2023年長沙學院專升本《市場營銷學》考試大綱

2023-04-17

來源：好老師升學幫

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《市場營銷學》是2023年長沙學院專升本考試科目之一，考試時長 90分鐘，滿分100分，考試題型：單選題、多選題、判斷題、計算題、案例分析題和論述題。2023年長沙學院專升本《市場營銷學》考試大綱已經(jīng)公布，考試大綱明確了考試內容，考試題型，考試要求等。需要考試該科目的同學一定要研究考試大綱，院校會根據(jù)考試大綱進行出題，具體考試大綱內容請參考下方。

2023年長沙學院專升本《市場營銷學》考試大綱

一、考試形式及適用對象

1.考試采用閉卷考試。

2.考試對象為專升本考生，主要考察市場營銷學理論知識和應用等技能。

二、題型

考試題型可包含：單選題、多選題、判斷題、計算題、案例分析題和論述題。

三、考試時間和分數(shù)

滿分100分，時間90分鐘。

四、參考教材

9787300277868《市場營銷學通論（第8版）》，郭國慶編著，中國人民大學出版社，2020年出版

五、考試內容

第一部分營銷與營銷學

1.考核知識點

第1節(jié) 營銷與變革營銷

（1）市場

市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。市場的構成要素。

（2）營銷

營銷。營銷4.0.營銷者。相互營銷。營銷與推銷。營銷部與銷售部的沖突。營銷和核心是交換。顧客資產(chǎn)。

（3）關系營銷

交換。交易。轉讓。關系營銷。交易營銷。營銷網(wǎng)絡?？蛻絷P系管理。客戶管理關系。

（4）變革營銷

變革營銷的內涵。變革營銷的條件。推動變革的環(huán)境因素。

第2節(jié) 營銷的重要性

（1）企業(yè)何時會重視營銷

（2）營銷職能的升遷

（3）營銷影響力的擴展

營銷主體。營銷供給物。營銷客體。營銷獲益者。營銷創(chuàng)造的效用。營銷可以消除產(chǎn)銷7大矛盾。

（4）當代營銷面臨的新環(huán)境

第3節(jié) 營銷學的性質、研究對象與發(fā)展歷程

（1）營銷學的性質與研究對象

（2）營銷學的產(chǎn)生

（3）營銷學的發(fā)展歷程

萌芽時期。規(guī)范時期。迅速發(fā)展時期。重構時期。

2.考核要求

第1節(jié) 營銷與變革營銷

（1）識記：市場、營銷、營銷者、相互營銷、變革營銷、價值主張、顧客資產(chǎn)、交易營銷、關系營銷的含義。

（2）領會：1）營銷部與銷售部出現(xiàn)不和諧的征兆。2）影響變革營銷的因素。

第2節(jié) 營銷的重要性

（1）識記：1）營銷主體、營銷客體、營銷供給物、組織營銷、地點營銷、人物營銷、客戶管理關系的含義。2）營銷創(chuàng)造的效用。

（2）領會：1）營銷職能在企業(yè)中的地位升遷。2）當代營銷面臨的新環(huán)境。

第3節(jié) 營銷學的性質、研究對象與發(fā)展歷程

（1）識記：1）營銷學的性質。2）營銷學的產(chǎn)生。

（2）領會：營銷學的發(fā)展歷程。

第二部分營銷哲學的演變

1.考核知識點

第1節(jié) 營銷觀念

（1）傳統(tǒng)觀念

生產(chǎn)觀念。產(chǎn)品觀念。推銷觀念。

（2）營銷觀念

營銷觀念。顧客讓渡價值。顧客滿意。顧客忠誠。忠誠度與滿意度的關系。

（3）客戶觀念與整體營銷觀念

客戶觀念。交叉銷售。整體營銷觀念。幾種觀念的聯(lián)系與區(qū)別。大規(guī)模定制。

（4）社會營銷觀念

社會營銷與社會營銷觀念。宏觀營銷。營銷中的道德問題。綠色營銷。

第2節(jié) 營銷組合的演變

（1）營銷組合的擴充

營銷組合的構成。營銷組合的特點。4P。7P。

（2）4P組合的新視角：4C

顧客、成本、便利、溝通。

（3）基于關系營銷的4R

基于關系營銷的4R，不屬于營銷組合的延伸和發(fā)展，與原來的4P組合沒有邏輯上的對應和延續(xù)關系。

（4）營銷組合的新發(fā)展

4A：可接受的產(chǎn)品、付得起的價格、可到達的地點、可獲悉的促銷信息。4C：共同創(chuàng)造、物有所值、相互激活、對話溝通。

第3節(jié) 營銷哲學新視野

（1）來自營銷道德和社會責任的要求

消費者福祉。消費生命周期。

（2）全球背景下的營銷

（3）數(shù)字時代的到來

2.考核要求

第1節(jié) 營銷觀念

（1）識記：1）生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、客戶觀念、整體營銷觀念、社會營銷觀念的含義及其聯(lián)系。2）顧客滿意、顧客忠誠、顧客讓渡價值、顧客份額、顧客終身價值的含義。

（2）領會：1）交叉銷售和大規(guī)模定制的應用。2）宏觀營銷與綠色營銷的聯(lián)系。3）營銷中的道德問題。

第2節(jié) 營銷組合的演變

（1）識記：營銷組合的含義、構成和特點。

（2）領會：1）基于關系營銷的4R，不屬于營銷組合的延伸和發(fā)展，與原來的4P組合沒有邏輯上的對應和延續(xù)關系。2）營銷組合的新發(fā)展。3）4A和4C的現(xiàn)實意義。

第3節(jié) 營銷哲學新視野

（1）識記:消費者福祉、消費生命周期的含義。

（2）領會：1）全球背景下的營銷將會有哪些新變化。2）數(shù)字時代的到來對營銷的影響。

第三部分戰(zhàn)略計劃與營銷管理

1.考核知識點

第1節(jié) 戰(zhàn)略計劃與市場導向

（1）戰(zhàn)略、戰(zhàn)術與逆向營銷

戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的含義和區(qū)別。戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，而戰(zhàn)術則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念。逆向營銷。

逆向營銷意味著“戰(zhàn)術應當支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術”。戰(zhàn)術是直接對經(jīng)營產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術增添雙翼，從而使企業(yè)經(jīng)營展翅騰飛。

（2）戰(zhàn)略計劃及其過程

戰(zhàn)略計劃是企業(yè)根據(jù)外部營銷環(huán)境和內部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、營銷管理、財務管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計劃。規(guī)定企業(yè)使命。有效的使命宣言應具備的條件：市場導向，切實可行，富鼓動性和感召力，具體明確。確定企業(yè)目標。企業(yè)所規(guī)定的目標必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性、一致性等要求。安排業(yè)務組合。戰(zhàn)略業(yè)務單位的劃分。戰(zhàn)略業(yè)務單位的評價。波士頓咨詢集團法和通用電氣公司法。制定新業(yè)務計劃。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務的主要方法：密集增長、一體化增長和多元化增長。

（3）戰(zhàn)略計劃過程中的市場導向

營銷部門對計劃部門的貢獻。市場導向的含義。

第2節(jié) 營銷管理

（1）營銷管理的實質

營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標,創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關系,而對設計方案進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制。營銷管理的實質是需求管理。

（2）營銷管理的任務

營銷管理的任務,就是為促進企業(yè)目標的實現(xiàn)而調節(jié)需求的水平、時機和性質。在目標市場上,根據(jù)需求水平、時間和性質的不同,可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下,營銷管理的任務有所不同。負需求-轉化營銷。無需求-刺激營銷。潛伏需求-開發(fā)營銷。下降需求-重振營銷。不規(guī)則需求-協(xié)調營銷。充分需求-維持營銷。過量需求-降低營銷。有害需求-反營銷。

