河北專(zhuān)接本2021廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)考試分為傳播學(xué)和廣告學(xué)概論兩個(gè)部分，考試均采用閉卷、筆試形式，全卷滿分為150分，考試時(shí)間為75分鐘。試卷包括填空題、名詞解釋、簡(jiǎn)答題和論述題四個(gè)題型。其中，填空題分值為40分，名詞解釋為30分，簡(jiǎn)答題為40分，論述題為40分。具體考試內(nèi)容如下。

第一部分：傳播學(xué)

一、傳播學(xué)的研究對(duì)象與基本問(wèn)題

(一)從傳播的定義看傳播學(xué)的研究對(duì)象

1.知識(shí)范圍

傳播與信息;社會(huì)信息的概念;傳播的定義;人類(lèi)社會(huì)傳播的基本特點(diǎn)

2.考核要求

(1)了解信息的基本概念;

(2)理解社會(huì)信息的概念;

(3)掌握傳播的定義、人類(lèi)社會(huì)傳播的基本特點(diǎn)。

(二)傳播學(xué)是研究社會(huì)信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律的科學(xué)

1.知識(shí)范圍

傳播學(xué)的研究對(duì)象;傳播學(xué)通常把社會(huì)傳播區(qū)分為五種類(lèi)型;社會(huì)信息系統(tǒng)的特點(diǎn)

2.考核要求

(1)了解傳播學(xué)的主要研究對(duì)象;

(2)理解大眾傳播具有其他社會(huì)信息系統(tǒng)所不具有的特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在哪個(gè)方面;

(3)掌握社會(huì)信息系統(tǒng)的特點(diǎn)。

二、人類(lèi)傳播的歷史與發(fā)展

(一)人類(lèi)傳播的發(fā)展進(jìn)程

1.知識(shí)范圍

勞動(dòng)創(chuàng)造了人類(lèi)語(yǔ)言;人類(lèi)語(yǔ)言的能動(dòng)性和創(chuàng)造性;口語(yǔ)傳播時(shí)代;文字傳播時(shí)代;印刷傳播時(shí)代;電子傳播時(shí)代

2.考核要求

(1)了解勞動(dòng)是語(yǔ)言產(chǎn)生的根本動(dòng)力

(2)理解人類(lèi)語(yǔ)言在人類(lèi)傳播發(fā)展進(jìn)程中的地位和作用;人類(lèi)傳播四大發(fā)展進(jìn)程;人類(lèi)傳播各發(fā)展時(shí)代的發(fā)展背景、發(fā)展動(dòng)機(jī)和發(fā)展前景;

(3)掌握電子傳播時(shí)代電子媒介為人類(lèi)傳播帶來(lái)的變革。

(二)信息社會(huì)與信息傳播

1.知識(shí)范圍

信息社會(huì)的概念;傳播媒介的進(jìn)化與社會(huì)發(fā)展;信息爆炸與信息社會(huì);高度信息化社會(huì)的到來(lái)

2.考核要求

(1)了解何為信息社會(huì)、哈特傳播媒介系統(tǒng);

(2)理解傳播媒介的進(jìn)化對(duì)社會(huì)發(fā)展的重要意義、信息社會(huì)的基本特點(diǎn);

(3)掌握高度信息化社會(huì)的基本特點(diǎn)以及如何迎接高度信息化社會(huì)的到來(lái)。

三、人類(lèi)傳播的符號(hào)和意義

(一) 符號(hào)在人類(lèi)傳播中的作用

1.知識(shí)范圍

符號(hào)的定義;信號(hào)與象征符;語(yǔ)言符號(hào)與非語(yǔ)言符號(hào);符號(hào)的基本功能

2.考核要求

(1)了解符號(hào)的定義、何為象征符、信號(hào)的特點(diǎn)。

(2)理解象征符號(hào)的基本特點(diǎn)、語(yǔ)言符號(hào)與非語(yǔ)言符號(hào)、非語(yǔ)言符號(hào)的類(lèi)型。

(3)掌握符號(hào)的基本功能。

(二)人類(lèi)傳播中的意義交流

1.知識(shí)范圍

何為意義;符號(hào)意義的分類(lèi);符號(hào)意義的曖昧性;傳播過(guò)程中的意義

2.考核要求

(1)了解什么是意義、符號(hào)意義的分類(lèi);

