市場(chǎng)營(yíng)銷

　　【考試科目】

　　市場(chǎng)營(yíng)銷、管理學(xué)原理

　　【考試范圍】 市場(chǎng)營(yíng)銷：

　　市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：市場(chǎng)及相關(guān)概念、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義、市場(chǎng)營(yíng)銷與企 業(yè)職能;市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成、發(fā)展、革命、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播和發(fā)展;市 場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ)、宏觀與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu); 研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義和方法。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹：市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及 其哲學(xué)觀念、以企業(yè)為中心的觀念、以消費(fèi)者為中心的觀念、以利益相關(guān)者和社 會(huì)整體利益為中心的觀念;顧客滿意、顧客感知價(jià)值、顧客忠誠(chéng)、全面質(zhì)量管理、 價(jià)值鏈;市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新、市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃、市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新、 創(chuàng)建 學(xué)習(xí)型企業(yè)。

　　規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理：企業(yè)戰(zhàn)略的特征、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)、企業(yè)戰(zhàn) 略規(guī)劃過(guò)程;總體戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、明確投資戰(zhàn)略 組合、選擇業(yè)務(wù)成長(zhǎng)戰(zhàn)略; 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略; 營(yíng)銷過(guò)程 與管理、決定目標(biāo)市場(chǎng)和定位、發(fā)展?fàn)I銷組合、制定計(jì)劃和實(shí)施、控制營(yíng)銷活動(dòng)。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：營(yíng)銷環(huán)境的含義、營(yíng)銷環(huán)境的特征、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境、 營(yíng)銷部門與內(nèi)部因素;微觀營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾; 宏 觀營(yíng)銷環(huán)境、人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、 社會(huì)文化環(huán)境;環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)、威脅與機(jī)會(huì)的評(píng)估、 企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策。

　　消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析：市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)者行為學(xué)研究任務(wù)及 內(nèi)容;消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程、確認(rèn)問(wèn)題、信息收集、備選產(chǎn)品評(píng)估、購(gòu)買決策、 購(gòu)后過(guò)程;影響消費(fèi)者行為的個(gè)體因素、消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)、生 理因素、經(jīng)濟(jì)因素與生活方式;影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素、參照群體、家庭與 角色身份;消費(fèi)者行為的調(diào)節(jié)因素、消費(fèi)者參與與品牌差異、消費(fèi)者行為類型。

　　分析組織市場(chǎng)：組織市場(chǎng)的概念和類型、組織市場(chǎng)的特點(diǎn); 組織市場(chǎng)購(gòu)買類

　　型、組織市場(chǎng)購(gòu)買方式、組織用戶的購(gòu)買決策過(guò)程、組織市場(chǎng)購(gòu)買決策的參與者、 組織市場(chǎng)購(gòu)買決策的影響因素、管理組織間的客戶關(guān)系; 非營(yíng)利組織的類型、非 營(yíng)利組織的購(gòu)買特點(diǎn)和方式、政府市場(chǎng)及購(gòu)買行為;客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)、 客戶發(fā)展計(jì)劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑、客戶分類與客戶分類管理。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)：信息及其功能、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用、營(yíng)銷信 息系統(tǒng)的構(gòu)成;營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用、營(yíng)銷調(diào)研的類型及內(nèi)容、營(yíng)銷調(diào)研的步 驟、營(yíng)銷調(diào)研的方法;市場(chǎng)需求測(cè)量、估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法。

　　目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：市場(chǎng)細(xì)分的作用、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)、市場(chǎng)細(xì) 分的標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)細(xì)分的原則; 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、選擇目標(biāo)市場(chǎng); 市場(chǎng)定位的概念和 方式、市場(chǎng)定位的步驟、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。

　　市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略選擇; 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略、擴(kuò) 大總需求、保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額、擴(kuò)大市場(chǎng)份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素;市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、 確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略;市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略與市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略。

　　產(chǎn)品策略：產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品的分類; 產(chǎn)品組合及相關(guān)概念、優(yōu)化 產(chǎn)品組合的分析、產(chǎn)品組合的調(diào)整、產(chǎn)品線決策; 產(chǎn)品生命周期的概念及其階段 劃分、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷策略; 包裝及其分類、包裝在營(yíng)銷中的 作用、包裝設(shè)計(jì)與要求、裝潢、包裝策略; 新產(chǎn)品的概念及種類、新產(chǎn)品開發(fā)的 必要性、新產(chǎn)品開發(fā)的程序、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散。

　　品牌策略：品牌的含義與作用、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征、品牌資產(chǎn)增值與市 場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程;品牌設(shè)計(jì)、品牌組合與品牌族譜、品牌更新與品牌擴(kuò)展; 商標(biāo)的屬 性與品牌注冊(cè)、馳名商標(biāo)及其認(rèn)定、注冊(cè)后的品牌保護(hù)、品牌經(jīng)理制與品牌管理。

　　定價(jià)策略：定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格、政府的 政策法規(guī);成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法;折扣定價(jià)策略、 地區(qū)定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià) 策略;企業(yè)降價(jià)與提價(jià)、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)、企 業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)。