第3節(jié) 營銷管理過程

（1）分析市場機會

發(fā)現(xiàn)市場機會的主要方法。協(xié)同分析。差別優(yōu)勢。

（2）選擇目標市場

市場集中化。選擇專業(yè)化。市場專業(yè)化。產(chǎn)品專業(yè)化。市場全面化。

（3）設計營銷組合

營銷組合。目標市場。營銷戰(zhàn)略。

（4）管理營銷活動

第4節(jié) 營銷信息系統(tǒng)

（1）營銷環(huán)境

營銷信息系統(tǒng)。相關環(huán)境。

（2）營銷信息系統(tǒng)的構成

內部報告系統(tǒng)。營銷情報系統(tǒng)。營銷調研系統(tǒng)。營銷分析系統(tǒng)。

（3）營銷管理者

信息獲取模式。有效的營銷信息系統(tǒng)。

2.考核要求

第1節(jié) 戰(zhàn)略計劃與市場導向

（1）識記：1）戰(zhàn)略、戰(zhàn)術、逆向營銷、市場導向、顧客導向、競爭者導向、部門間協(xié)調、信息生成、、信息傳播、信息響應的含義。2）有效的使命宣言應具備的條件。3）企業(yè)所規(guī)定的目標必須符合的要求。4）企業(yè)發(fā)展新業(yè)務的主要方法。

（2）領會：1）戰(zhàn)略業(yè)務單位的劃分。2）戰(zhàn)略業(yè)務單位的評價方法：BCG矩陣法和GE矩陣法。3）營銷部門對計劃部門的貢獻。

（3）應用：嘗試運用BCG矩陣法和GE矩陣法評價某企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位，并提出發(fā)展戰(zhàn)略設想。

第2節(jié) 營銷管理

（1）識記：營銷管理的含義。

（2）領會：不同需求狀況下營銷管理的任務。

第3節(jié) 營銷管理過程

（1）識記：協(xié)同分析、差別優(yōu)勢、目標市場、營銷組合、營銷戰(zhàn)略的含義。

（2）領會：1）發(fā)現(xiàn)市場機會的主要方法。2）企業(yè)選擇目標市場的主要策略。

第4節(jié) 營銷信息系統(tǒng)

（1）識記：營銷信息系統(tǒng)、相關環(huán)境內部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調研系統(tǒng)、營銷分析系統(tǒng)、內部數(shù)據(jù)庫的含義。

（2）領會：1）營銷信息系統(tǒng)的構成。2）有效的營銷信息系統(tǒng)的基本特征。

第四部分營銷環(huán)境分析

1.考核知識點

第1節(jié) 營銷環(huán)境概述

（1）營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢

營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量?？煞譃楹暧^環(huán)境和微觀環(huán)境。環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅，另一類是營銷機會。相關環(huán)境。營銷洞見。

（2）企業(yè)對機會和威脅的反應

分析營銷環(huán)境的方法。企業(yè)面臨威脅的可能對策。

第2節(jié) 營銷微觀環(huán)境

（1）企業(yè)

微觀環(huán)境的含義。企業(yè)本身包括營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。

（2）供應商

顧客價值傳遞網(wǎng)絡。供應商。

（3）營銷中介

經(jīng)銷商、代理商、輔助商的含義。

（4）市場

營銷學是根據(jù)購買者及其購買目的進行市場劃分的。包括：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。

（5）競爭者

愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者的含義。

（6）公眾

公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其營銷目標構成實際或潛在影響的任何團體，包括：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般群眾、企業(yè)內部公眾等。

第3節(jié) 營銷宏觀環(huán)境

（1）人口環(huán)境

市場是由那些想買東西并且有購買力的人（即潛在購買者）構成的，而且這種人越多，市場的規(guī)模就越大。人口環(huán)境的主要動向。

（2）經(jīng)濟環(huán)境

市場是由那些想購買物品并且有購買力的人構成的，而且這種人越多，市場的規(guī)模就越大。進行經(jīng)濟環(huán)境分析時，要著重分析消費者收入的變化、消費者支出模式的變化、消費者儲蓄和信貸情況的變化、共享經(jīng)濟帶來的變化等因素。消費者信貸。隨經(jīng)濟的含義。

（3）自然環(huán)境

企業(yè)的自然環(huán)境（或物質環(huán)境）的發(fā)展變化也會給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和市場機會。某些自然資源短缺或即將短缺。環(huán)境污染日益嚴重。政府對自然資源管理的干預日益加強。樹立“綠水青山就是金山銀山”意識。

（4）技術環(huán)境

新技術的創(chuàng)造性推動力。顛覆性技術對行業(yè)的影響。新技術革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理，會影響零售商業(yè)結構和消費者購物習慣。網(wǎng)絡零售的新特點?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”國家戰(zhàn)略。

（5）政治法律環(huán)境

企業(yè)的營銷決策還要受其政治和法律環(huán)境的強制和影響。政治和法律環(huán)境是那些強制和影響社會上各種組織和個人的法律、政府機構和壓力集團。

（6）社會文化環(huán)境

社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。教育水平。語言文字。價值觀念。審美觀。風俗習慣。

（7）營銷環(huán)境的新變化

2.考核要求

第1節(jié) 營銷環(huán)境概述

（1）識記：營銷環(huán)境、相關環(huán)境、環(huán)境威脅、營銷機會、營銷洞見的含義。

（2）領會：分析營銷環(huán)境的方法。

第2節(jié) 營銷微觀環(huán)境

（1）識記：1）微觀環(huán)境的含義。2）供應商、營銷中介、經(jīng)銷商、代理商、輔助商的含義。3）消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場的含義。4）愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌的含義。5）金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般群眾、企業(yè)內部公眾的含義。

（2）領會：1）競爭者類型的劃分方法。2）市場的分類依據(jù)。3）供應商的重要性。

第3節(jié) 營銷宏觀環(huán)境

（1）識記：消費者信貸、隨經(jīng)濟、可支配個人收入、共享經(jīng)濟、社會文化、價值觀念的含義。

（2）領會：1）影響消費者支出模式的主要因素。2）社會文化對消費者行為的影響。

（3）應用：分析某一世界性事件給某些行業(yè)的營銷所帶來的機會和威脅。

第五部分營銷調研與市場需求預測

1.考核知識點

第1節(jié) 營銷調研過程

（1）營銷調研

營銷調研的含義與內容。營銷調研技術。定量研究一般是為了對特定研究對象的總體得出統(tǒng)計結果而進行的。定性研究具有探索性、診斷性和預測性等特點。

（2）營銷數(shù)據(jù)的收集

二手數(shù)據(jù)的含義。二手數(shù)據(jù)的主要來源。評估二手數(shù)據(jù)的標準。

（3）收集原始數(shù)據(jù)的主要方法

收集原始數(shù)據(jù)的主要方法有四種，即觀察研究、實驗研究、調查研究和專家估計。實驗設計的主要類型。在線營銷調研的主要方式。

第2節(jié) 營銷數(shù)據(jù)分析

（1）多變量統(tǒng)計技術

多變量統(tǒng)計技術包括分析兩個或兩個以上變量間關系的各種技術，可歸納為兩大類：一類是為綜合評價服務的方法；一類是為預測服務的方法?；貧w分析是一種表述自變量對因變量影響的公式技術。判別分析和因素分析的含義和用途。

（2）測定尺度

在定量研究中，信息都是用某種數(shù)字來表示的。在對這些數(shù)字進行處理、分析時，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進行測定、加工的。定類尺度、定序尺度、定距尺度和定比尺度的含義和用途。

第3節(jié) 市場需求測量

（1）市場需求

企業(yè)從事需求測量，主要是進行市場需求和企業(yè)需求兩個方面的測量和預測。營銷力量。市場反應函數(shù)。市場需求和企業(yè)需求的測量都包括需求函數(shù)、預測和潛量等重要概念。

