《會(huì)展?fàn)I銷》考試大綱

一、考試目的與要求

考試目的：《會(huì)展?fàn)I銷》課程是會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)的一門專業(yè)必修課程，是會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)課程體系的基礎(chǔ)核心部分?？荚嚨哪康氖菫榱丝茖W(xué)、公平、準(zhǔn)確、規(guī)范的測(cè)試學(xué)生是否全面系統(tǒng)的了解會(huì)展市場(chǎng)營(yíng)銷方面的知識(shí)，是否具有知識(shí)運(yùn)用的能力，選撥出具有會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)學(xué)習(xí)能力的學(xué)生。

考試要求：會(huì)展?fàn)I銷考試大綱既充分反映了會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)的特點(diǎn)，又和會(huì)展行業(yè)的實(shí)踐緊密結(jié)合，本課程是理論和實(shí)踐緊密結(jié)合的應(yīng)用性學(xué)科，它具有知識(shí)面廣、實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)。通過(guò)本課程的考核，不僅要求考生具有會(huì)展的基礎(chǔ)理論知識(shí)，還要求考生掌握會(huì)展?fàn)I銷的理論知識(shí)，以及分析問題和解決問題的能力。

二、考試內(nèi)容及要求

會(huì)展?fàn)I銷考試結(jié)合本課程的特點(diǎn)、考試的性質(zhì)，把考試內(nèi)容共分為十個(gè)考核知識(shí)點(diǎn)，并對(duì)每個(gè)考核知識(shí)點(diǎn)提出了具體考核要求，內(nèi)容如下：

（一）會(huì)展?fàn)I銷的概念基礎(chǔ)

1.掌握營(yíng)銷觀念的演進(jìn)；

2.會(huì)展的相關(guān)概念：了解會(huì)議、展覽、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、節(jié)事活動(dòng)；理解會(huì)展組織者的含義，掌握招展和招商的含義；掌握參展商和觀眾的含義；

3.了解會(huì)展產(chǎn)品的特征；

4.理解會(huì)展的功能價(jià)值。

（二）會(huì)展?fàn)I銷的概念體系與發(fā)展趨勢(shì)

1.掌握會(huì)展?fàn)I銷的概念；

2.掌握營(yíng)銷組合4P理論，并能結(jié)合會(huì)展業(yè)進(jìn)行4P分析；掌握服務(wù)業(yè)的7P理論；

3.掌握會(huì)展?fàn)I銷的主體和對(duì)象；

4.掌握專業(yè)會(huì)議組織者PCO的含義，掌握目的地管理公司DMC的含義；

5.了解會(huì)展?fàn)I銷的發(fā)展趨勢(shì)。

（三）會(huì)展?fàn)I銷環(huán)境

1.掌握會(huì)展?fàn)I銷環(huán)境的特征；

2.理解會(huì)展?fàn)I銷環(huán)境對(duì)會(huì)展業(yè)的影響；

3.掌握宏觀環(huán)境分析的PEST分析方法，及PEST分析方法在會(huì)展業(yè)的應(yīng)用；

4.掌握波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型的構(gòu)成，及在會(huì)展業(yè)的應(yīng)用；

（四）會(huì)展顧客和行為特征

1.掌握會(huì)展顧客的構(gòu)成；

2.理解會(huì)展顧客的特征；

3.掌握會(huì)展顧客購(gòu)買決策過(guò)程，包括需求與動(dòng)機(jī)、收集信息、方案選擇、決策、體驗(yàn)與行為。

（五）會(huì)展?fàn)I銷戰(zhàn)略的制訂

1.掌握會(huì)展市場(chǎng)細(xì)分的概念；

2.掌握會(huì)展市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，及在會(huì)展業(yè)的應(yīng)用；

3.理解有效市場(chǎng)細(xì)分的原則；

4.掌握會(huì)展目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略，具體包括無(wú)差異營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷、集中營(yíng)銷；

