)品采用者的類型。新產(chǎn)品擴散過程管理。意見領袖和口頭傳播對擴散的影響。擴散理論及其在營銷領域的應用
自“巴斯模型”于1969年公開提出以來,有關建立“創(chuàng)新擴散”模型的研究已有許多重大進展。
第4節(jié) 服務與服務營銷
(1)服務的特點
無形性。相連性。易變性。時間性。
(2)服務營銷與產(chǎn)品營銷的差異
(3)服務譜系圖
2.考核要求
第1節(jié) 產(chǎn)品組合策略
(1)識記:1)產(chǎn)品整體概念的主要層次。2)產(chǎn)品組合、產(chǎn)品質量、全面質量管理、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品款式和產(chǎn)品設計的含義。3)產(chǎn)品組合寬度、長度、深度和相關性的含義。
(2)領會:1)縮減產(chǎn)品組合的主要原因。2)產(chǎn)品延伸的主要方式、原因及其利弊。
第2節(jié) 產(chǎn)品生命周期
(1)識記:產(chǎn)品生命周期階段的概念。
(2)領會:產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略。
第3節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)
(1)識記:1)新產(chǎn)品、眾包、意見領袖、新產(chǎn)品采用過程、新產(chǎn)品擴散過程、產(chǎn)品開發(fā)、商業(yè)分析、市場試銷的含義。2)領先型新產(chǎn)品開發(fā)和跟隨型新產(chǎn)品開發(fā)的含義、優(yōu)勢和風險。3)新產(chǎn)品擴散與采用的區(qū)別。
(2)領會:1)新產(chǎn)品開發(fā)過程的主要階段。2)新產(chǎn)品采用過程的主要階段。3)新產(chǎn)品采用者的主要類型。4)新產(chǎn)品應具備的特性。5)意見領袖的特征和作用。
第4節(jié) 服務與服務營銷
(1)識記:服務、服務質量、技術質量、職能質量、定點超越、流程分析的含義。
(2)領會:1)服務的特點。2)服務營銷與產(chǎn)品營銷的差異。3)服務質量的測定。
第十一部分 品牌策略
1.考核知識點
第1節(jié) 品牌與品牌資產(chǎn)
(1)品牌的含義與作用
品牌。品牌名稱。品牌標志。商標。品牌的作用。品牌實質上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性的承諾。品牌的管理。
(2)品牌資產(chǎn)
品牌資產(chǎn)的含義。品牌價值。品牌資產(chǎn)的構成:品牌知名度、品牌美譽度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度。品牌知名度的層次。品牌忠誠度的價值。品牌聯(lián)想。品牌態(tài)度。功能利益。象征利益。體驗利益。品牌聯(lián)想的價值。聯(lián)合品牌。品牌價值鏈理論。
第2節(jié) 品牌策略選擇
(1)品牌策略的內容
品牌有無策略。品牌歸屬策略。品牌統(tǒng)分策略。
(2)品牌發(fā)展策略
產(chǎn)品線擴展策略。產(chǎn)品線擴展的利益。品牌擴展策略。品牌擴展的利弊。多品牌策略。新品牌策略。合作品牌策略。
(3)品牌更新策略
形象更新。定位修正。產(chǎn)品更新?lián)Q代。管理創(chuàng)新。
2.考核要求
第1節(jié) 品牌與品牌資產(chǎn)
(1)識記:1)品牌、品牌名稱、品牌標志、商標的含義。2)品牌資產(chǎn)、品牌價值、品牌聯(lián)想、品牌態(tài)度、功能利益、象征利益、體驗利益、品牌承諾、品牌屬性聯(lián)想的含義。3)品牌的作用。4)品牌利益聯(lián)想的類型。
(2)領會:1)品牌資產(chǎn)的構成。2)品牌聯(lián)想的價值。3)品牌價值鏈理論。4)品牌忠誠度的價值。5)品牌建設的過程。6)品牌共鳴模型。7)品牌聯(lián)想的各種因素。
第2節(jié) 品牌策略選擇
(1)識記:1)品牌策略的內容。2)品牌統(tǒng)分策略的內容。3)產(chǎn)品線擴展、多品牌策略、合作品牌、品牌擴展、定位修正的含義。
(2)領會:1)產(chǎn)品線擴展的利與弊。2)品牌擴展的利弊。3)定位修正的考慮因素。
第十二部分 定價策略