（2）市場測量與市場潛量

（3）企業(yè)預測與企業(yè)潛量

第4節(jié) 估計當前市場需求

（1）總市場潛量

（2）區(qū)域市場潛量

（3）市場累加法。購買力指數(shù)法。

（4）估計實際銷售額和市場份額

第5節(jié) 市場需求預測

（1）購買者意向調查法

（2）銷售人員綜合意見法

（3）專家意見法

（4）市場試銷法

（5）時間序列分析法

（6）直線趨勢法

（7）統(tǒng)計需求分析法

（8）多屬性態(tài)度模型法

2.考核要求

第1節(jié) 營銷調研過程

（1）識記：營銷調研、顧客洞察、二手數(shù)據(jù)、即觀察研究、實驗研究、調查研究的含義。

（2）領會：1）二手數(shù)據(jù)的主要來源與評估標準。2）實驗設計的主要類型。3）在線營銷調研的主要方式。

第2節(jié) 營銷數(shù)據(jù)分析

（1）識記：定類尺度、定序尺度、定距尺度和定比尺度的含義。

（2）領會：多變量統(tǒng)計技術的主要類型。

第3節(jié) 市場需求測量

（1）識記：市場需求、營銷力量、營銷配置、營銷效率、營銷靈敏度、市場潛量、市場預測、企業(yè)需求、企業(yè)預測、企業(yè)潛量的含義。

（2）領會：營銷環(huán)境對市場潛量的影響。

第4節(jié) 估計當前市場需求

（1）識記：總市場潛量、可達市場、市場累加法、購買力指數(shù)法的含義。

（2）領會：估計區(qū)域市場潛量的主要方法。

第5節(jié) 市場需求預測

（1）識記：1）購買者意向調查法的適用條件。2）銷售人員綜合意見法的優(yōu)點和適用條件。3）專家意見法的優(yōu)點和適用條件。

（2）領會：1）營銷力量對市場需求的影響。2）市場需求預測的主要方法。3）時間序列分析法的依據(jù)與特點。

（3）應用：運用直線趨勢法或多屬性態(tài)度模型法預測某公司未來的市場需求。

第六部分消費者市場及其購買行為

1.考核知識點

第1節(jié) 消費者市場

（1）消費者市場的含義

按顧客購買產(chǎn)品和服務的目的或用途的不同,市場可分為組織市場和消費者市場。消費者市場是指所有為了滿足個人消費而購買產(chǎn)品和服務的個人和家庭所構成的市場。消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。

（2）消費者市場的特點

分散性。差異性。多變性。非專業(yè)性。

（3）消費者市場的購買對象

便利品。選購品。特殊品。非渴求品。

第2節(jié) 影響消費者購買行為的因素

（1）文化因素

文化。亞文化。數(shù)字化時代最具影響力的亞文化群YWN。

（2）社會因素

參照群體的含義和類型。虛擬群體。在線社交網(wǎng)絡。參照群體可為消費者帶來的積極效應。家庭。家庭購買決策類型。社會角色。去個性化。社會惰化。風險轉移。

（3）個人因素

年齡和性別。職業(yè)與經(jīng)濟狀況。生活方式。個性。自我觀念。

（4）心理因素

動機。馬斯洛需要層次理論。知覺。知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。學習、驅使力、刺激物、誘因、反應和強化的含義。文化賦予。文化適應。行為學習。認知學習。信念和態(tài)度。

第3節(jié) 消費者購買行為與決策

（1）參與決策的角色

購買決策過程中的不同角色：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者。影響夫妻決策的因素。影響家庭決策沖突的因素。

（2）消費者購買行為

根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費者購買行為分為習慣型、變換型、協(xié)調型、復雜型四種類型。

（3）消費者購買決策過程

在復雜購買行為中，消費者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購后感覺和行為5個階段構成。信息收集量與產(chǎn)品知識之間的關系。消費者評價行為考慮的因素。雙趨沖突。認知失調理論。消費者不滿可能采取的行動。數(shù)字經(jīng)濟背景下的消費者購買決策。

2.考核要求

第1節(jié) 消費者市場

（1）識記：1）消費者市場、便利品、選購品、特殊品、非渴求品的含義。2）消費者市場的特點。

（2）領會：消費者市場的購買對象。

第2節(jié) 影響消費者購買行為的因素

（1）識記：1）文化、亞文化、參照群體、虛擬群體、在線社交網(wǎng)絡、社會角色、去個性化、社會惰化、生活方式、個性、自我觀念、動機、知覺的含義。2）馬斯洛需要層次理論。3）學習、文化賦予、文化適應、行為學習、認知學習、信念、態(tài)度的含義。

（2）領會：1）消費者的知覺過程。2）影響消費者購買行為的文化因素。3）影響消費者購買行為的社會因素。4）影響消費者購買行為的個人因素。5）影響消費者購買行為的文化因素。6）影響消費者購買行為的心理因素。

第3節(jié) 消費者購買行為與決策

（1）識記：1）習慣型購買行為、變換型購買行為、協(xié)調型購買行為、復雜型購買行為的含義。2）雙趨沖突的含義和條件。3）認知失調理論的內涵。

（2）領會：1）參與消費者購買決策的角色。2）家庭決策模式的影響因素。3）影響家庭購買決策沖突程度的因素。4）導致消費者從眾購買的主要因素。5）消費者評價行為要考慮的因素。6）消費者購后感覺和行為的主要內容。7）數(shù)字化時代消費者購買決策過程的新變化。

第七部分組織市場購買行為

1.考核知識點

第1節(jié) 組織市場

（1）組織市場的構成

組織市場是由各種組織機構形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務需求的總和。它可分為三種類型：即產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府市場。

（2）組織市場的特點

與消費者市場購買行為相比，組織市場購買行為具有派生需求、多人決策、過程復雜、提供服務等特點。

（3）組織市場的買賣關系

傳統(tǒng)的買賣關系。大客戶導向。大客戶資源承諾。戰(zhàn)略客戶伙伴。

第2節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場購買行為

（1）產(chǎn)業(yè)市場的特點

購買者數(shù)量少，購買規(guī)模大。產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求，波動性較大，缺乏彈性。專業(yè)人員購買?；セ荨Ｗ赓U方式廣泛存在。加速原理。

（2）產(chǎn)業(yè)市場的購買對象：產(chǎn)業(yè)用品

產(chǎn)業(yè)用品的含義。產(chǎn)業(yè)用品的分類。材料和部件。資本項目。供應品和服務。

（3）產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者

在任何一個企業(yè)中，除了專職的采購人員之外，還有一些其他人員也參與購買決策過程。所有參與購買決策過程的人員構成采購組織的決策單位，營銷學稱之為采購中心。使用者。影響者。采購者。決定者。信息控制者。

（4）產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型

產(chǎn)業(yè)購買者不是只作單一的購買決策，而要作一系列的購買決策。產(chǎn)業(yè)購買者所作購買決策的數(shù)量、其購買決策結構的復雜性，取決于產(chǎn)業(yè)購買者行為類型的復雜性。直接重購。修正重購。全新采購。

（5）影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素

環(huán)境因素。組織因素。人際因素。個人因素。

（6）產(chǎn)業(yè)購買者的決策過程

全新采購情況下的購買決策過程。認識需要。確定需要。說明需要。物色供應商。征求建議。選擇供應商。選擇訂貨程序。評估合同履行。供應商營銷的含義。

第3節(jié) 中間商購買行為與政府采購

（1）中間商購買行為的主要類型

中間商的購買行為可分為如下三種主要類型：購買全新品種、選擇最佳賣主、尋求更佳條件。

（2）中間商的主要購買決策

中間商的主要購買決策包括配貨決策、供應商組合決策和供貨條件決策。中間商的配貨戰(zhàn)略主要有四種：獨家配貨、專深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨。

（3）政府采購的基本概念

采購人、政府采購機構、招標代理機構、供應人等基本概念。政府采購的基本原則。

2.考核要求

第1節(jié) 組織市場

（1）識記：1）產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府市場、大客戶導向的含義。2）組織市場的特點。

