《市場(chǎng)營銷學(xué)》是2023年中南林業(yè)科技大學(xué)專升本考試科目之一，考試時(shí)長 120分鐘，滿分100分，考試題型：案例分析題、論述題、單項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、判斷題、簡(jiǎn)答題。2023年中南林業(yè)科技大學(xué)專升本《市場(chǎng)營銷學(xué)》考試大綱已經(jīng)公布，考試大綱明確了考試內(nèi)容，考試題型，考試要求等。需要考試該科目的同學(xué)一定要研究考試大綱，院校會(huì)根據(jù)考試大綱進(jìn)行出題，具體考試大綱內(nèi)容請(qǐng)參考下方。

2023年中南林業(yè)科技大學(xué)專升本《市場(chǎng)營銷學(xué)》考試大綱 

一、考試的基本要求

要求在掌握市場(chǎng)營銷的基本概念、基本原理和基本方法的基礎(chǔ)上，對(duì)國內(nèi)外營銷實(shí)例進(jìn)行分析和研究，旨在考核學(xué)生的營銷基礎(chǔ)理論和技術(shù)應(yīng)用能力。

二、考試方法、時(shí)間、題型大致比例

1.考核方式：閉卷考試

2.考試時(shí)間：120分鐘

3.題型大致比例：主觀題與客觀題各占50%。其中：主觀題包括案例分析題（30%）、論述題（20%）；客觀題包括選單項(xiàng)選擇題（20%）、多項(xiàng)選擇題(10%）、判斷題（10%）、簡(jiǎn)答題（10%)。

三、考試的內(nèi)容及考試要求

第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)

1.考試內(nèi)容：市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷；市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展。

2.考試要求：

（1）掌握：市場(chǎng)及其相關(guān)概念；市場(chǎng)營銷的含義。

（2）了解：市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展。

第二章 市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)及其貫徹

1.考試內(nèi)容：市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)；以全方位營銷促進(jìn)顧客滿意與顧客忠誠。

2.考試要求：

（1）理解：市場(chǎng)營銷管理及其哲學(xué)觀念。

（2）掌握：以企業(yè)為中心的觀念；以消費(fèi)者為中心的觀念；以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念；顧客滿意；顧客感知價(jià)值；顧客忠誠。

第三章 企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理

1.考試內(nèi)容：企業(yè)戰(zhàn)略與規(guī)劃；總體戰(zhàn)略；經(jīng)營戰(zhàn)略；營銷過程與管理。

2.考試要求：

（1）了解：企業(yè)戰(zhàn)略的特征；企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)；企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程。

（2）掌握：企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃過程（認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命；區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位；明確投資組合戰(zhàn)略；選擇業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略）。

（3）理解：市場(chǎng)營銷管理過程與營銷組合的含義；經(jīng)營戰(zhàn)略的含義及主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

第四章 市場(chǎng)營銷環(huán)境

1.考試內(nèi)容：市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)；微觀營銷環(huán)境；宏觀營銷環(huán)境；環(huán)境分析與營銷對(duì)策。

2.考試要求：

（1）理解：市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義；營銷環(huán)境的特點(diǎn)。

（2）掌握：微觀營銷環(huán)境；宏觀營銷環(huán)境；環(huán)境分析方法與企業(yè)營銷對(duì)策。

第五章 購買者市場(chǎng)分析

1.考試內(nèi)容：消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為；組織市場(chǎng)與組織用戶購買行為。

2.考試要求：

（1）掌握：消費(fèi)者市場(chǎng)的含義；消費(fèi)者購買決策過程；消費(fèi)者行為的影響因素。

（2）了解：組織市場(chǎng)的概念、類型及其行為。

第六章 市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)

1.考試內(nèi)容：市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)；市場(chǎng)營銷調(diào)研；市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)。

2.考試要求：

（1）了解：市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用；營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容；市場(chǎng)需求測(cè)量的含義；市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法。