1.考核知識點
第1節(jié) 影響定價的因素
(1)定價目標
企業(yè)定價目標主要有:維持企業(yè)生存、當期利潤最大化、市場份額最大化、產(chǎn)品質量最優(yōu)化等。這些都會影響到企業(yè)的定價策略。
(2)產(chǎn)品成本
產(chǎn)品的最高價格取決于市場需求,最低價格取決于這種產(chǎn)品的成本費用。從長遠看,任何產(chǎn)品的銷售價格都必須高于成本費用,否則就無法經(jīng)營。
(3)市場需求
市場需求、成本費用、競爭產(chǎn)品價格對企業(yè)定價有著重要影響。而需求又受價格和收入變動的影響。因價格與收入等因素而引起的需求的相應的變動率叫做需求彈性。需求彈性分為需求的收入彈性、價格彈性和交叉彈性。需求價格彈性缺乏的環(huán)境條件。 (4)競爭者的產(chǎn)品和價格
在最高價格和最低價格的幅度內,企業(yè)能把產(chǎn)品價格定多高,則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平。
(5)企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略及外部因素
目標市場與市場定位。營銷目標。其他營銷組合因素。定價機構。經(jīng)濟形勢。其他外部因素。
第2節(jié) 定價方法
(1)成本導向定價法
當企業(yè)采取成本導向定價法時,通常包括成本加成定價法和目標定價法。最適加成與價格彈性成反比。所謂目標回報定價法是一種根據(jù)估計的總銷售收入(銷售額)和估計的產(chǎn)量(銷售量)來制定價格的方法。成本定價和價值定價。
(2)需求導向定價法
當企業(yè)采取需求導向定價法時,通??梢圆扇「惺軆r值定價法、反向定價法。認知價值定價的關鍵,在于準確地計算產(chǎn)品所提供的全部市場認知價值。反向定價法是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格,計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后,逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。目標成本定價法。
(3)競爭導向定價法
競爭導向定價法包括隨行就市定價法和投標定價法。前者指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。后者指采用公開招標的辦法定價。
第3節(jié) 定價策略
(1)折扣與折讓定價策略
企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買,還可以酌情降低其基本價格。這種價格調整叫做價格折扣和折讓。包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、讓價等。
(2)地區(qū)定價策略
地區(qū)定價策略是指企業(yè)要決定:對于賣給不同地區(qū)(包括當?shù)睾屯獾夭煌貐^(qū))顧客的某種產(chǎn)品,是分別制定不同的價格,還是制定相同的價格。包括FOB 原產(chǎn)地定價、統(tǒng)一交貨定價、分區(qū)定價、基點定價、運費免收定價。
(3)心理定價策略
心理定價策略包括聲望定價、尾數(shù)定價、招徠定價。參照價格。
(4)差別定價策略
差別定價是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務。包括顧客差別定價、產(chǎn)品形式差別定價、產(chǎn)品部位差別定價、銷售時間差別定價。差別定價的適用條件。
(5)新產(chǎn)品定價策略
新產(chǎn)品定價包括撇脂定價和滲透定價兩種策略。
(6)產(chǎn)品組合定價策略
當產(chǎn)品只是某一產(chǎn)品組合中的一部分時,企業(yè)就需要研究出一系列價格,使整個產(chǎn)品組合的利潤實現(xiàn)最大化。產(chǎn)品組合定價包括產(chǎn)品大類定價、選擇品定價、補充產(chǎn)品定價、分部定價、副產(chǎn)品定價和產(chǎn)品捆綁定價。
(7)PWYW定價策略
有價格區(qū)間限制的PWYW定價。帶有慈善捐助性質的PWYW定價。
第四節(jié) 價格變動和企業(yè)對策