（2）領會：組織市場買賣關系的主要類型。

第2節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場購買行為

（1）識記：1）產(chǎn)業(yè)市場的特點。2）產(chǎn)業(yè)用品的主要類型。3）產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者。4）資本項目、直接重購、修正重購、全新采購、加速原理、供應商營銷的含義。

（2）領會：1）產(chǎn)業(yè)市場購買行為的主要類型。2）影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素。3）全新采購的購買決策過程。

第3節(jié) 中間商購買行為與政府采購

（1）識記：1）中間商購買行為的主要類型。2）中間商配貨戰(zhàn)略。3）采購人、政府采購機構、招標代理機構、供應人等基本概念。

（2）應用：開拓中間商市場必須注意的問題。

第八部分目標營銷

1.考核知識點

第1節(jié) 市場細分

（1）消費者市場細分的依據(jù)

市場細分要依據(jù)一定的細分變量來進行。消費者市場的細分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量等四類。

（2）產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)

細分產(chǎn)業(yè)市場的變量，有一些與消費者市場細分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、購買準備階段、使用者對產(chǎn)品的態(tài)度等。細分產(chǎn)業(yè)市場的常用變量有最終用戶、顧客規(guī)模、顧客位置、采購方式等。

（3）市場細分的步驟

確定范圍。收集數(shù)據(jù)。分析數(shù)據(jù)。驗證細分市場。實施市場細分。追蹤反饋。

（4）市場細分的有效標志

可區(qū)分性?？蓽y量性。可進入性?？捎浴?/span>

（5）數(shù)字化時代的市場細分

在數(shù)字化時代,企業(yè)應在市場細分的同時,更加關注消費者的社區(qū)化。消費者是具有共同的目標、共享價值觀和身份而且很在乎彼此的一群人,而不再是簡單的個體。市場細分和社區(qū)化既有相似性又有差異性。

第2節(jié) 目標市場選擇

（1）目標市場涵蓋戰(zhàn)略

目標市場的含義。企業(yè)在決定為多少個子市場服務，即確定其目標市場戰(zhàn)略時，有無差異營銷、差異營銷和集中營銷三種選擇。

（2）選擇目標市場戰(zhàn)略需考慮的因素

三種目標市場戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需考慮五方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質性、市場同質性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標市場涵蓋戰(zhàn)略等。

（3）目標市場戰(zhàn)略實施效果的影響因素

組織結構。內部政策。企業(yè)文化。信息系統(tǒng)。決策過程。企業(yè)能力。操作系統(tǒng)。

第3節(jié) 市場定位

（1）市場定位的含義

市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行設計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標顧客心目中的某種形象或個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。

（2）市場定位的步驟

確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢，準確地選擇相對競爭優(yōu)勢，顯示獨特的競爭優(yōu)勢，所有這些構成了市場定位的全過程。

（3）市場定位的依據(jù)

在營銷實踐中，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性、利益、價格、質量、用途、使用者、產(chǎn)品檔次、競爭局勢等多種因素或其組合進行市場定位。

（4）市場定位的信息收集

（5）市場定位的方法

市場定位的方法主要有初次定位、重新定位、對峙定位和避強定位等。

2.考核要求

第1節(jié) 市場細分

（1）識記：1）地理細分、人口細分、心理細分、行為細分的含義。2）生活方式、系統(tǒng)銷售的含義。3）細分產(chǎn)業(yè)市場的主要依據(jù)。4）有效市場細分的必備條件。

（2）領會：1）市場細分的主要步驟。2）數(shù)字時代市場細分的新特點。3）心理細分和行為細分的主要內容。

第2節(jié) 目標市場選擇

（1）識記：1）無差異營銷的優(yōu)缺點。2）差異營銷的優(yōu)缺點。3）集中營銷的優(yōu)缺點。

（2）領會：1）企業(yè)選擇目標市場需考慮的因素。2）影響目標市場戰(zhàn)略實施效果的主要因素。

第3節(jié) 市場定位

（1）識記：1）市場定位的含義。2）市場定位的步驟。

（2）領會：1）市場定位的依據(jù)。2）市場定位的主要方法。

（3）應用：為暢銷的某品牌飲料設計市場定位并加以分析。

第九部分市場競爭戰(zhàn)略

1.考核知識點

第1節(jié) 競爭者分析

（1）識別企業(yè)的競爭者

競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務相類似，并且所服務的目標顧客也相似的其它企業(yè)?？蓮漠a(chǎn)業(yè)和市場兩個方面來識別企業(yè)的競爭者。

（2）確定競爭者的目標與戰(zhàn)略

每個競爭者都有側重點不同的目標組合，如獲利能力、市場份額、現(xiàn)金流量、技術領先和服務領先等。在同一戰(zhàn)略群體內部和外部存在的競爭。

（3）判斷競爭者的市場反應

競爭者的目標、戰(zhàn)略、優(yōu)勢和劣勢決定了它對降價、促銷、推出新產(chǎn)品等市場競爭戰(zhàn)略的反應。當企業(yè)采取某些措施和行動之后，競爭者會有不同的反應。從容不迫型競爭者。選擇型競爭者。強勁型競爭者。隨機型競爭者。

（4）選擇競爭對策時應考慮等因素

競爭者的強弱。競爭者與本企業(yè)的相似程度。競爭者表現(xiàn)的好壞。

第2節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略

（1）成本領先戰(zhàn)略

成本領先戰(zhàn)略的優(yōu)勢和潛在風險。成本領先戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑。

（2）差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢和潛在風險。差異化戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑。

（3）目標集聚戰(zhàn)略

第3節(jié) 市場地位與競爭戰(zhàn)略

（1）市場主導者戰(zhàn)略

擴大市場需求總量。保持市場份額。提高市場份額。可從三個方面擴大市場需求量：一是發(fā)現(xiàn)新用戶；二是開辟新用途；三是增加使用量。

（2）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

攻擊市場主導者。攻擊與自己實力相當者。攻擊地方性小企業(yè)。

（3）市場跟隨者戰(zhàn)略

市場跟隨與模仿。市場跟隨者的特點。市場跟隨者戰(zhàn)略。

（4）市場補缺者戰(zhàn)略

市場補缺者的含義。市場補缺者戰(zhàn)略。專業(yè)化營銷。市場補缺者的任務。創(chuàng)造補缺市場。擴大補缺市場。保護補缺市場。

2.考核要求

第1節(jié) 競爭者分析

1．識記：1）競爭者、創(chuàng)新能力、生產(chǎn)能力、營銷能力、融資能力的含義。2）從產(chǎn)業(yè)和市場兩個方面識別競爭者的方法。3）競爭者的反應類型。

2．領會：1）分析競爭者優(yōu)勢和劣勢應考慮的因素。3）選擇競爭對策時需考慮的因素。

第2節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略

（1）識記：1）成本領先戰(zhàn)略的優(yōu)勢與潛在風險。2）規(guī)模經(jīng)濟、供應商營銷、目標集聚的含義。3）產(chǎn)品差異化的主要方式。4）服務差異化的主要方式。

（2）領會：1）成本領先戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑。2）差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢和實現(xiàn)途徑。

第3節(jié) 市場地位與競爭戰(zhàn)略

（1）識記：1）市場主導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺者的含義。2）市場主導者擴大市場需求量的主要途徑。3）市場挑戰(zhàn)者選擇的攻擊對象。4）市場補缺者的主要戰(zhàn)略和任務。

（2）領會：1）市場份額與投資收益率之間的關系。2）市場跟隨者的特點與戰(zhàn)略。

第十部分產(chǎn)品與服務策略

1.考核知識點

第1節(jié) 產(chǎn)品組合策略

（1）產(chǎn)品整體概念

產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。產(chǎn)品整體概念。核心產(chǎn)品。有形產(chǎn)品。附加產(chǎn)品。