　　分銷策略：分銷渠道的含義與職能、分銷渠道的類型; 影響分銷渠道設(shè)計(jì)的 因素、分銷渠道的設(shè)計(jì)、分銷渠道的管理、竄貨現(xiàn)象及其整治、渠道策略的新發(fā) 展;批發(fā)和批發(fā)商、零售和商店零售商; 物流的含義與職能、物流的目標(biāo)、物流 的規(guī)劃與管理、存貨與運(yùn)輸策略、物流現(xiàn)代化、物流職能的外包： 第三方物流與

　　第四方物流。

　　促銷策略：促銷的含義與作用、促銷組合及促銷策略、整合營(yíng)銷傳播; 廣告 與公共關(guān)系、廣告策略、公共關(guān)系策略; 人員推銷策略、銷售促進(jìn)策略; 直復(fù)營(yíng) 銷、大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。

　　營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制： 實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃的制訂、營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施; 營(yíng)銷組織 的演變、營(yíng)銷部門的組織形式、營(yíng)銷組織的設(shè)置原則;營(yíng)銷控制 年度計(jì)劃控制、 盈利控制、效率控制、戰(zhàn)略控制;營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)、營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)、營(yíng)銷組織審計(jì)、 營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)、營(yíng)銷計(jì)劃審計(jì)、盈利水平審計(jì)。

　　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的含義、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷、國(guó)際 市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展階段、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的動(dòng)因; 國(guó)際經(jīng) 濟(jì)技術(shù)環(huán)境、國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境、國(guó)際政治法律環(huán)境; 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇、進(jìn)入 國(guó)際市場(chǎng)的方式;國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟;國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品、渠道、 定價(jià)與促銷策略。

　　服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷：服務(wù)的分類與特征、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷要素、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定 位;服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵和測(cè)定、提高服務(wù)質(zhì)量策略、服務(wù)質(zhì)量與顧客期望; 有形展 示的類型、有形展示的作用、有形展示的管理、服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì); 服務(wù)定價(jià)、服 務(wù)分銷、服務(wù)促銷。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念：綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵及特點(diǎn)、綠色營(yíng)銷的興起與實(shí) 施;整合營(yíng)銷和整合營(yíng)銷傳播、整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過(guò)程與執(zhí)行、 4C 觀念與 4R 理 論;關(guān)系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征、關(guān)系營(yíng)銷的流程系統(tǒng)及主要目標(biāo)、建立持久的顧客 關(guān)系、關(guān)系營(yíng)銷的具體實(shí)施;體驗(yàn)營(yíng)銷的概念與特征、體驗(yàn)營(yíng)銷的原則與策略; 社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷的倫理道德行為、社會(huì)責(zé)任行為。

　　管理學(xué)原理：

　　管理概論：管理的定義。掌握管理的涵義， 理解管理的研究對(duì)象：管理主體 ——管理者的基本特征，以及管理客體——管理對(duì)象及環(huán)境的特征。 管理的學(xué) 科分類、特點(diǎn)、性質(zhì)和基本原理。理解管理學(xué)的特點(diǎn)和性質(zhì); 深刻理解并掌握管 理的基本原理。 管理的基本職能。熟悉并掌握管理的基本職能，并能對(duì)組織進(jìn) 行管理職能分析。管理機(jī)制和管理基本方法。認(rèn)識(shí)管理系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)及其運(yùn)行機(jī)制; 能對(duì)各種管理方法的特點(diǎn)進(jìn)行比較。

　　管理思想的發(fā)展：古典管理理論。理解并掌握泰羅科學(xué)管理的要點(diǎn)及其貢獻(xiàn); 理解并掌握法約爾管理過(guò)程理論以其要點(diǎn);理解并掌握韋伯的科層組織理論。行 為科學(xué)理論。理解并掌握梅奧的人際關(guān)系學(xué)說(shuō)與霍桑試驗(yàn)及其結(jié)論。管理理論叢 林。了解管理理論叢林的主要流派： 社會(huì)系統(tǒng)學(xué)派、決策理論學(xué)派、系統(tǒng)管理學(xué) 派、經(jīng)驗(yàn)主義學(xué)派、權(quán)變理論學(xué)派和管理科學(xué)學(xué)派。管理科學(xué)發(fā)展的新趨勢(shì)。理 解西方管理思想中對(duì)人的認(rèn)識(shí)的發(fā)展變化，理解管理科學(xué)研究的內(nèi)容的發(fā)展變化。

　　管理的計(jì)劃職能：計(jì)劃工作。理解并掌握計(jì)劃工作的含義， 掌握計(jì)劃工作的 類型及步驟;掌握計(jì)劃工作的基本要求和原則;掌握計(jì)劃工作的方法和技術(shù)。戰(zhàn) 略性計(jì)劃管理。理解并掌握管理目標(biāo)的性質(zhì)， 遠(yuǎn)景與使命的含義;掌握戰(zhàn)略性環(huán) 境分析的要點(diǎn)，及戰(zhàn)略選擇的基本概念;深入理解目標(biāo)管理的基本思想和方法。 了解各種新型的企業(yè)資源計(jì)劃方法。決策理論。理解并掌握決策的概念， 掌握決 策的類型、決策的原則、決策的程序; 掌握常用的定性和定量決策分析方法。預(yù) 測(cè)理論。理解預(yù)測(cè)的概念，熟悉經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)的種類，掌握一般的預(yù)測(cè)方法。