(1)企業(yè)降價與提價
在營銷實踐中,有實力的企業(yè)率先降價往往能給弱小的競爭者以致命的打擊。引起企業(yè)降價的主要原因分析。雖然提價會引起消費者、經(jīng)銷商和企業(yè)推銷人員的不滿,但是一個成功的提價可以使企業(yè)的利潤大大增加。引起企業(yè)提價的主要原因分析。
(2)顧客對企業(yè)價格變動的反應
企業(yè)無論提價或降低價格,這種行動必然影響購買者、競爭者、經(jīng)銷商和供應商,而且政府對企業(yè)變價也不能不關心。
(3)競爭者對企業(yè)價格變動的反應
企業(yè)在考慮改變價格時,不僅要考慮到購買者的反應,而且還必須考慮競爭對手對企業(yè)的產(chǎn)品價格的反應。企業(yè)估計競爭者反應的主要方法。
(4)企業(yè)對競爭者價格變動的反應
不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應。市場主導者的反應。企業(yè)應變需考慮的因素。
2.考核要求
第1節(jié) 影響定價的因素
(1)識記:需求彈性、需求收入彈性、需求交叉彈性的含義。
(2)領會:影響定價的主要因素。
第2節(jié) 定價方法
(1)識記:成本加成定價法、目標回報定價法、感受價值定價法、反向定價法、目標成本定價法、隨行就市定價法和投標定價法的含義。
(2)領會:1)成本加成定價法的優(yōu)勢。2)隨行就市定價法的適用條件。(3)價值定價和成本定價的差異。
第3節(jié) 定價策略
(1)識記:1)折扣與折讓定價策略、地區(qū)定價策略、心理定價策略、差別定價策略、新產(chǎn)品定價策略、產(chǎn)品組合定價策略的主要形式。2)分區(qū)定價、基點定價、聲望定價、撇脂定價、滲透定價、參照價格的含義。3)差別定價的適用條件。4)PWYW定價的類型。
(2)產(chǎn)品大類定價、選擇品定價、補充產(chǎn)品定價、分部定價、副產(chǎn)品定價和產(chǎn)品捆綁定價的主要內容。
第四節(jié) 價格變動和企業(yè)對策
(1)識記:1)企業(yè)降價的主要原因。2)企業(yè)提價的主要原因。
(2)領會:購買者、競爭者對企業(yè)變價的反應。
第十三部分 分銷策略
1.考核知識點
第1節(jié) 分銷渠道的職能與類型
(1)分銷渠道的職能
供應鏈、需求鏈、價值遞送系統(tǒng)的含義。營銷渠道和分銷渠道的區(qū)別。分銷渠道的主要職能。分銷渠道的主要流程。
(2)分銷渠道的層次與寬度
分銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目來分類。分銷渠道的層次。分銷渠道的寬度。企業(yè)的分銷策略分為密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。
(3)分銷渠道系統(tǒng)的類型
構成分銷渠道的不同環(huán)節(jié)的企業(yè)和個人,叫做渠道成員。按渠道成員結合的緊密程度,分銷渠道還可以分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類型。垂直渠道系統(tǒng)。水平渠道系統(tǒng)。多渠道系統(tǒng)。電商時代的渠道系統(tǒng)——O2O模式。多渠道分銷與去中介化。
第2節(jié) 分銷渠道策略
(1)影響分銷渠道設計的因素
有效的渠道設計,應以確定企業(yè)所要達到的市場為起點。影響渠道設計的主要因素有:顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性和環(huán)境特性。
(2)分銷渠道的設計
設計一個有效的渠道系統(tǒng),需要確定渠道目標與限制,明確各主要渠道交替方案,評估各種可能的渠道交替方案。評估標準有三個,即經(jīng)濟性、控制性和適應性。
(3)分銷渠道的管理
企業(yè)在進行渠道設計之后,還必須對個別中間商進行選擇、激勵與定期評估。
(4)渠道沖突管理
無論渠道設計與管理如何完善, 渠道成員之間總會發(fā)生一些沖突,需要協(xié)調和解決。渠道沖突的類型及其原因。水平渠道沖突。垂直渠道沖突。多渠道沖突。渠道沖突管理的主要內容。
第3節(jié) 物流與供應鏈管理
(1)物流的含義、職能與目標
物流的含義。物流的任務。
(2)供應鏈
