第一部分：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

　　I.課程簡(jiǎn)介

　　一、內(nèi)容概述與要求

　　(一)課程內(nèi)容概述

　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的專業(yè)核心課，課程主要內(nèi)容包括市場(chǎng)營(yíng)銷概述、企業(yè)營(yíng)銷管理、營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷信息管理、購(gòu)買者行為分析、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格策略、分銷策略、整合營(yíng)銷傳播等。

　　(二)考試要求

　　市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)專升本考試的主要要求包括兩個(gè)方面：第一，學(xué)生能夠全面掌握本課程的主要理論和主要工具;第二，能夠運(yùn)用所學(xué)的理論和工具分析企業(yè)營(yíng)銷中的一般管理決策問(wèn)題。

　　二、考試形式與試卷結(jié)構(gòu)

　　(一)考試形式

　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的考試形式為閉卷考試。

　　(二)試卷結(jié)構(gòu)

　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷由六部分構(gòu)成：?jiǎn)雾?xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、辨析題、簡(jiǎn)答題、論述題、案例分析題。考試時(shí)間為 75 分鐘，總分 150 分。

　　II.知識(shí)要點(diǎn)與考核要求

　　第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述

　　了解市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革和發(fā)展的意義，以及中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的特征。 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展與變化及其相應(yīng)的背景條件。掌握市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、需要、需求等核心概念。主要內(nèi)容包括：五種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的內(nèi)涵及其背景條件，市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、需要、需求等核心概念。

　　第二章 企業(yè)營(yíng)銷管理

　　了解市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)管理中的地位。 理解企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過(guò)程。 掌握營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的主要方法與工具。

　　主要內(nèi)容包括：營(yíng)銷在企業(yè)管理中的地位，企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃，企業(yè)業(yè)務(wù)組合，企業(yè)營(yíng)銷管理的基本任務(wù)和過(guò)程。

　　第三章 營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷信息管理

　　了解微觀與宏觀營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要性。

　　理解營(yíng)銷信息的主要構(gòu)成及其來(lái)源。

　　掌握搜集、整理、傳遞和利用營(yíng)銷信息的基本方法。

　　主要內(nèi)容包括：微觀(直接)營(yíng)銷環(huán)境及其要素對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，宏觀(間接)營(yíng)銷

　　環(huán)境及其要素對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成，企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其管理，市場(chǎng)調(diào)研的程序與常用的方法。

　　第四章 購(gòu)買者行為分析

　　了解購(gòu)買者行為的一般規(guī)律。

　　理解影響購(gòu)買者行為的主要因素。

　　掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策的基本過(guò)程和主要特征，購(gòu)買者群體決策的角色構(gòu)成和決策方式。

　　主要內(nèi)容包括：購(gòu)買者行為模式，影響購(gòu)買者行為的主要因素，消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程，購(gòu)買行為類型，購(gòu)買者群體角色，組織市場(chǎng)購(gòu)買行為特征。

　　第五章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位

　　了解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位三步驟的基本含義和方法;理解定制營(yíng)銷等營(yíng)銷策略的含義與方法。

　　掌握市場(chǎng)的主要變量，掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇與營(yíng)銷的主要策略，掌握通過(guò)市場(chǎng)定位獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要方法。

　　主要內(nèi)容包括：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位的概念，市場(chǎng)細(xì)分的變量與方法，目標(biāo)市場(chǎng)選擇與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略與方法，市場(chǎng)定位的策略與方法，定制營(yíng)銷的概念與方法。

　　第六章 產(chǎn)品策略

　　了解市場(chǎng)營(yíng)銷角度的產(chǎn)品含義和產(chǎn)品層次。

　　理解產(chǎn)品分類方法和主要類別。

　　掌握企業(yè)產(chǎn)品組合的策略與方法，掌握產(chǎn)品生命周期原理及各階段的主要營(yíng)銷策略。

　　主要內(nèi)容包括：產(chǎn)品整體概念，產(chǎn)品層次，產(chǎn)品主要類別，產(chǎn)品組合的含義與方法，產(chǎn)品生命周期理論及各階段的營(yíng)銷策略。

　　第七章 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

　　了解新產(chǎn)品的含義及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義。

　　理解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序與主要環(huán)節(jié)，了解新產(chǎn)品構(gòu)思和創(chuàng)意的來(lái)源與方法。

　　掌握新產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入的策略與方法。

　　主要內(nèi)容包括：新產(chǎn)品的含義，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序及各個(gè)程序的管理內(nèi)容，新產(chǎn)品構(gòu)思和創(chuàng)意的來(lái)源與方法，新產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入的策略與方法。

