市場營銷

　　【考試科目】

　　市場營銷、管理學原理

　　【考試范圍】 市場營銷：

　　市場營銷與市場營銷學：市場及相關概念、市場營銷的含義、市場營銷與企 業(yè)職能;市場營銷學的形成、發(fā)展、革命、市場營銷學在中國的傳播和發(fā)展;市 場營銷學的相關理論基礎、宏觀與微觀市場營銷學、微觀市場營銷學的邏輯結(jié)構(gòu); 研究市場營銷學的意義和方法。

　　市場營銷管理哲學及其貫徹：市場營銷管理哲學及其演進、市場營銷管理及 其哲學觀念、以企業(yè)為中心的觀念、以消費者為中心的觀念、以利益相關者和社 會整體利益為中心的觀念;顧客滿意、顧客感知價值、顧客忠誠、全面質(zhì)量管理、 價值鏈;市場導向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新、市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃、市場導向組織創(chuàng)新、 創(chuàng)建 學習型企業(yè)。

　　規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理：企業(yè)戰(zhàn)略的特征、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)、企業(yè)戰(zhàn) 略規(guī)劃過程;總體戰(zhàn)略認識和界定企業(yè)使命、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務單位、明確投資戰(zhàn)略 組合、選擇業(yè)務成長戰(zhàn)略; 經(jīng)營戰(zhàn)略、分析競爭環(huán)境、選擇競爭戰(zhàn)略; 營銷過程 與管理、決定目標市場和定位、發(fā)展營銷組合、制定計劃和實施、控制營銷活動。

　　市場營銷環(huán)境：營銷環(huán)境的含義、營銷環(huán)境的特征、營銷活動與營銷環(huán)境、 營銷部門與內(nèi)部因素;微觀營銷環(huán)境、營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者、公眾; 宏 觀營銷環(huán)境、人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、科學技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、 社會文化環(huán)境;環(huán)境分析與營銷對策、環(huán)境威脅與市場機會、威脅與機會的評估、 企業(yè)營銷對策。

　　消費者市場和購買行為分析：市場與消費者市場、消費者行為學研究任務及 內(nèi)容;消費者購買決策過程、確認問題、信息收集、備選產(chǎn)品評估、購買決策、 購后過程;影響消費者行為的個體因素、消費者認知、消費者的需要與動機、生 理因素、經(jīng)濟因素與生活方式;影響消費者行為的環(huán)境因素、參照群體、家庭與 角色身份;消費者行為的調(diào)節(jié)因素、消費者參與與品牌差異、消費者行為類型。

　　分析組織市場：組織市場的概念和類型、組織市場的特點; 組織市場購買類

　　型、組織市場購買方式、組織用戶的購買決策過程、組織市場購買決策的參與者、 組織市場購買決策的影響因素、管理組織間的客戶關系; 非營利組織的類型、非 營利組織的購買特點和方式、政府市場及購買行為;客戶關系管理內(nèi)涵與目標、 客戶發(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑、客戶分類與客戶分類管理。

　　市場營銷調(diào)研與預測：信息及其功能、營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用、營銷信 息系統(tǒng)的構(gòu)成;營銷調(diào)研的含義和作用、營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容、營銷調(diào)研的步 驟、營銷調(diào)研的方法;市場需求測量、估計當前市場需求、市場需求預測方法。

　　目標市場營銷戰(zhàn)略：市場細分的作用、市場細分的原理與理論依據(jù)、市場細 分的標準、市場細分的原則; 目標市場戰(zhàn)略、選擇目標市場; 市場定位的概念和 方式、市場定位的步驟、市場定位戰(zhàn)略。

　　市場地位與競爭戰(zhàn)略：競爭者識別、競爭者戰(zhàn)略選擇; 市場領導者戰(zhàn)略、擴 大總需求、保護現(xiàn)有市場份額、擴大市場份額應當考慮的因素;市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、 確定戰(zhàn)略目標與競爭對手、選擇進攻戰(zhàn)略;市場追隨者戰(zhàn)略與市場利基者戰(zhàn)略。

　　產(chǎn)品策略：產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品的分類; 產(chǎn)品組合及相關概念、優(yōu)化 產(chǎn)品組合的分析、產(chǎn)品組合的調(diào)整、產(chǎn)品線決策; 產(chǎn)品生命周期的概念及其階段 劃分、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略; 包裝及其分類、包裝在營銷中的 作用、包裝設計與要求、裝潢、包裝策略; 新產(chǎn)品的概念及種類、新產(chǎn)品開發(fā)的 必要性、新產(chǎn)品開發(fā)的程序、新產(chǎn)品的采用與擴散。