供應鏈的含義。供應鏈是一個網(wǎng)鏈結構。供應鏈的主要特征。
(3)供應鏈管理
供應鏈管理已經(jīng)成為一種先進的管理模式。供應鏈管理的實質。
2.考核要求
第1節(jié) 分銷渠道的職能與類型
(1)識記:1)供應鏈、需求鏈、價值遞送系統(tǒng)、密集分銷、選擇分銷、獨家分銷的含義。2)營銷渠道和分銷渠道的區(qū)別。3)分銷渠道的職能與流程。4)分銷渠道層次與寬度的含義。
(2)領會:1)垂直渠道系統(tǒng)的主要形式。2)水平渠道系統(tǒng)和多渠道系統(tǒng)的含義。3)O2O業(yè)務模式的主要類型。4)去中介化趨勢對企業(yè)分銷的影響。
第2節(jié) 分銷渠道策略
(1)識記:1)影響分銷渠道設計的因素。2)分銷渠道管理的主要內容。3)渠道沖突管理的主要內容。
(2)領會:1)評估渠道交替方案的主要標準。2)渠道沖突管理的主要類型和成因。
第3節(jié) 物流與供應鏈管理
(1)識記:1)物流的含義和任務。2)供應鏈管理的含義。
(2)領會:1)供應鏈的特征。2)物流與供應鏈管理的關系。
第十四部分 促銷策略
1.考核知識點
第1節(jié) 促銷組合
促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要,對廣告、銷售促進、人員推銷、直復營銷與公共關系等各種促銷方式進行的適當選擇和綜合編配。確定促銷組合實質上也就是企業(yè)在各促銷工具之間合理分配促銷預算的問題。一般來講,企業(yè)在將促銷預算分配到各種促銷工具時或在確定促銷組合時,需考慮多種因素。
(1)產(chǎn)品類型
(2)推式與拉式策略
(3)促銷目標
(4)產(chǎn)品生命周期階段
(5)經(jīng)濟前景
第2節(jié) 廣告策略
(1)廣告目標和預算方法
企業(yè)的廣告目標主要有提供信息、誘導購買、提醒使用等。企業(yè)確定廣告預算的主要方法。量力而行法。銷售百分比法。競爭對等法。目標任務法。
(2)廣告媒體
企業(yè)用于促銷的主要媒體有互聯(lián)網(wǎng)、微信群、電視、報紙、雜志、直接郵寄、廣播、戶外廣告等。這些媒體在送達率、頻率和影響價值方面互有差異。
(3)程序化廣告
程序化廣告為廣告主和媒體提供高效、智能、精準的營銷機會,帶來營銷效率和廣告效果的雙提升。程序化廣告是一種使用人工智能根據(jù)定位算法購買、投放廣告的過程。程序化廣告超越了網(wǎng)絡空間,還可以用于購買和銷售各種媒體廣告資源,其中包括展示廣告和戶外廣告。
程序化和傳統(tǒng)廣告之間的關鍵區(qū)別在于程序化可以實時更新,廣告商可有更多可控性。程序化廣告依賴于自動化、大數(shù)據(jù)、媒體技術和專業(yè)知識的結合,而這無疑需要投入一定的人力成本。
第3節(jié) 推銷策略
(1)推銷的特點
推銷的含義。推銷的特點。
(2)推銷決策
銷售隊伍的規(guī)模直接影響著銷售量和銷售成本的變動。企業(yè)設計銷售隊伍規(guī)模的主要方法。推銷工作安排是指在銷售人員如何在產(chǎn)品、顧客和地理區(qū)域方面分配時間和資源。銷售區(qū)域設計的考慮因素。
第4節(jié) 銷售促進策略
銷售促進是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的各種營銷活動。銷售促進的分類。銷售促進策略包括確定目標,選擇工具,確定方案,預試方案,實施和控制方案,以及評價結果等內容。
第5節(jié) 公共關系策略
(1)公共關系的含義
(2)公共關系的職能
(3)公共關系評估
2.考核要求
第1節(jié) 促銷組合
(1)識記:1)促銷的含義。2)促銷組合的含義。3)產(chǎn)品生命周期階段對促銷組合的影響。
(2)領會:影響促銷組合的主要因素。
第2節(jié) 廣告策略
(1)識記:1)確定廣告預算的方法。2)企業(yè)的廣告目標。
(2)領會:1)程序化廣告的含義和特點。2)廣告媒體的新類型。
第3節(jié) 推銷策略
(1)識記:1)推銷的含義。2)銷售人員的工作任務。3)設計銷售隊伍規(guī)模的主要方法。
(2)領會:1)推銷的特點。2)劃定銷售區(qū)域需考慮的因素。
第4節(jié) 銷售促進策略
(1)識記:銷售促進的含義。
(2)領會:銷售促進策略的實施步驟。
(3)應用:為某一品牌飲料設計銷售促進方案。
第5節(jié) 公共關系策略
(1)識記:公共關系的含義。