（2）產(chǎn)品組合與產(chǎn)品屬性

產(chǎn)品分類的方法各種各樣，根據(jù)不同的分類方法，可劃分出許多不同的產(chǎn)品類別。按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品、耐用品和服務。根據(jù)消費者的購物習慣分類,產(chǎn)品可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品。產(chǎn)業(yè)用品按照產(chǎn)品參加生產(chǎn)過程的方式和產(chǎn)品價值，可分為完全進入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品、部分進入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品和不進入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品。

（3）產(chǎn)品組合包括四個變數(shù)：寬度、長度、深度和相關性。

產(chǎn)品組合的含義。產(chǎn)品組合的特征。產(chǎn)品屬性。產(chǎn)品組合優(yōu)化分析。產(chǎn)品組合寬度。產(chǎn)品組合長度。產(chǎn)品組合深度。產(chǎn)品組合關聯(lián)度。產(chǎn)品質量。產(chǎn)品特征。產(chǎn)品款式。產(chǎn)品設計。

（4）產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調整

產(chǎn)品組合狀況直接關系到企業(yè)銷售額和利潤水平，企業(yè)必須進行產(chǎn)品大類銷售額和利潤分析和評價，并決定是否加強或剔除某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。擴大產(chǎn)品組合?？s減產(chǎn)品組合。產(chǎn)品延伸。向下延伸。向上延伸。雙向延伸。產(chǎn)品延伸的利益。產(chǎn)品延伸的風險。

第2節(jié) 產(chǎn)品生命周期

（1）產(chǎn)品生命周期階段

產(chǎn)品生命周期的含義。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即導入期、成長期、成熟期和衰退期。

（2）產(chǎn)品生命周期策略

根據(jù)產(chǎn)品生命周期各階段的不同特點，企業(yè)應采取相應的營銷策略。

第3節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)

（1）新產(chǎn)品開發(fā)概述

新產(chǎn)品的概念。領先型與跟隨型新產(chǎn)品開發(fā)。眾包開放式創(chuàng)新。

（2）新產(chǎn)品開發(fā)過程

新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個階段構成，即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、營銷戰(zhàn)略開發(fā)、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、批量上市。

（3）影響新產(chǎn)品開發(fā)成敗的因素

新產(chǎn)品開發(fā)成功的企業(yè)條件。導致新產(chǎn)品失敗的營銷原因。

（4）新產(chǎn)品采用過程

新產(chǎn)品采用過程是指消費者個人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復購買者的心理階段，包括認識階段、說服階段、決策階段、實施階段、證實階段。

（5）新產(chǎn)品擴散過程

新產(chǎn)品擴散是指新產(chǎn)品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。擴散與采用的區(qū)別，僅僅在于看問題的角度不同。新產(chǎn)品采用者的類型。新產(chǎn)品擴散過程管理。意見領袖和口頭傳播對擴散的影響。擴散理論及其在營銷領域的應用

自“巴斯模型”于1969年公開提出以來，有關建立“創(chuàng)新擴散”模型的研究已有許多重大進展。

第4節(jié) 服務與服務營銷

（1）服務的特點

無形性。相連性。易變性。時間性。

（2）服務營銷與產(chǎn)品營銷的差異

（3）服務譜系圖

2.考核要求

第1節(jié) 產(chǎn)品組合策略

（1）識記：1）產(chǎn)品整體概念的主要層次。2）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品質量、全面質量管理、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品款式和產(chǎn)品設計的含義。3）產(chǎn)品組合寬度、長度、深度和相關性的含義。

（2）領會：1）縮減產(chǎn)品組合的主要原因。2）產(chǎn)品延伸的主要方式、原因及其利弊。

第2節(jié) 產(chǎn)品生命周期

（1）識記：產(chǎn)品生命周期階段的概念。

（2）領會：產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略。

第3節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)

（1）識記：1）新產(chǎn)品、眾包、意見領袖、新產(chǎn)品采用過程、新產(chǎn)品擴散過程、產(chǎn)品開發(fā)、商業(yè)分析、市場試銷的含義。2）領先型新產(chǎn)品開發(fā)和跟隨型新產(chǎn)品開發(fā)的含義、優(yōu)勢和風險。3）新產(chǎn)品擴散與采用的區(qū)別。

（2）領會：1）新產(chǎn)品開發(fā)過程的主要階段。2）新產(chǎn)品采用過程的主要階段。3）新產(chǎn)品采用者的主要類型。4）新產(chǎn)品應具備的特性。5）意見領袖的特征和作用。

第4節(jié) 服務與服務營銷

（1）識記：服務、服務質量、技術質量、職能質量、定點超越、流程分析的含義。

（2）領會：1）服務的特點。2）服務營銷與產(chǎn)品營銷的差異。3）服務質量的測定。

第十一部分品牌策略

1.考核知識點

第1節(jié) 品牌與品牌資產(chǎn)

（1）品牌的含義與作用

品牌。品牌名稱。品牌標志。商標。品牌的作用。品牌實質上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性的承諾。品牌的管理。

（2）品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)的含義。品牌價值。品牌資產(chǎn)的構成：品牌知名度、品牌美譽度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度。品牌知名度的層次。品牌忠誠度的價值。品牌聯(lián)想。品牌態(tài)度。功能利益。象征利益。體驗利益。品牌聯(lián)想的價值。聯(lián)合品牌。品牌價值鏈理論。

第2節(jié) 品牌策略選擇

（1）品牌策略的內容

品牌有無策略。品牌歸屬策略。品牌統(tǒng)分策略。

（2）品牌發(fā)展策略

產(chǎn)品線擴展策略。產(chǎn)品線擴展的利益。品牌擴展策略。品牌擴展的利弊。多品牌策略。新品牌策略。合作品牌策略。

（3）品牌更新策略

形象更新。定位修正。產(chǎn)品更新?lián)Q代。管理創(chuàng)新。

2.考核要求

第1節(jié) 品牌與品牌資產(chǎn)

（1）識記：1）品牌、品牌名稱、品牌標志、商標的含義。2）品牌資產(chǎn)、品牌價值、品牌聯(lián)想、品牌態(tài)度、功能利益、象征利益、體驗利益、品牌承諾、品牌屬性聯(lián)想的含義。3）品牌的作用。4）品牌利益聯(lián)想的類型。

（2）領會：1）品牌資產(chǎn)的構成。2）品牌聯(lián)想的價值。3）品牌價值鏈理論。4）品牌忠誠度的價值。5）品牌建設的過程。6）品牌共鳴模型。7）品牌聯(lián)想的各種因素。

第2節(jié) 品牌策略選擇

（1）識記：1）品牌策略的內容。2）品牌統(tǒng)分策略的內容。3）產(chǎn)品線擴展、多品牌策略、合作品牌、品牌擴展、定位修正的含義。

（2）領會：1）產(chǎn)品線擴展的利與弊。2）品牌擴展的利弊。3）定位修正的考慮因素。

第十二部分定價策略

1.考核知識點

第1節(jié) 影響定價的因素

（1）定價目標

企業(yè)定價目標主要有：維持企業(yè)生存、當期利潤最大化、市場份額最大化、產(chǎn)品質量最優(yōu)化等。這些都會影響到企業(yè)的定價策略。

（2）產(chǎn)品成本

產(chǎn)品的最高價格取決于市場需求，最低價格取決于這種產(chǎn)品的成本費用。從長遠看，任何產(chǎn)品的銷售價格都必須高于成本費用，否則就無法經(jīng)營。

（3）市場需求

市場需求、成本費用、競爭產(chǎn)品價格對企業(yè)定價有著重要影響。而需求又受價格和收入變動的影響。因價格與收入等因素而引起的需求的相應的變動率叫做需求彈性。需求彈性分為需求的收入彈性、價格彈性和交叉彈性。需求價格彈性缺乏的環(huán)境條件。（4）競爭者的產(chǎn)品和價格

在最高價格和最低價格的幅度內，企業(yè)能把產(chǎn)品價格定多高，則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平。

