《會展營銷》考試大綱

一、考試目的與要求

考試目的：《會展營銷》課程是會展經(jīng)濟與管理專業(yè)的一門專業(yè)必修課程，是會展經(jīng)濟與管理專業(yè)課程體系的基礎核心部分?？荚嚨哪康氖菫榱丝茖W、公平、準確、規(guī)范的測試學生是否全面系統(tǒng)的了解會展市場營銷方面的知識，是否具有知識運用的能力，選撥出具有會展經(jīng)濟與管理專業(yè)學習能力的學生。

考試要求：會展營銷考試大綱既充分反映了會展經(jīng)濟與管理專業(yè)的特點，又和會展行業(yè)的實踐緊密結合，本課程是理論和實踐緊密結合的應用性學科，它具有知識面廣、實踐性強的特點。通過本課程的考核，不僅要求考生具有會展的基礎理論知識，還要求考生掌握會展營銷的理論知識，以及分析問題和解決問題的能力。

二、考試內(nèi)容及要求

會展營銷考試結合本課程的特點、考試的性質(zhì)，把考試內(nèi)容共分為十個考核知識點，并對每個考核知識點提出了具體考核要求，內(nèi)容如下：

（一）會展營銷的概念基礎

1.掌握營銷觀念的演進；

2.會展的相關概念：了解會議、展覽、獎勵旅游、節(jié)事活動；理解會展組織者的含義，掌握招展和招商的含義；掌握參展商和觀眾的含義；

3.了解會展產(chǎn)品的特征；

4.理解會展的功能價值。

（二）會展營銷的概念體系與發(fā)展趨勢

1.掌握會展營銷的概念；

2.掌握營銷組合4P理論，并能結合會展業(yè)進行4P分析；掌握服務業(yè)的7P理論；

3.掌握會展營銷的主體和對象；

4.掌握專業(yè)會議組織者PCO的含義，掌握目的地管理公司DMC的含義；

5.了解會展營銷的發(fā)展趨勢。

（三）會展營銷環(huán)境

1.掌握會展營銷環(huán)境的特征；

2.理解會展營銷環(huán)境對會展業(yè)的影響；

3.掌握宏觀環(huán)境分析的PEST分析方法，及PEST分析方法在會展業(yè)的應用；

4.掌握波特的五種競爭力量模型的構成，及在會展業(yè)的應用；

（四）會展顧客和行為特征

1.掌握會展顧客的構成；

2.理解會展顧客的特征；

3.掌握會展顧客購買決策過程，包括需求與動機、收集信息、方案選擇、決策、體驗與行為。

（五）會展營銷戰(zhàn)略的制訂

1.掌握會展市場細分的概念；

2.掌握會展市場細分的標準，及在會展業(yè)的應用；

3.理解有效市場細分的原則；

4.掌握會展目標市場選擇策略，具體包括無差異營銷、差異化營銷、集中營銷；

5.理解會展市場定位的含義；

6.理解會展目標市場定位策略，包括避強定位策略、迎頭定位策略、重新定位策略。

（六）會展產(chǎn)品與品牌策略

1.了解會展產(chǎn)品的概念，掌握會展產(chǎn)品的核心要素、形式要素和附加要素；

2.掌握會展品牌營銷的主要內(nèi)容；

3.掌握會展品牌建立的決策內(nèi)容；

4.理解會展品牌策略的選擇。

（七）會展產(chǎn)品定價

1.掌握展位費的含義；

2.理解影響會展產(chǎn)品價格的因素；

3.掌握會展產(chǎn)品的定價方法，包括成本導向定價法 、需求導向定價法、競爭導向定價法；

4.理解市場撇脂定價法和市場滲透定價法的含義及其在會展業(yè)的應用。

（八）會展分銷渠道

1.了解會展分銷渠道的內(nèi)涵，掌握會展分銷渠道的類型；

2.理解會展分銷渠道的特點；

3.掌握會展分銷渠道的管理；

4.理解會展分銷渠道的控制與激勵；

（九）會展營銷傳播的組合

1.掌握會展促銷的含義；

2.理解促銷組合的含義；

3.應用會展促銷組合，包括廣告、公共關系、人員銷售、銷售促進、事件營銷等；

4.能結合會展活動的特點，對會展促銷工具進行選擇；

5.掌握會展公共關系促銷工具的類型；

6.掌握會展銷售促進的手段；

7. 理解會展業(yè)的網(wǎng)絡營銷。

（十）會展營銷理論的擴展

1.掌握體驗營銷的基本內(nèi)涵；

2.了解體驗營銷在會展營銷中的作用；

3.掌握體驗營銷在會展中的應用；

4.了解內(nèi)部營銷理論；

5.理解可持續(xù)營銷的五個原則。

三、考試方法和考試題型

（一）考試形式：閉卷筆試

（二）考試時間：90分鐘

（三）試卷滿分：100分

（四）試卷題目類型（及分數(shù)）建議

本課程采取命題考核形式，根據(jù)本考試大綱規(guī)定的考核知識點來確定考核范圍。本課程考試建議采用的題型有：單項選擇題、多項選擇題、名詞解釋、判斷題、簡答題、論述題，案例分析題或材料分析題。建議各題分值如下：

1.單項選擇題：共10題，每題1分，共10分；

2.多項選擇題：共5題，每題2分，共10分；

3.名詞解釋：共5題，每題3分，共15分；

4. 判斷題：共10題，每題1分，共10分；

5. 簡答題：共5題，每題6分，共30分；

6. 論述題：共1題，每題10分，共10分；

7. 材料分析題（或案例分析題）：共1題，共15分。

四、考試參考教材

考試參考教材：周杰主編,《會展營銷》，ISBN 978-7-5689-1177-1，重慶大學出版社，2018年8月。

資料來源：https://jwc.wbu.edu.cn/2023/0320/c443a69121/page.htm