(2)領會:1)企業(yè)公共關系形象的內容。2)公共關系的職能。3)公共關系的評估指標。
第十五部分 營銷管理
1.考核知識點
第1節(jié) 營銷計劃與執(zhí)行
(1)營銷計劃的內容
營銷計劃的含義和內容。
(2)營銷執(zhí)行過程的步驟。
(3)營銷執(zhí)行中的常見問題。
第2節(jié) 營銷組織
(1)營銷部門的演變
營銷組織的含義。企業(yè)的營銷部門是隨著營銷管理哲學的不斷發(fā)展演變而來的,經(jīng)歷了單純的銷售部門、兼有附屬職能的銷售部門、獨立的營銷部門、現(xiàn)代營銷部門、現(xiàn)代營銷企業(yè)五個階段。
(2)營銷組織類型
專業(yè)化組織。
專業(yè)化組織包括職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場型組織、地理型組織。產(chǎn)品經(jīng)理的職責。產(chǎn)品型組織的優(yōu)勢和劣勢。結構型組織。各個企業(yè)有著不同的目標、戰(zhàn)略、目標市場、競爭環(huán)境和資源條件,因而就可以建立起不同類型的組織結構。金字塔型組織。矩陣型組織。
第3節(jié) 營銷控制
(1)年度計劃控制
年度計劃控制方法包括銷售分析、市場份額分析、營銷費用對銷售額比率分析、財務分析、顧客態(tài)度追蹤。
(2)盈利能力控制
企業(yè)需要運用盈利能力控制來測定不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模的盈利能力。
(3)營銷效率控制
假如盈利能力分析顯示出企業(yè)關于某一產(chǎn)品、地區(qū)或市場所得的利潤很差,那么下一個問題便是有沒有高效率的方式來管理銷售人員、廣告、銷售促進及分銷,即進行效率控制。
(4)戰(zhàn)略控制
營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)自己的營銷目標,在特定的環(huán)境中,按照總體計劃所擬定的一系列行動方案。由于營銷環(huán)境變化很快,往往會使企業(yè)制定的目標、戰(zhàn)略、方案失去作用。因此,營銷控制必定涉及戰(zhàn)略控制問題。戰(zhàn)略控制是指企業(yè)采取一系列行動,使實際營銷工作與原計劃盡可能一致,通過不斷審核和信息反饋,對營銷戰(zhàn)略不斷修正完善,以確保取得最佳營銷績效。
(5)營銷審計
營銷審計是對一個企業(yè)營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務等進行全面性、系統(tǒng)性、獨立性和定期性的核查,以便確定困難所在和各種機會,并提出行動計劃的建議,改進營銷管理效果。營銷審計實際上是在一定時期對企業(yè)全部營銷業(yè)務進行總體效果評價,其主要特點是不限于評價某些問題,而是對全部活動進行評價。
2.考核要求
第1節(jié) 營銷計劃與執(zhí)行
(1)識記:1)營銷計劃的內容。2)營銷執(zhí)行過程的主要步驟。
(2)領會:營銷執(zhí)行中的常見問題。
(3)應用:為某企業(yè)的新產(chǎn)品擬定營銷計劃。
第2節(jié) 營銷組織
(1)識記:1)營銷組織的含義。2)營銷部門的演變過程。3)職能型組織的含義和特點。4)產(chǎn)品型組織的含義和特點。5)市場型組織的含義和特點。6)地理型組織的含義和特點。
(2)領會:1)產(chǎn)品型組織的優(yōu)缺點。2)矩陣型組織的形式和優(yōu)勢。
第3節(jié) 營銷控制
(1)識記:營銷控制、年度計劃控制、盈利能力控制、營銷效率控制、營銷戰(zhàn)略、營銷審計的含義。
(2)領會:1)年度計劃控制的主要步驟和方法。2)衡量市場份額的主要方法。3)顧客態(tài)度追蹤的主要方式。
(3)應用:選擇某一汽車4S店,借助重視-績效矩陣圖,追蹤分析顧客態(tài)度,提出改進營銷績效的建議。
第十六部分 大數(shù)據(jù)營銷
1.考核知識點
第1節(jié) 大數(shù)據(jù)營銷的價值
(1)大數(shù)據(jù)及其在營銷中的應用