5.理解會(huì)展市場(chǎng)定位的含義；

6.理解會(huì)展目標(biāo)市場(chǎng)定位策略，包括避強(qiáng)定位策略、迎頭定位策略、重新定位策略。

（六）會(huì)展產(chǎn)品與品牌策略

1.了解會(huì)展產(chǎn)品的概念，掌握會(huì)展產(chǎn)品的核心要素、形式要素和附加要素；

2.掌握會(huì)展品牌營(yíng)銷的主要內(nèi)容；

3.掌握會(huì)展品牌建立的決策內(nèi)容；

4.理解會(huì)展品牌策略的選擇。

（七）會(huì)展產(chǎn)品定價(jià)

1.掌握展位費(fèi)的含義；

2.理解影響會(huì)展產(chǎn)品價(jià)格的因素；

3.掌握會(huì)展產(chǎn)品的定價(jià)方法，包括成本導(dǎo)向定價(jià)法 、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法；

4.理解市場(chǎng)撇脂定價(jià)法和市場(chǎng)滲透定價(jià)法的含義及其在會(huì)展業(yè)的應(yīng)用。

（八）會(huì)展分銷渠道

1.了解會(huì)展分銷渠道的內(nèi)涵，掌握會(huì)展分銷渠道的類型；

2.理解會(huì)展分銷渠道的特點(diǎn)；

3.掌握會(huì)展分銷渠道的管理；

4.理解會(huì)展分銷渠道的控制與激勵(lì)；

（九）會(huì)展?fàn)I銷傳播的組合

1.掌握會(huì)展促銷的含義；

2.理解促銷組合的含義；

3.應(yīng)用會(huì)展促銷組合，包括廣告、公共關(guān)系、人員銷售、銷售促進(jìn)、事件營(yíng)銷等；

4.能結(jié)合會(huì)展活動(dòng)的特點(diǎn)，對(duì)會(huì)展促銷工具進(jìn)行選擇；

5.掌握會(huì)展公共關(guān)系促銷工具的類型；

6.掌握會(huì)展銷售促進(jìn)的手段；

7. 理解會(huì)展業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

（十）會(huì)展?fàn)I銷理論的擴(kuò)展

1.掌握體驗(yàn)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵；

2.了解體驗(yàn)營(yíng)銷在會(huì)展?fàn)I銷中的作用；

3.掌握體驗(yàn)營(yíng)銷在會(huì)展中的應(yīng)用；

4.了解內(nèi)部營(yíng)銷理論；

5.理解可持續(xù)營(yíng)銷的五個(gè)原則。

三、考試方法和考試題型

（一）考試形式：閉卷筆試

（二）考試時(shí)間：90分鐘

（三）試卷滿分：100分

（四）試卷題目類型（及分?jǐn)?shù)）建議

本課程采取命題考核形式，根據(jù)本考試大綱規(guī)定的考核知識(shí)點(diǎn)來(lái)確定考核范圍。本課程考試建議采用的題型有：?jiǎn)雾?xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、名詞解釋、判斷題、簡(jiǎn)答題、論述題，案例分析題或材料分析題。建議各題分值如下：

1.單項(xiàng)選擇題：共10題，每題1分，共10分；

2.多項(xiàng)選擇題：共5題，每題2分，共10分；

3.名詞解釋：共5題，每題3分，共15分；

4. 判斷題：共10題，每題1分，共10分；

5. 簡(jiǎn)答題：共5題，每題6分，共30分；

6. 論述題：共1題，每題10分，共10分；

7. 材料分析題（或案例分析題）：共1題，共15分。

四、考試參考教材

考試參考教材：周杰主編,《會(huì)展?fàn)I銷》，ISBN 978-7-5689-1177-1，重慶大學(xué)出版社，2018年8月。

資料來(lái)源：https://jwc.wbu.edu.cn/2023/0320/c443a69121/page.htm