（5）企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略及外部因素

目標市場與市場定位。營銷目標。其他營銷組合因素。定價機構。經(jīng)濟形勢。其他外部因素。

第2節(jié) 定價方法

（1）成本導向定價法

當企業(yè)采取成本導向定價法時，通常包括成本加成定價法和目標定價法。最適加成與價格彈性成反比。所謂目標回報定價法是一種根據(jù)估計的總銷售收入(銷售額)和估計的產(chǎn)量(銷售量)來制定價格的方法。成本定價和價值定價。

（2）需求導向定價法

當企業(yè)采取需求導向定價法時，通?？梢圆扇「惺軆r值定價法、反向定價法。認知價值定價的關鍵，在于準確地計算產(chǎn)品所提供的全部市場認知價值。反向定價法是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。目標成本定價法。

（3）競爭導向定價法

競爭導向定價法包括隨行就市定價法和投標定價法。前者指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。后者指采用公開招標的辦法定價。

第3節(jié) 定價策略

（1）折扣與折讓定價策略

企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，還可以酌情降低其基本價格。這種價格調整叫做價格折扣和折讓。包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、讓價等。

（2）地區(qū)定價策略

地區(qū)定價策略是指企業(yè)要決定：對于賣給不同地區(qū)(包括當?shù)睾屯獾夭煌貐^(qū))顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格，還是制定相同的價格。包括FOB 原產(chǎn)地定價、統(tǒng)一交貨定價、分區(qū)定價、基點定價、運費免收定價。

（3）心理定價策略

心理定價策略包括聲望定價、尾數(shù)定價、招徠定價。參照價格。

（4）差別定價策略

差別定價是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務。包括顧客差別定價、產(chǎn)品形式差別定價、產(chǎn)品部位差別定價、銷售時間差別定價。差別定價的適用條件。

（5）新產(chǎn)品定價策略

新產(chǎn)品定價包括撇脂定價和滲透定價兩種策略。

（6）產(chǎn)品組合定價策略

當產(chǎn)品只是某一產(chǎn)品組合中的一部分時，企業(yè)就需要研究出一系列價格，使整個產(chǎn)品組合的利潤實現(xiàn)最大化。產(chǎn)品組合定價包括產(chǎn)品大類定價、選擇品定價、補充產(chǎn)品定價、分部定價、副產(chǎn)品定價和產(chǎn)品捆綁定價。

（7）PWYW定價策略

有價格區(qū)間限制的PWYW定價。帶有慈善捐助性質的PWYW定價。

第四節(jié) 價格變動和企業(yè)對策

（1）企業(yè)降價與提價

在營銷實踐中，有實力的企業(yè)率先降價往往能給弱小的競爭者以致命的打擊。引起企業(yè)降價的主要原因分析。雖然提價會引起消費者、經(jīng)銷商和企業(yè)推銷人員的不滿，但是一個成功的提價可以使企業(yè)的利潤大大增加。引起企業(yè)提價的主要原因分析。

（2）顧客對企業(yè)價格變動的反應

企業(yè)無論提價或降低價格，這種行動必然影響購買者、競爭者、經(jīng)銷商和供應商，而且政府對企業(yè)變價也不能不關心。

（3）競爭者對企業(yè)價格變動的反應

企業(yè)在考慮改變價格時，不僅要考慮到購買者的反應，而且還必須考慮競爭對手對企業(yè)的產(chǎn)品價格的反應。企業(yè)估計競爭者反應的主要方法。

（4）企業(yè)對競爭者價格變動的反應

不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應。市場主導者的反應。企業(yè)應變需考慮的因素。

2.考核要求

第1節(jié) 影響定價的因素

（1）識記：需求彈性、需求收入彈性、需求交叉彈性的含義。

（2）領會：影響定價的主要因素。

第2節(jié) 定價方法

（1）識記：成本加成定價法、目標回報定價法、感受價值定價法、反向定價法、目標成本定價法、隨行就市定價法和投標定價法的含義。

（2）領會：1）成本加成定價法的優(yōu)勢。2）隨行就市定價法的適用條件。（3）價值定價和成本定價的差異。

第3節(jié) 定價策略

（1）識記：1）折扣與折讓定價策略、地區(qū)定價策略、心理定價策略、差別定價策略、新產(chǎn)品定價策略、產(chǎn)品組合定價策略的主要形式。2）分區(qū)定價、基點定價、聲望定價、撇脂定價、滲透定價、參照價格的含義。3）差別定價的適用條件。4）PWYW定價的類型。

（2）產(chǎn)品大類定價、選擇品定價、補充產(chǎn)品定價、分部定價、副產(chǎn)品定價和產(chǎn)品捆綁定價的主要內容。

第四節(jié) 價格變動和企業(yè)對策

（1）識記：1）企業(yè)降價的主要原因。2）企業(yè)提價的主要原因。

（2）領會：購買者、競爭者對企業(yè)變價的反應。

第十三部分分銷策略

1.考核知識點

第1節(jié) 分銷渠道的職能與類型

（1）分銷渠道的職能

供應鏈、需求鏈、價值遞送系統(tǒng)的含義。營銷渠道和分銷渠道的區(qū)別。分銷渠道的主要職能。分銷渠道的主要流程。

（2）分銷渠道的層次與寬度

分銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目來分類。分銷渠道的層次。分銷渠道的寬度。企業(yè)的分銷策略分為密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。

（3）分銷渠道系統(tǒng)的類型

構成分銷渠道的不同環(huán)節(jié)的企業(yè)和個人，叫做渠道成員。按渠道成員結合的緊密程度，分銷渠道還可以分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類型。垂直渠道系統(tǒng)。水平渠道系統(tǒng)。多渠道系統(tǒng)。電商時代的渠道系統(tǒng)——O2O模式。多渠道分銷與去中介化。

第2節(jié) 分銷渠道策略

（1）影響分銷渠道設計的因素

有效的渠道設計，應以確定企業(yè)所要達到的市場為起點。影響渠道設計的主要因素有：顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性和環(huán)境特性。

（2）分銷渠道的設計

設計一個有效的渠道系統(tǒng)，需要確定渠道目標與限制，明確各主要渠道交替方案，評估各種可能的渠道交替方案。評估標準有三個，即經(jīng)濟性、控制性和適應性。

（3）分銷渠道的管理

企業(yè)在進行渠道設計之后，還必須對個別中間商進行選擇、激勵與定期評估。

（4）渠道沖突管理

無論渠道設計與管理如何完善, 渠道成員之間總會發(fā)生一些沖突，需要協(xié)調和解決。渠道沖突的類型及其原因。水平渠道沖突。垂直渠道沖突。多渠道沖突。渠道沖突管理的主要內容。

第3節(jié) 物流與供應鏈管理

（1）物流的含義、職能與目標

物流的含義。物流的任務。

（2）供應鏈

供應鏈的含義。供應鏈是一個網(wǎng)鏈結構。供應鏈的主要特征。

（3）供應鏈管理

供應鏈管理已經(jīng)成為一種先進的管理模式。供應鏈管理的實質。

2.考核要求

第1節(jié) 分銷渠道的職能與類型

（1）識記：1）供應鏈、需求鏈、價值遞送系統(tǒng)、密集分銷、選擇分銷、獨家分銷的含義。2）營銷渠道和分銷渠道的區(qū)別。3）分銷渠道的職能與流程。4）分銷渠道層次與寬度的含義。

（2）領會：1）垂直渠道系統(tǒng)的主要形式。2）水平渠道系統(tǒng)和多渠道系統(tǒng)的含義。3）O2O業(yè)務模式的主要類型。4）去中介化趨勢對企業(yè)分銷的影響。