大數(shù)據(jù)的含義。大數(shù)據(jù)是一種規(guī)模大到在獲取、存儲、管理、分析方面遠遠超出傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合。大數(shù)據(jù)具有4V的特點:大量(volume)、高速(velocity)、多樣(variety)、價值(value),即海量的數(shù)據(jù)規(guī)模、快速的數(shù)據(jù)流轉、多樣的數(shù)據(jù)類型和價值密度低。大數(shù)據(jù)在營銷領域的價值。大數(shù)據(jù)在營銷中的應用。
(2)大數(shù)據(jù)營銷
大數(shù)據(jù)營銷是指在大數(shù)據(jù)分析的基礎上,描述、預測、分析、引導消費者行為,幫助企業(yè)制定有針對性的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術的過程。大數(shù)據(jù)營銷具有很強的時效性。大數(shù)據(jù)營銷具有明顯的個性化優(yōu)勢。精準營銷的必備要素。
(3)大數(shù)據(jù)營銷的功能與價值
借助大數(shù)據(jù)營銷可實現(xiàn)營銷行為和消費行為的數(shù)據(jù)化。數(shù)字品牌。效果營銷。大數(shù)據(jù)營銷有助于使廣告程序化購買更具合理性。程序化購買。大數(shù)據(jù)營銷推動線上線下結合后進入多屏時代。大數(shù)據(jù)營銷可實現(xiàn)大規(guī)模個性化互動。大數(shù)據(jù)營銷以數(shù)據(jù)管理平臺(DMP)為核心,包括CMO輔助決策系統(tǒng)、內容管理系統(tǒng)、用戶互動策略系統(tǒng)、效果評估與優(yōu)化系統(tǒng)、消費者聆聽和客戶服務系統(tǒng)、在線支付管理系統(tǒng)等幾個方面。數(shù)據(jù)管理平臺。大數(shù)據(jù)營銷可確保營銷更加精準、有效。
第2節(jié) 大數(shù)據(jù)營銷的主要模式
(1)大數(shù)據(jù)營銷模式
大數(shù)據(jù)營銷具有如下幾種典型模式:關聯(lián)推薦模式、精準定向模式、動態(tài)調整模式、瞬時倍增模式。關聯(lián)分析。
(2)數(shù)據(jù)營銷平臺
在國內企業(yè)中,在大數(shù)據(jù)營銷領域比較成功的騰訊、百度、阿里巴巴三家,其數(shù)據(jù)特點各不相同。騰訊的優(yōu)勢在社交數(shù)據(jù),阿里巴巴的優(yōu)勢在商品和交易數(shù)據(jù),百度的優(yōu)勢在全網(wǎng)信息、消費者行為和主動需求數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)搜集。數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)瀏覽。
(3)大數(shù)據(jù)營銷的業(yè)務類型
實效營銷。品牌營銷。
第3節(jié) 大數(shù)據(jù)營銷的程序
(1)采集和處理數(shù)據(jù)
大數(shù)據(jù)營銷需要企業(yè)具備的能力。數(shù)據(jù)獲取能力。數(shù)據(jù)處理能力。數(shù)據(jù)洞察能力。數(shù)據(jù)挖掘。數(shù)據(jù)洞察。
(2)建模分析數(shù)據(jù)
主要的營銷場景。整體市場。品牌競爭。用戶畫像。決策路徑。
(3)商業(yè)解讀數(shù)據(jù)
(4)定制化營銷策略
用戶行為特征分析。精準消息推送。挖掘重點客戶?;ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)具有豐富性、自發(fā)性、實時性、成本低、探索未知等特點,可以確保企業(yè)營銷調研成本低、周期短、實時反饋,能夠發(fā)掘自發(fā)、真實、多元的聲音,探索經(jīng)驗外的未知信息。
第4節(jié) 大數(shù)據(jù)營銷的新發(fā)展
(1)場景營銷
場景營銷的含義。場景營銷的發(fā)展趨勢。場景營銷的成功要素。影響場景營銷發(fā)展的主要因素。
(2)微信營銷
微信營銷是伴隨著微信的火熱而興起的一種大數(shù)據(jù)營銷方式,用戶注冊微信后,可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯(lián)系,訂閱自己所需的信息,商家通過提供用戶需要的信息,推廣自己的產(chǎn)品,從而實現(xiàn)點對點營銷。微信公眾號。