（2）掌握：營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成；市場(chǎng)營銷調(diào)研的含義和作用；營銷調(diào)研的步驟；營銷調(diào)研的方法。

第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略

1.考試內(nèi)容：市場(chǎng)細(xì)分；市場(chǎng)選擇；市場(chǎng)定位。

2.考試要求：

（1）了解：市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生和發(fā)展；市場(chǎng)細(xì)分的作用；市場(chǎng)細(xì)分的方法與模式。

（2）掌握：市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；市場(chǎng)細(xì)分的原則；目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略；選擇目標(biāo)市場(chǎng)的方法；市場(chǎng)定位的概念和方式；市場(chǎng)定位的步驟；市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。

第八章 產(chǎn)品策略

1.考試內(nèi)容：產(chǎn)品與產(chǎn)品分類；產(chǎn)品組合；產(chǎn)品生命周期；包裝與包裝策略。

2.考試要求：

（1）掌握：產(chǎn)品整體概念的含義；產(chǎn)品的分類；產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念；優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析方法；產(chǎn)品組合的調(diào)整策略；產(chǎn)品線決策；產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分；產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略；包裝及其分類；包裝策略。

（2）理解：包裝在營銷中的作用；包裝設(shè)計(jì)與要求；包裝裝潢的設(shè)計(jì)要求。

第九章 品牌策略

1.考試內(nèi)容：品牌與品牌資產(chǎn)；品牌設(shè)計(jì)、組合與擴(kuò)展；品牌保護(hù)與品牌管理。

2.考試要求：

（1）掌握：品牌的含義與作用；品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征；品牌設(shè)計(jì)；品牌組合與品牌族譜；品牌更新與品牌擴(kuò)展。

（2）了解：品牌保護(hù)方法。

第十章 定價(jià)策略

1.考試內(nèi)容：影響定價(jià)的主要因素；確定基本價(jià)格的一般方法；定價(jià)的基本策略；價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)。

2.考試要求：

（1）掌握：影響定價(jià)的主要因素；確定基本價(jià)格的一般方法；定價(jià)的基本策略。

（2）了解：價(jià)格調(diào)整的含義及不同的價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)。

第十一章 分銷策略

1.考試內(nèi)容：分銷渠道的職能和類型；分銷渠道策略；批發(fā)商與零售商。

2.考試要求：

（1）掌握：分銷渠道的含義、職能、類型；影響分銷渠道選擇的因素；批發(fā)和批發(fā)商的含義；零售和零售商的含義。

（2）理解：分銷渠道的設(shè)計(jì)步驟；分銷渠道的管理過程與內(nèi)容；竄貨現(xiàn)象及其整治。

(3)了解：批發(fā)商與零售商的類型。

第十二章 促銷策略

1.考試內(nèi)容：促銷與促銷組合；廣告、公共關(guān)系、人員推銷、銷售促進(jìn)等促銷策略。

2.考試要求：

掌握：促銷的含義與作用；促銷組合的含義；廣告、公共關(guān)系、人員推銷、銷售促進(jìn)等促銷策略；影響促銷策略制定的因素。

四、其他說明

1.各部分(或各章節(jié))內(nèi)容大致比例：

第一章 5% 第二章 10%

第三章 5% 第四章 5%

第五章 10% 第六章 5%

第七章 15% 第八章 10%

第九章 5% 第十章 10%

第十一章 10% 第十二章 10%

2.試題難易分配大致比例：容易題40%；中等難度題40%；較難題20%

五、參考書目

1.《市場(chǎng)營銷學(xué)》（第七版），吳健安、聶元昆主編，高等教育出版社，2022年8月出版。

2.《市場(chǎng)營銷學(xué)（第六版）學(xué)習(xí)指南與練習(xí)》，王旭主編，高等教育出版社，2018年6月出版。

3.《現(xiàn)代市場(chǎng)營銷案例教程》，張巖松主編，清華大學(xué)出版社，2018年6月出版。

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