　　第八章 價(jià)格策略

　　了解定價(jià)策略在企業(yè)營(yíng)銷管理中的重要作用。

　　理解企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)及影響企業(yè)定價(jià)的主要因素。

　　掌握主要的定價(jià)方法和定價(jià)策略。

　　主要內(nèi)容包括：企業(yè)定價(jià)目標(biāo)，影響企業(yè)定價(jià)的主要因素，成本導(dǎo)向定價(jià)的主要方法，

　　需求導(dǎo)向定價(jià)的主要方法，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的主要方法，主要定價(jià)策略。

　　第九章 分銷策略

　　了解企業(yè)分銷活動(dòng)與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的含義。

　　理解影響分銷渠道選擇的主要因素，理解分銷渠道的類型和渠道管理的主要方法;理解中間商的類型和特征;理解無(wú)店鋪銷售與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義、策略與方法。

　　掌握選擇和利用中間商開(kāi)展分銷活動(dòng)的主要策略與方法。主要內(nèi)容包括：分銷的含義，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的含義，分銷渠道類型與選擇方法，垂直分銷系統(tǒng)的構(gòu)成，分銷方式選擇，中間商的類型，選擇和利用中間商開(kāi)展分銷活動(dòng)的主要策略與方

　　法，批發(fā)商的類型，零售商的類型，無(wú)店鋪銷售的含義及類型，網(wǎng)絡(luò)銷售的含義及類型，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的含義及管理方法。

　　第十章 整合營(yíng)銷傳播

　　了解促銷組合和整合營(yíng)銷傳播的含義，了解廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系以及人員推銷的含義。

　　理解促銷活動(dòng)的主要功能，營(yíng)銷傳播活動(dòng)的基本原理及在促銷中的運(yùn)用。

　　掌握各種促銷策略的基本要點(diǎn)和主要方法。

　　主要內(nèi)容包括：促銷組合的含義，整合營(yíng)銷傳播的含義，整合傳播模型及其原理，廣告的含義及基本策略，營(yíng)業(yè)推廣的含義和主要類型，人員推銷的含義、特點(diǎn)和基本策略，公共關(guān)系的含義及基本策略，銷售隊(duì)伍的組織和管理。

　　第二部分：消費(fèi)者行為學(xué)

　　I.課程簡(jiǎn)介

　　一、內(nèi)容概述與要求

　　(一)內(nèi)容概述

　　消費(fèi)者行為學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的核心課之一，通過(guò)學(xué)習(xí)該課程有助于理解消費(fèi)者行為的基本理論并應(yīng)用于營(yíng)銷管理實(shí)踐。課程主要內(nèi)容包括消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程、消費(fèi)者的需要和購(gòu)買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者感覺(jué)與知覺(jué)、消費(fèi)者感情與認(rèn)知、消費(fèi)者學(xué)習(xí)與態(tài)度、消費(fèi)者的個(gè)性與自我概念、文化與消費(fèi)行為、家庭與消費(fèi)行為、社會(huì)階層與消費(fèi)行為、情境與消費(fèi)行為等。

　　(二)考試要求

　　通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要決策因素及其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理決策的影響，并能夠利用相關(guān)知識(shí)分析消費(fèi)者行為，為市場(chǎng)營(yíng)銷管理決策服務(wù)。

　　二、考試形式與試卷結(jié)構(gòu)

　　(一)考試形式

　　消費(fèi)者行為學(xué)的考試形式為閉卷考試。

　　(二)試卷結(jié)構(gòu)

　　消費(fèi)者行為學(xué)試卷由六部分構(gòu)成：?jiǎn)雾?xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、辨析題、簡(jiǎn)答題、論述題、案例分析題?？荚嚂r(shí)間為 75 分鐘，總分 150 分。

　　II.知識(shí)要點(diǎn)與考核要求

　　第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷與消費(fèi)者行為概述

　　了解消費(fèi)者的定義;消費(fèi)者行為研究的歷史;消費(fèi)者行為研究的理論來(lái)源與方法。

　　理解消費(fèi)者行為研究對(duì)營(yíng)銷決策的意義。

　　掌握消費(fèi)者行為的特點(diǎn);消費(fèi)者的心理現(xiàn)象構(gòu)成。

　　第二章 消費(fèi)者資源與消費(fèi)者行為

　　了解消費(fèi)者收入及其類型。

　　掌握消費(fèi)者收入水平對(duì)消費(fèi)者行為的影響。

　　第三章 消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)

　　了解消費(fèi)者需要的含義和消費(fèi)者需要的類型。

　　理解消費(fèi)者的具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)的含義與特征。

　　掌握精神分析說(shuō)、動(dòng)因理論、誘因理論、雙因素理論等動(dòng)機(jī)理論;消費(fèi)者的具體購(gòu)買動(dòng)