(3)精準營銷
精準營銷是指借助現(xiàn)代信息技術建立個性化的顧客溝通服務體系,制定注重結果和行動的營銷傳播計劃,以確保營銷活動更準確、可測量和高回報的管理過程。
2.考核要求
第1節(jié) 大數(shù)據(jù)營銷的價值
(1)識記:1)大數(shù)據(jù)的含義與特點。2)大數(shù)據(jù)營銷、數(shù)字品牌、效果營銷、程序化購買的含義。
(2)領會:1)大數(shù)據(jù)在營銷領域的價值。2)精準營銷的必備要素。3)大數(shù)據(jù)營銷具有明顯的個性化優(yōu)勢。
第2節(jié) 大數(shù)據(jù)營銷的主要模式
(1)識記:關聯(lián)分析、品牌營銷的含義。
(2)領會:大數(shù)據(jù)營銷的典型模式:關聯(lián)推薦模式、精準定向模式、動態(tài)調整模式、瞬時倍增模式。
第3節(jié) 大數(shù)據(jù)營銷的程序
(1)識記:數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)洞察、用戶畫像的含義。
(2)領會:1)大數(shù)據(jù)營銷需要企業(yè)具備的能力。2)應用大數(shù)據(jù)營銷的主要場景。
第4節(jié) 大數(shù)據(jù)營銷的新發(fā)展
(1)識記:場景營銷、微信營銷、精準營銷的含義。
(2)領會:1)場景營銷的成功要素。2)影響場景營銷發(fā)展的有利環(huán)境因素。
六、樣題
一、單選題(在本題的每一小題的備選答案中,只有一個答案是正確的,請把你認為正確答案的題號,填入題干的括號內。多選不給分。)
1.根據(jù)馬斯洛的需要層次論,最高層次的需要是 ( )。
A.生理需要 B.安全需要 C.自我實現(xiàn)需要 D.社會需要
二、多選題(在本題的每一小題的備選答案中,至少有兩個答案是正確的,請把你認為正確答案的題號,填入題干的括號內。少選或多選不給分。)
1. 一個有效的企業(yè)任務報告書應具備以下條件 ( )。
A.市場導向 B.切實可行 C.有一定彈性 D.富鼓動性 E.具體明確
三、判斷題(正確的打“√”,錯誤的打“×”)
1.參與購買決策的五個角色一定是五個不同的個體?!? ( )
四、簡答題
1.簡述社會營銷觀念與營銷觀念的聯(lián)系和區(qū)別。
五、計算與分析
1. 某小型超級市場2002年—2008銷售額如下表所示,試用適當?shù)姆椒▽?009年及2010年銷售額進行預測。
時間 | 2002 | 2003 | 2004 | 2005 | 2006 | 2007 | 2008 |
銷售額 | 520 | 540 | 560 | 550 | 580 | 600 | 618 |
六、案例分析
在北京市場上有A、B、C三家企業(yè)均生產(chǎn)同一種開關?,F(xiàn)抽取一組產(chǎn)業(yè)用戶作樣本,要求他們分別就三家企業(yè)的產(chǎn)品予以評比打分,評分標準為產(chǎn)品耐用性、產(chǎn)品可靠性。交貨可靠性、服務質量四種屬性。對每一種屬性,將100分分配給三家企業(yè),同時根據(jù)四種屬性重要程度的不同,也將100分分配給四種屬性,評分結果如下表所示。根據(jù)市場調查,得知這種開關的平均市場價格為2元。請運用認知價值定價法,為A企業(yè)產(chǎn)品確定一個適宜的銷售價格(精確到0.1元),并簡述還有什么其它定價方法。
屬性及得分 | 產(chǎn)品A | 產(chǎn)品B | 產(chǎn)品C | 重要性權數(shù) |
產(chǎn)品耐用性 | 40 | 40 | 20 | 25 |
產(chǎn)品可靠性 | 33 | 34 | 33 | 30 |
交貨可靠性 | 50 | 25 | 25 | 30 |
服務質量 | 45 | 35 | 20 | 15 |
七、論述題
試述介紹期的產(chǎn)品市場特點及營銷決策類型。
本文資料來源:http://jwc.ccsu.cn/info/1037/4104.htm
研究考試大綱,對大綱中的考點及相關要求進行認真研究,是應考的關鍵。正在備考專升本的同學,關注湖南好老師升學幫網(wǎng)站可以了解更多專升本的考試信息。如果在學習上有困難,自制力差,可以在下方留下你的聯(lián)系方式,我們的老師會針對你的學習情況給出建議。