　　品牌策略：品牌的含義與作用、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征、品牌資產(chǎn)增值與市 場營銷過程;品牌設計、品牌組合與品牌族譜、品牌更新與品牌擴展; 商標的屬 性與品牌注冊、馳名商標及其認定、注冊后的品牌保護、品牌經(jīng)理制與品牌管理。

　　定價策略：定價目標、產(chǎn)品成本、市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價格、政府的 政策法規(guī);成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法;折扣定價策略、 地區(qū)定價策略、心理定價策略、差別定價策略、新產(chǎn)品定價策略、產(chǎn)品組合定價 策略;企業(yè)降價與提價、顧客對企業(yè)變價的反應、競爭者對企業(yè)變價的反應、企 業(yè)對競爭者變價的反應。

　　分銷策略：分銷渠道的含義與職能、分銷渠道的類型; 影響分銷渠道設計的 因素、分銷渠道的設計、分銷渠道的管理、竄貨現(xiàn)象及其整治、渠道策略的新發(fā) 展;批發(fā)和批發(fā)商、零售和商店零售商; 物流的含義與職能、物流的目標、物流 的規(guī)劃與管理、存貨與運輸策略、物流現(xiàn)代化、物流職能的外包： 第三方物流與

　　第四方物流。

　　促銷策略：促銷的含義與作用、促銷組合及促銷策略、整合營銷傳播; 廣告 與公共關系、廣告策略、公共關系策略; 人員推銷策略、銷售促進策略; 直復營 銷、大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷。

　　營銷計劃、組織與控制： 實施營銷計劃的制訂、營銷計劃的實施; 營銷組織 的演變、營銷部門的組織形式、營銷組織的設置原則;營銷控制 年度計劃控制、 盈利控制、效率控制、戰(zhàn)略控制;營銷環(huán)境審計、營銷戰(zhàn)略審計、營銷組織審計、 營銷系統(tǒng)審計、營銷計劃審計、盈利水平審計。

　　國際市場營銷：國際市場營銷的含義、國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷、國際 市場營銷與國際貿(mào)易、國際市場營銷的發(fā)展階段、國際市場營銷的動因; 國際經(jīng) 濟技術環(huán)境、國際社會文化環(huán)境、國際政治法律環(huán)境; 國際目標市場選擇、進入 國際市場的方式;國際市場營銷戰(zhàn)略、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟;國際市場營銷產(chǎn)品、渠道、 定價與促銷策略。

　　服務市場營銷：服務的分類與特征、服務市場營銷要素、服務市場細分與定 位;服務質(zhì)量的內(nèi)涵和測定、提高服務質(zhì)量策略、服務質(zhì)量與顧客期望; 有形展 示的類型、有形展示的作用、有形展示的管理、服務環(huán)境的設計; 服務定價、服 務分銷、服務促銷。

　　市場營銷的新領域與新概念：綠色營銷的內(nèi)涵及特點、綠色營銷的興起與實 施;整合營銷和整合營銷傳播、整合營銷傳播計劃過程與執(zhí)行、 4C 觀念與 4R 理 論;關系營銷及其本質(zhì)特征、關系營銷的流程系統(tǒng)及主要目標、建立持久的顧客 關系、關系營銷的具體實施;體驗營銷的概念與特征、體驗營銷的原則與策略; 社會責任營銷的倫理道德行為、社會責任行為。

　　管理學原理：

　　管理概論：管理的定義。掌握管理的涵義， 理解管理的研究對象：管理主體 ——管理者的基本特征，以及管理客體——管理對象及環(huán)境的特征。 管理的學 科分類、特點、性質(zhì)和基本原理。理解管理學的特點和性質(zhì); 深刻理解并掌握管 理的基本原理。 管理的基本職能。熟悉并掌握管理的基本職能，并能對組織進 行管理職能分析。管理機制和管理基本方法。認識管理系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)及其運行機制; 能對各種管理方法的特點進行比較。

　　管理思想的發(fā)展：古典管理理論。理解并掌握泰羅科學管理的要點及其貢獻; 理解并掌握法約爾管理過程理論以其要點;理解并掌握韋伯的科層組織理論。行 為科學理論。理解并掌握梅奧的人際關系學說與霍桑試驗及其結(jié)論。管理理論叢 林。了解管理理論叢林的主要流派： 社會系統(tǒng)學派、決策理論學派、系統(tǒng)管理學 派、經(jīng)驗主義學派、權(quán)變理論學派和管理科學學派。管理科學發(fā)展的新趨勢。理 解西方管理思想中對人的認識的發(fā)展變化，理解管理科學研究的內(nèi)容的發(fā)展變化。