第2節(jié) 分銷渠道策略

（1）識記：1）影響分銷渠道設計的因素。2）分銷渠道管理的主要內容。3）渠道沖突管理的主要內容。

（2）領會：1）評估渠道交替方案的主要標準。2）渠道沖突管理的主要類型和成因。

第3節(jié) 物流與供應鏈管理

（1）識記：1）物流的含義和任務。2）供應鏈管理的含義。

（2）領會：1）供應鏈的特征。2）物流與供應鏈管理的關系。

第十四部分促銷策略

1.考核知識點

第1節(jié) 促銷組合

促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要,對廣告、銷售促進、人員推銷、直復營銷與公共關系等各種促銷方式進行的適當選擇和綜合編配。確定促銷組合實質上也就是企業(yè)在各促銷工具之間合理分配促銷預算的問題。一般來講,企業(yè)在將促銷預算分配到各種促銷工具時或在確定促銷組合時,需考慮多種因素。

（1）產(chǎn)品類型

（2）推式與拉式策略

（3）促銷目標

（4）產(chǎn)品生命周期階段

（5）經(jīng)濟前景

第2節(jié) 廣告策略

（1）廣告目標和預算方法

企業(yè)的廣告目標主要有提供信息、誘導購買、提醒使用等。企業(yè)確定廣告預算的主要方法。量力而行法。銷售百分比法。競爭對等法。目標任務法。

（2）廣告媒體

企業(yè)用于促銷的主要媒體有互聯(lián)網(wǎng)、微信群、電視、報紙、雜志、直接郵寄、廣播、戶外廣告等。這些媒體在送達率、頻率和影響價值方面互有差異。

（3）程序化廣告

程序化廣告為廣告主和媒體提供高效、智能、精準的營銷機會,帶來營銷效率和廣告效果的雙提升。程序化廣告是一種使用人工智能根據(jù)定位算法購買、投放廣告的過程。程序化廣告超越了網(wǎng)絡空間,還可以用于購買和銷售各種媒體廣告資源,其中包括展示廣告和戶外廣告。

程序化和傳統(tǒng)廣告之間的關鍵區(qū)別在于程序化可以實時更新,廣告商可有更多可控性。程序化廣告依賴于自動化、大數(shù)據(jù)、媒體技術和專業(yè)知識的結合,而這無疑需要投入一定的人力成本。

第3節(jié) 推銷策略

（1）推銷的特點

推銷的含義。推銷的特點。

（2）推銷決策

銷售隊伍的規(guī)模直接影響著銷售量和銷售成本的變動。企業(yè)設計銷售隊伍規(guī)模的主要方法。推銷工作安排是指在銷售人員如何在產(chǎn)品、顧客和地理區(qū)域方面分配時間和資源。銷售區(qū)域設計的考慮因素。

第4節(jié) 銷售促進策略

銷售促進是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的各種營銷活動。銷售促進的分類。銷售促進策略包括確定目標，選擇工具，確定方案，預試方案，實施和控制方案，以及評價結果等內容。

第5節(jié) 公共關系策略

（1）公共關系的含義

（2）公共關系的職能

（3）公共關系評估

2.考核要求

第1節(jié) 促銷組合

（1）識記：1）促銷的含義。2）促銷組合的含義。3）產(chǎn)品生命周期階段對促銷組合的影響。

（2）領會：影響促銷組合的主要因素。

第2節(jié) 廣告策略

（1）識記：1）確定廣告預算的方法。2）企業(yè)的廣告目標。

（2）領會：1）程序化廣告的含義和特點。2）廣告媒體的新類型。

第3節(jié) 推銷策略

（1）識記：1）推銷的含義。2）銷售人員的工作任務。3）設計銷售隊伍規(guī)模的主要方法。

（2）領會：1）推銷的特點。2）劃定銷售區(qū)域需考慮的因素。

第4節(jié) 銷售促進策略

（1）識記：銷售促進的含義。

（2）領會：銷售促進策略的實施步驟。

（3）應用：為某一品牌飲料設計銷售促進方案。

第5節(jié) 公共關系策略

（1）識記：公共關系的含義。

（2）領會：1）企業(yè)公共關系形象的內容。2）公共關系的職能。3）公共關系的評估指標。

第十五部分營銷管理

1.考核知識點

第1節(jié) 營銷計劃與執(zhí)行

（1）營銷計劃的內容

營銷計劃的含義和內容。

（2）營銷執(zhí)行過程的步驟。

（3）營銷執(zhí)行中的常見問題。

第2節(jié) 營銷組織

（1）營銷部門的演變

營銷組織的含義。企業(yè)的營銷部門是隨著營銷管理哲學的不斷發(fā)展演變而來的，經(jīng)歷了單純的銷售部門、兼有附屬職能的銷售部門、獨立的營銷部門、現(xiàn)代營銷部門、現(xiàn)代營銷企業(yè)五個階段。

（2）營銷組織類型

專業(yè)化組織。

專業(yè)化組織包括職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場型組織、地理型組織。產(chǎn)品經(jīng)理的職責。產(chǎn)品型組織的優(yōu)勢和劣勢。結構型組織。各個企業(yè)有著不同的目標、戰(zhàn)略、目標市場、競爭環(huán)境和資源條件，因而就可以建立起不同類型的組織結構。金字塔型組織。矩陣型組織。

第3節(jié) 營銷控制

（1）年度計劃控制

年度計劃控制方法包括銷售分析、市場份額分析、營銷費用對銷售額比率分析、財務分析、顧客態(tài)度追蹤。

（2）盈利能力控制

企業(yè)需要運用盈利能力控制來測定不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模的盈利能力。

（3）營銷效率控制

假如盈利能力分析顯示出企業(yè)關于某一產(chǎn)品、地區(qū)或市場所得的利潤很差，那么下一個問題便是有沒有高效率的方式來管理銷售人員、廣告、銷售促進及分銷，即進行效率控制。

（4）戰(zhàn)略控制

營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)自己的營銷目標,在特定的環(huán)境中,按照總體計劃所擬定的一系列行動方案。由于營銷環(huán)境變化很快,往往會使企業(yè)制定的目標、戰(zhàn)略、方案失去作用。因此,營銷控制必定涉及戰(zhàn)略控制問題。戰(zhàn)略控制是指企業(yè)采取一系列行動,使實際營銷工作與原計劃盡可能一致,通過不斷審核和信息反饋,對營銷戰(zhàn)略不斷修正完善,以確保取得最佳營銷績效。

（5）營銷審計

營銷審計是對一個企業(yè)營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務等進行全面性、系統(tǒng)性、獨立性和定期性的核查,以便確定困難所在和各種機會,并提出行動計劃的建議,改進營銷管理效果。營銷審計實際上是在一定時期對企業(yè)全部營銷業(yè)務進行總體效果評價,其主要特點是不限于評價某些問題,而是對全部活動進行評價。

2.考核要求

第1節(jié) 營銷計劃與執(zhí)行

（1）識記：1）營銷計劃的內容。2）營銷執(zhí)行過程的主要步驟。

（2）領會：營銷執(zhí)行中的常見問題。

（3）應用：為某企業(yè)的新產(chǎn)品擬定營銷計劃。

第2節(jié) 營銷組織

（1）識記：1）營銷組織的含義。2）營銷部門的演變過程。3）職能型組織的含義和特點。4）產(chǎn)品型組織的含義和特點。5）市場型組織的含義和特點。6）地理型組織的含義和特點。

（2）領會：1）產(chǎn)品型組織的優(yōu)缺點。2）矩陣型組織的形式和優(yōu)勢。

第3節(jié) 營銷控制

（1）識記：營銷控制、年度計劃控制、盈利能力控制、營銷效率控制、營銷戰(zhàn)略、營銷審計的含義。

（2）領會：1）年度計劃控制的主要步驟和方法。2）衡量市場份額的主要方法。3）顧客態(tài)度追蹤的主要方式。

（3）應用：選擇某一汽車4S店，借助重視-績效矩陣圖，追蹤分析顧客態(tài)度，提出改進營銷績效的建議。

第十六部分大數(shù)據(jù)營銷

1.考核知識點

第1節(jié)　大數(shù)據(jù)營銷的價值

（1）大數(shù)據(jù)及其在營銷中的應用

大數(shù)據(jù)的含義。大數(shù)據(jù)是一種規(guī)模大到在獲取、存儲、管理、分析方面遠遠超出傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合。大數(shù)據(jù)具有4V的特點:大量(volume)、高速(velocity)、多樣(variety)、價值(value),即海量的數(shù)據(jù)規(guī)模、快速的數(shù)據(jù)流轉、多樣的數(shù)據(jù)類型和價值密度低。大數(shù)據(jù)在營銷領域的價值。大數(shù)據(jù)在營銷中的應用。