　　機(jī);基于購(gòu)買動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷策略。

　　第四章 個(gè)性、自我概念與生活方式

　　了解個(gè)性的含義與特征;生活方式的含義。

　　理解自我概念的含義及產(chǎn)品的象征性。

　　掌握自我概念理論的營(yíng)銷運(yùn)用。

　　第五章 人口統(tǒng)計(jì)特征與消費(fèi)者行為

　　了解兒童市場(chǎng)的特征及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的意義。

　　理解青少年市場(chǎng)的特征及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的意義;新生代市場(chǎng)的特征及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的意義;老年人市場(chǎng)的特征及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的意義。

　　掌握性別角色與市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

　　第六章 消費(fèi)者的感情與認(rèn)知

　　了解感覺(jué)的概念;絕對(duì)閾限與差別閾限;韋伯定律;認(rèn)知的概念及含義;展露的概念;記憶的概念及構(gòu)成。

　　理解情緒與情感的區(qū)別與聯(lián)系;消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中的情緒/情感的四個(gè)階段及特點(diǎn)。

　　掌握感官刺激在營(yíng)銷中的運(yùn)用;決定消費(fèi)者對(duì)展露進(jìn)行選擇的因素;影響消費(fèi)者注意的因素;影響情緒/情感反應(yīng)的主要因素。

　　第七章 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)

　　了解學(xué)習(xí)、記憶、遺忘等相關(guān)基本概念。

　　理解經(jīng)典性條件反射理論和操作性條件反射理論的內(nèi)容。

　　掌握影響經(jīng)典性條件反射發(fā)生的因素;經(jīng)典性條件反射消退的含義及發(fā)生條件;刺激泛化和刺激辨別的含義及營(yíng)銷運(yùn)用;提升消費(fèi)者的記憶的方法。

　　第八章 消費(fèi)者的態(tài)度

　　了解消費(fèi)者態(tài)度的含義、功能;消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量方法。

　　理解目標(biāo)靶的特性、情境因素對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變的影響;消費(fèi)者態(tài)度如何隨時(shí)間而變化。

　　掌握主要態(tài)度形成理論;改變消費(fèi)者態(tài)度的說(shuō)服模型及營(yíng)銷運(yùn)用。

　　第九章 消費(fèi)者的外在行為

　　了解促銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。

　　理解促銷的總策略;促銷工具與選擇。

　　15掌握促銷策略對(duì)消費(fèi)者行為的影響;促銷組合決策;整合傳播策略的影響因素。

　　第十章 文化與消費(fèi)者行為

　　了解文化的含義、特點(diǎn)及亞文化。

　　理解中國(guó)文化的形成基礎(chǔ);中國(guó)文化的主要特點(diǎn);個(gè)體價(jià)值觀和文化價(jià)值觀的含義和區(qū)別;文化價(jià)值觀的測(cè)量。

　　掌握與消費(fèi)相關(guān)的中國(guó)社會(huì)文化價(jià)值觀;影響非語(yǔ)言溝通的文化因素。

　　第十一章 社會(huì)階層與消費(fèi)者行為

　　了解社會(huì)階層的含義。

　　理解社會(huì)階層的特征;社會(huì)階層的決定因素;社會(huì)階層的劃分方法。

　　掌握炫耀性消費(fèi)的含義和原因;社會(huì)階層理論在營(yíng)銷中的運(yùn)用。

　　第十二章 家庭、參考群體與意見(jiàn)領(lǐng)袖

　　了解家庭的含義與功能;參考群體的含義與分類;意見(jiàn)領(lǐng)袖的含義及特征。

　　理解家庭生命周期的階段;家庭決策方式的類型;家庭變化趨勢(shì)及對(duì)消費(fèi)者行為的影響;從眾及其原因;參照群體的影響方式。

　　掌握影響家庭決策方式的因素;家庭決策與營(yíng)銷策略;決定參照群體影響強(qiáng)度的因素;建立在參照群體影響基礎(chǔ)上的廣告策略。

　　第十三章 創(chuàng)新擴(kuò)散

　　了解創(chuàng)新擴(kuò)散的定義。

　　理解消費(fèi)創(chuàng)新者的定義及特征。

　　掌握影響創(chuàng)新擴(kuò)散的產(chǎn)品特征;創(chuàng)新采用者的分類及特點(diǎn);采用創(chuàng)新產(chǎn)品的障礙;創(chuàng)新采用過(guò)程的階段劃分;促進(jìn)創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散的營(yíng)銷策略。