《會展?fàn)I銷》考試大綱
一、考試目的與要求
考試目的:《會展?fàn)I銷》課程是會展經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)的一門專業(yè)必修課程,是會展經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)課程體系的基礎(chǔ)核心部分??荚嚨哪康氖菫榱丝茖W(xué)、公平、準(zhǔn)確、規(guī)范的測試學(xué)生是否全面系統(tǒng)的了解會展市場營銷方面的知識,是否具有知識運用的能力,選撥出具有會展經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)學(xué)習(xí)能力的學(xué)生。
考試要求:會展?fàn)I銷考試大綱既充分反映了會展經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)的特點,又和會展行業(yè)的實踐緊密結(jié)合,本課程是理論和實踐緊密結(jié)合的應(yīng)用性學(xué)科,它具有知識面廣、實踐性強(qiáng)的特點。通過本課程的考核,不僅要求考生具有會展的基礎(chǔ)理論知識,還要求考生掌握會展?fàn)I銷的理論知識,以及分析問題和解決問題的能力。
二、考試內(nèi)容及要求
會展?fàn)I銷考試結(jié)合本課程的特點、考試的性質(zhì),把考試內(nèi)容共分為十個考核知識點,并對每個考核知識點提出了具體考核要求,內(nèi)容如下:
(一)會展?fàn)I銷的概念基礎(chǔ)
1.掌握營銷觀念的演進(jìn);
2.會展的相關(guān)概念:了解會議、展覽、獎勵旅游、節(jié)事活動;理解會展組織者的含義,掌握招展和招商的含義;掌握參展商和觀眾的含義;
3.了解會展產(chǎn)品的特征;
4.理解會展的功能價值。
(二)會展?fàn)I銷的概念體系與發(fā)展趨勢
1.掌握會展?fàn)I銷的概念;
2.掌握營銷組合4P理論,并能結(jié)合會展業(yè)進(jìn)行4P分析;掌握服務(wù)業(yè)的7P理論;
3.掌握會展?fàn)I銷的主體和對象;
4.掌握專業(yè)會議組織者PCO的含義,掌握目的地管理公司DMC的含義;
5.了解會展?fàn)I銷的發(fā)展趨勢。
(三)會展?fàn)I銷環(huán)境
1.掌握會展?fàn)I銷環(huán)境的特征;
2.理解會展?fàn)I銷環(huán)境對會展業(yè)的影響;
3.掌握宏觀環(huán)境分析的PEST分析方法,及PEST分析方法在會展業(yè)的應(yīng)用;
4.掌握波特的五種競爭力量模型的構(gòu)成,及在會展業(yè)的應(yīng)用;
(四)會展顧客和行為特征
1.掌握會展顧客的構(gòu)成;
2.理解會展顧客的特征;
3.掌握會展顧客購買決策過程,包括需求與動機(jī)、收集信息、方案選擇、決策、體驗與行為。
(五)會展?fàn)I銷戰(zhàn)略的制訂
1.掌握會展市場細(xì)分的概念;
2.掌握會展市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),及在會展業(yè)的應(yīng)用;
3.理解有效市場細(xì)分的原則;
4.掌握會展目標(biāo)市場選擇策略,具體包括無差異營銷、差異化營銷、集中營銷;
5.理解會展市場定位的含義;
6.理解會展目標(biāo)市場定位策略,包括避強(qiáng)定位策略、迎頭定位策略、重新定位策略。
(六)會展產(chǎn)品與品牌策略
1.了解會展產(chǎn)品的概念,掌握會展產(chǎn)品的核心要素、形式要素和附加要素;
2.掌握會展品牌營銷的主要內(nèi)容;
3.掌握會展品牌建立的決策內(nèi)容;
4.理解會展品牌策略的選擇。
(七)會展產(chǎn)品定價
1.掌握展位費的含義;
2.理解影響會展產(chǎn)品價格的因素;
3.掌握會展產(chǎn)品的定價方法,包括成本導(dǎo)向定價法 、需求導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法;
4.理解市場撇脂定價法和市場滲透定價法的含義及其在會展業(yè)的應(yīng)用。
(八)會展分銷渠道
1.了解會展分銷渠道的內(nèi)涵,掌握會展分銷渠道的類型;
2.理解會展分銷渠道的特點;
3.掌握會展分銷渠道的管理;
4.理解會展分銷渠道的控制與激勵;
(九)會展?fàn)I銷傳播的組合
1.掌握會展促銷的含義;
2.理解促銷組合的含義;
3.應(yīng)用會展促銷組合,包括廣告、公共關(guān)系、人員銷售、銷售促進(jìn)、事件營銷等;
4.能結(jié)合會展活動的特點,對會展促銷工具進(jìn)行選擇;
5.掌握會展公共關(guān)系促銷工具的類型;
6.掌握會展銷售促進(jìn)的手段;
7. 理解會展業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷。
(十)會展?fàn)I銷理論的擴(kuò)展
1.掌握體驗營銷的基本內(nèi)涵;
2.了解體驗營銷在會展?fàn)I銷中的作用;
3.掌握體驗營銷在會展中的應(yīng)用;
4.了解內(nèi)部營銷理論;
5.理解可持續(xù)營銷的五個原則。
三、考試方法和考試題型
(一)考試形式:閉卷筆試
(二)考試時間:90分鐘
(三)試卷滿分:100分
(四)試卷題目類型(及分?jǐn)?shù))建議
本課程采取命題考核形式,根據(jù)本考試大綱規(guī)定的考核知識點來確定考核范圍。本課程考試建議采用的題型有:單項選擇題、多項選擇題、名詞解釋、判斷題、簡答題、論述題,案例分析題或材料分析題。建議各題分值如下:
1.單項選擇題:共10題,每題1分,共10分;
2.多項選擇題:共5題,每題2分,共10分;
3.名詞解釋:共5題,每題3分,共15分;
4. 判斷題:共10題,每題1分,共10分;
5. 簡答題:共5題,每題6分,共30分;
6. 論述題:共1題,每題10分,共10分;
7. 材料分析題(或案例分析題):共1題,共15分。
四、考試參考教材
考試參考教材:周杰主編,《會展?fàn)I銷》,ISBN 978-7-5689-1177-1,重慶大學(xué)出版社,2018年8月。
資料來源:https://jwc.wbu.edu.cn/2023/0320/c443a69121/page.htm