（2）大數(shù)據(jù)營銷

大數(shù)據(jù)營銷是指在大數(shù)據(jù)分析的基礎上,描述、預測、分析、引導消費者行為,幫助企業(yè)制定有針對性的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術的過程。大數(shù)據(jù)營銷具有很強的時效性。大數(shù)據(jù)營銷具有明顯的個性化優(yōu)勢。精準營銷的必備要素。

（3）大數(shù)據(jù)營銷的功能與價值

借助大數(shù)據(jù)營銷可實現(xiàn)營銷行為和消費行為的數(shù)據(jù)化。數(shù)字品牌。效果營銷。大數(shù)據(jù)營銷有助于使廣告程序化購買更具合理性。程序化購買。大數(shù)據(jù)營銷推動線上線下結合后進入多屏時代。大數(shù)據(jù)營銷可實現(xiàn)大規(guī)模個性化互動。大數(shù)據(jù)營銷以數(shù)據(jù)管理平臺(DMP)為核心,包括CMO輔助決策系統(tǒng)、內容管理系統(tǒng)、用戶互動策略系統(tǒng)、效果評估與優(yōu)化系統(tǒng)、消費者聆聽和客戶服務系統(tǒng)、在線支付管理系統(tǒng)等幾個方面。數(shù)據(jù)管理平臺。大數(shù)據(jù)營銷可確保營銷更加精準、有效。

第2節(jié)　大數(shù)據(jù)營銷的主要模式

（1）大數(shù)據(jù)營銷模式

大數(shù)據(jù)營銷具有如下幾種典型模式：關聯(lián)推薦模式、精準定向模式、動態(tài)調整模式、瞬時倍增模式。關聯(lián)分析。

（2）數(shù)據(jù)營銷平臺

在國內企業(yè)中,在大數(shù)據(jù)營銷領域比較成功的騰訊、百度、阿里巴巴三家,其數(shù)據(jù)特點各不相同。騰訊的優(yōu)勢在社交數(shù)據(jù),阿里巴巴的優(yōu)勢在商品和交易數(shù)據(jù),百度的優(yōu)勢在全網(wǎng)信息、消費者行為和主動需求數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)搜集。數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)瀏覽。

（3）大數(shù)據(jù)營銷的業(yè)務類型

實效營銷。品牌營銷。

第3節(jié)　大數(shù)據(jù)營銷的程序

（1）采集和處理數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)營銷需要企業(yè)具備的能力。數(shù)據(jù)獲取能力。數(shù)據(jù)處理能力。數(shù)據(jù)洞察能力。數(shù)據(jù)挖掘。數(shù)據(jù)洞察。

（2）建模分析數(shù)據(jù)

主要的營銷場景。整體市場。品牌競爭。用戶畫像。決策路徑。

（3）商業(yè)解讀數(shù)據(jù)

（4）定制化營銷策略

用戶行為特征分析。精準消息推送。挖掘重點客戶?；ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)具有豐富性、自發(fā)性、實時性、成本低、探索未知等特點,可以確保企業(yè)營銷調研成本低、周期短、實時反饋,能夠發(fā)掘自發(fā)、真實、多元的聲音,探索經(jīng)驗外的未知信息。

第4節(jié)　大數(shù)據(jù)營銷的新發(fā)展

（1）場景營銷

場景營銷的含義。場景營銷的發(fā)展趨勢。場景營銷的成功要素。影響場景營銷發(fā)展的主要因素。

（2）微信營銷

微信營銷是伴隨著微信的火熱而興起的一種大數(shù)據(jù)營銷方式,用戶注冊微信后,可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯(lián)系,訂閱自己所需的信息,商家通過提供用戶需要的信息,推廣自己的產(chǎn)品,從而實現(xiàn)點對點營銷。微信公眾號。

（3）精準營銷

精準營銷是指借助現(xiàn)代信息技術建立個性化的顧客溝通服務體系,制定注重結果和行動的營銷傳播計劃,以確保營銷活動更準確、可測量和高回報的管理過程。

2.考核要求

第1節(jié)　大數(shù)據(jù)營銷的價值

（1）識記：1）大數(shù)據(jù)的含義與特點。2）大數(shù)據(jù)營銷、數(shù)字品牌、效果營銷、程序化購買的含義。

（2）領會：1）大數(shù)據(jù)在營銷領域的價值。2）精準營銷的必備要素。３）大數(shù)據(jù)營銷具有明顯的個性化優(yōu)勢。

第2節(jié)　大數(shù)據(jù)營銷的主要模式

（1）識記：關聯(lián)分析、品牌營銷的含義。

（2）領會：大數(shù)據(jù)營銷的典型模式：關聯(lián)推薦模式、精準定向模式、動態(tài)調整模式、瞬時倍增模式。

第3節(jié)　大數(shù)據(jù)營銷的程序

（1）識記：數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)洞察、用戶畫像的含義。

（2）領會：1）大數(shù)據(jù)營銷需要企業(yè)具備的能力。2）應用大數(shù)據(jù)營銷的主要場景。

第4節(jié)　大數(shù)據(jù)營銷的新發(fā)展

（1）識記：場景營銷、微信營銷、精準營銷的含義。

（2）領會：1）場景營銷的成功要素。2）影響場景營銷發(fā)展的有利環(huán)境因素。

六、樣題

一、單選題（在本題的每一小題的備選答案中，只有一個答案是正確的，請把你認為正確答案的題號，填入題干的括號內。多選不給分。）

1.根據(jù)馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是　　　　(　)。

A.生理需要 B.安全需要 C.自我實現(xiàn)需要 D.社會需要

二、多選題（在本題的每一小題的備選答案中，至少有兩個答案是正確的，請把你認為正確答案的題號，填入題干的括號內。少選或多選不給分。）

1. 一個有效的企業(yè)任務報告書應具備以下條件（）。

A.市場導向 B.切實可行　C.有一定彈性　D.富鼓動性 E.具體明確

三、判斷題（正確的打“√”，錯誤的打“×”）

１．參與購買決策的五個角色一定是五個不同的個體?！? （）

四、簡答題

1.簡述社會營銷觀念與營銷觀念的聯(lián)系和區(qū)別。

五、計算與分析

1. 某小型超級市場2002年—2008銷售額如下表所示，試用適當?shù)姆椒▽?009年及2010年銷售額進行預測。

時間	2002	2003	2004	2005	2006	2007	2008
銷售額	520	540	560	550	580	600	618

六、案例分析

在北京市場上有A、B、C三家企業(yè)均生產(chǎn)同一種開關?，F(xiàn)抽取一組產(chǎn)業(yè)用戶作樣本，要求他們分別就三家企業(yè)的產(chǎn)品予以評比打分，評分標準為產(chǎn)品耐用性、產(chǎn)品可靠性。交貨可靠性、服務質量四種屬性。對每一種屬性，將100分分配給三家企業(yè)，同時根據(jù)四種屬性重要程度的不同，也將100分分配給四種屬性，評分結果如下表所示。根據(jù)市場調查，得知這種開關的平均市場價格為2元。請運用認知價值定價法，為A企業(yè)產(chǎn)品確定一個適宜的銷售價格（精確到0.1元），并簡述還有什么其它定價方法。

屬性及得分	產(chǎn)品A	產(chǎn)品B	產(chǎn)品C	重要性權數(shù)
產(chǎn)品耐用性	40	40	20	25
產(chǎn)品可靠性	33	34	33	30
交貨可靠性	50	25	25	30
服務質量	45	35	20	15