　　管理的組織職能：組織及組織工作。理解并掌握組織與組織工作的含義; 掌 握組織工作的基本原則;熟悉組織結(jié)構(gòu)的類型。組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)。理解并掌握影 響組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的因素;組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的目標(biāo)任務(wù)和組織設(shè)計(jì)的原則。管理幅度 和管理層次。理解并掌握管理幅度與組織結(jié)構(gòu)的關(guān)系;理解部門與職權(quán)劃分的類 型及相互關(guān)系。常見的組織結(jié)構(gòu)形式。理解并掌握直線制、職能制、直線職能制、 事業(yè)部制、矩陣組織結(jié)構(gòu)、集團(tuán)結(jié)構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)， 及管理特點(diǎn)，了解如何發(fā)揮每一 種組織形式的作用。人員配備。理解并掌握人員配備的涵義及原則; 理解人員配 備的基本要求和內(nèi)容;熟悉管理人員的來(lái)源及對(duì)管理人員工作評(píng)價(jià)的原則;了解 管理人員培訓(xùn)和發(fā)展的方法。組織力量的整合。理解并掌握正式組織與非正式組 織的概念;理解和認(rèn)識(shí)直線與參謀兩者在組織中的角色及其關(guān)系;理解并掌握委 員會(huì)的概念。

　　管理的領(lǐng)導(dǎo)職能：領(lǐng)導(dǎo)理論。理解并掌握領(lǐng)導(dǎo)的概念， 領(lǐng)導(dǎo)者與管理者的區(qū) 別，領(lǐng)導(dǎo)工作的實(shí)質(zhì)，領(lǐng)導(dǎo)權(quán)力的來(lái)源。理解幾種典型的領(lǐng)導(dǎo)理論; 了解領(lǐng)導(dǎo)的 修養(yǎng)與素質(zhì)以及主要的一些領(lǐng)導(dǎo)方法與藝術(shù)。激勵(lì)理論。理解并掌握激勵(lì)的涵義 與作用，激勵(lì)的作用過(guò)程;理解最主要的激勵(lì)理論：需要層次理論、雙因素理論、 期望理論;熟悉常用的激勵(lì)方式與手段：物質(zhì)利益激勵(lì)、社會(huì)心理激勵(lì)、工作激

　　勵(lì)。溝通。理解并掌握溝通的含義與作用;熟悉溝通的類型和常用的溝通方法; 理解溝通障礙及實(shí)現(xiàn)有效溝通的途徑。

　　管理的控制職能：控制的一般理論。理解并掌握控制職能的涵義及作用; 熟 悉控制系統(tǒng)的構(gòu)成(基本要素)、組織運(yùn)轉(zhuǎn)的基本要求、三種基本的控制類型(現(xiàn) 場(chǎng)控制、反饋控制、前饋控制);理解控制的原則與要求?？刂频倪^(guò)程、內(nèi)容和 方法。理解并掌握控制標(biāo)準(zhǔn)的涵義，定性標(biāo)準(zhǔn)和定量標(biāo)準(zhǔn);熟悉管理控制的內(nèi)容; 理解和掌握常見的管理控制方法：專項(xiàng)控制：計(jì)劃控制、時(shí)間控制、數(shù)量控制、 質(zhì)量控制、安全控制、人員行為控制等， 以及綜合控制;理解預(yù)算控制與非預(yù)算 控制的涵義。

　　管理的創(chuàng)新職能：創(chuàng)新職能概述。理解并掌握創(chuàng)新職能的內(nèi)涵及其在管理職 能中的作用意義;熟悉創(chuàng)新的特征、種類與內(nèi)容。創(chuàng)新的過(guò)程、原理、方法與管 理。了解技術(shù)創(chuàng)新和組織創(chuàng)新的類型、創(chuàng)新的過(guò)程、創(chuàng)新的原理及創(chuàng)新方法; 理 解創(chuàng)新管理的涵義。

　　管理道德與社會(huì)責(zé)任：管理道德與社會(huì)責(zé)任。掌握道德、管理道德、社會(huì)責(zé) 任、社會(huì)經(jīng)濟(jì)觀; 管理道德影響因素。理解影響管理道德的因素， 承擔(dān)社會(huì)責(zé)任 的依據(jù);能夠運(yùn)用管理道德和社會(huì)責(zé)任的主流思想分析當(dāng)前一些企業(yè)的行為。

　　【參考書目】

　　吳健安等主編，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(第六版)》，高等教育出版社，2018 年 。

　　周三多主編，《管理學(xué)原理與方法(第七版)》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2018 年。

　　管理學(xué)編寫組編，《管理學(xué)》(馬克思主義理論研究和建設(shè)工程重點(diǎn)教材)， 高等教育出版社，2019 年。

http://zs.czu.edu.cn/info/1004/1502.htm