　　管理的計劃職能：計劃工作。理解并掌握計劃工作的含義， 掌握計劃工作的 類型及步驟;掌握計劃工作的基本要求和原則;掌握計劃工作的方法和技術。戰(zhàn) 略性計劃管理。理解并掌握管理目標的性質(zhì)， 遠景與使命的含義;掌握戰(zhàn)略性環(huán) 境分析的要點，及戰(zhàn)略選擇的基本概念;深入理解目標管理的基本思想和方法。 了解各種新型的企業(yè)資源計劃方法。決策理論。理解并掌握決策的概念， 掌握決 策的類型、決策的原則、決策的程序; 掌握常用的定性和定量決策分析方法。預 測理論。理解預測的概念，熟悉經(jīng)濟預測的種類，掌握一般的預測方法。

　　管理的組織職能：組織及組織工作。理解并掌握組織與組織工作的含義; 掌 握組織工作的基本原則;熟悉組織結(jié)構(gòu)的類型。組織結(jié)構(gòu)的設計。理解并掌握影 響組織結(jié)構(gòu)設計的因素;組織結(jié)構(gòu)設計的目標任務和組織設計的原則。管理幅度 和管理層次。理解并掌握管理幅度與組織結(jié)構(gòu)的關系;理解部門與職權(quán)劃分的類 型及相互關系。常見的組織結(jié)構(gòu)形式。理解并掌握直線制、職能制、直線職能制、 事業(yè)部制、矩陣組織結(jié)構(gòu)、集團結(jié)構(gòu)的優(yōu)缺點， 及管理特點，了解如何發(fā)揮每一 種組織形式的作用。人員配備。理解并掌握人員配備的涵義及原則; 理解人員配 備的基本要求和內(nèi)容;熟悉管理人員的來源及對管理人員工作評價的原則;了解 管理人員培訓和發(fā)展的方法。組織力量的整合。理解并掌握正式組織與非正式組 織的概念;理解和認識直線與參謀兩者在組織中的角色及其關系;理解并掌握委 員會的概念。

　　管理的領導職能：領導理論。理解并掌握領導的概念， 領導者與管理者的區(qū) 別，領導工作的實質(zhì)，領導權(quán)力的來源。理解幾種典型的領導理論; 了解領導的 修養(yǎng)與素質(zhì)以及主要的一些領導方法與藝術。激勵理論。理解并掌握激勵的涵義 與作用，激勵的作用過程;理解最主要的激勵理論：需要層次理論、雙因素理論、 期望理論;熟悉常用的激勵方式與手段：物質(zhì)利益激勵、社會心理激勵、工作激

　　勵。溝通。理解并掌握溝通的含義與作用;熟悉溝通的類型和常用的溝通方法; 理解溝通障礙及實現(xiàn)有效溝通的途徑。

　　管理的控制職能：控制的一般理論。理解并掌握控制職能的涵義及作用; 熟 悉控制系統(tǒng)的構(gòu)成(基本要素)、組織運轉(zhuǎn)的基本要求、三種基本的控制類型(現(xiàn) 場控制、反饋控制、前饋控制);理解控制的原則與要求?？刂频倪^程、內(nèi)容和 方法。理解并掌握控制標準的涵義，定性標準和定量標準;熟悉管理控制的內(nèi)容; 理解和掌握常見的管理控制方法：專項控制：計劃控制、時間控制、數(shù)量控制、 質(zhì)量控制、安全控制、人員行為控制等， 以及綜合控制;理解預算控制與非預算 控制的涵義。

　　管理的創(chuàng)新職能：創(chuàng)新職能概述。理解并掌握創(chuàng)新職能的內(nèi)涵及其在管理職 能中的作用意義;熟悉創(chuàng)新的特征、種類與內(nèi)容。創(chuàng)新的過程、原理、方法與管 理。了解技術創(chuàng)新和組織創(chuàng)新的類型、創(chuàng)新的過程、創(chuàng)新的原理及創(chuàng)新方法; 理 解創(chuàng)新管理的涵義。

　　管理道德與社會責任：管理道德與社會責任。掌握道德、管理道德、社會責 任、社會經(jīng)濟觀; 管理道德影響因素。理解影響管理道德的因素， 承擔社會責任 的依據(jù);能夠運用管理道德和社會責任的主流思想分析當前一些企業(yè)的行為。

　　【參考書目】

　　吳健安等主編，《市場營銷學(第六版)》，高等教育出版社，2018 年 。

　　周三多主編，《管理學原理與方法(第七版)》，復旦大學出版社，2018 年。

　　管理學編寫組編，《管理學》(馬克思主義理論研究和建設工程重點教材)， 高等教育出版社，2019 年。

http://zs.czu.edu.cn/info/1004/1502.htm