(2)理解何為符號(hào)意義的曖昧性;

(3)掌握在傳播過(guò)程中如何動(dòng)態(tài)把握意義的傳達(dá)。

(三)象征性社會(huì)互動(dòng)

1.知識(shí)范圍

人類(lèi)的象征行為;象征性社會(huì)互動(dòng);象征性文化與現(xiàn)代社會(huì)

2.考核要求

(1)了解象征性互動(dòng)理論相關(guān)知識(shí)點(diǎn);

(2)理解何為文化、何為共通的意義空間、米德“主我與客我”理論;

(3)掌握現(xiàn)代文化的象征性，象征性社會(huì)互動(dòng)與社會(huì)文化傳承和積累之間的關(guān)系。

四、人類(lèi)傳播的過(guò)程與系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

(一)傳播的基本過(guò)程

1.知識(shí)范圍

傳播過(guò)程的構(gòu)成要素;幾種主要的傳播過(guò)程模式;傳播過(guò)程的特點(diǎn)

2.考核要求

(1)了解傳播過(guò)程的構(gòu)成要素;

(2)理解幾種主要的傳播過(guò)程模式、傳播過(guò)程的特點(diǎn);

(3)掌握拉斯韋爾的“五W”模式、香農(nóng)和韋弗的“數(shù)學(xué)模式”、奧斯古德和施拉姆的循環(huán)模式。

(二)社會(huì)傳播的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

1.知識(shí)范圍

系統(tǒng)模式下的社會(huì)傳播結(jié)構(gòu);社會(huì)傳播的總過(guò)程理論

2.考核要求

(1)了解系統(tǒng)模式下的社會(huì)傳播結(jié)構(gòu);

(2)理解賴?yán)驄D的傳播系統(tǒng)模式、何為社會(huì)傳播的總過(guò)程理論;

(3)掌握唯物史觀下，如何把握社會(huì)傳播的總過(guò)程。

五、人內(nèi)傳播與人際傳播

(一)人內(nèi)傳播

1.知識(shí)范圍

人內(nèi)傳播的定義;作為能動(dòng)的意識(shí)和思維活動(dòng)的人內(nèi)傳播;作為社會(huì)心理過(guò)程的人內(nèi)傳播;基模理論

2.考核要求

(1)了解何為人內(nèi)傳播的定義、對(duì)人內(nèi)傳播的理解;

(2)理解米德的“主我與客我”理論、布魯默的“自我互動(dòng)”理論、基模理論;

(3)掌握基模的特點(diǎn)，并能夠正確認(rèn)識(shí)阿克塞爾羅德基于基模理論的信息處理過(guò)程模式。

(二)人際傳播

1.知識(shí)范圍

人際傳播;人際傳播的動(dòng)機(jī);人際傳播的特點(diǎn)和社會(huì)功能;人際傳播與自我表達(dá)

2.考核要求

(1)了解何為人際傳播、人際傳播的動(dòng)機(jī)、人際傳播的特點(diǎn)和社會(huì)功能、自我表達(dá)的定義;

(2)理解庫(kù)利的“鏡中我”理論;

(3)掌握通過(guò)自我表達(dá)活動(dòng)如何增強(qiáng)人際傳播的效果。

六、群體傳播、組織傳播

(一)群體傳播

1.知識(shí)范圍

群體概念及其類(lèi)型;群體的社會(huì)功能;群體規(guī)范在群體傳播中的作用;群體壓力與趨同心理

2.考核要求

(1)了解群體的概念及其類(lèi)型、群體的社會(huì)功能;

(2)理解群體規(guī)范的功能、群體成立的基本條件、何為群體壓力與趨同心理;

(3)掌握群體規(guī)范、群體壓力給廣告?zhèn)鞑?lái)的啟示。

(二)組織傳播

1.知識(shí)范圍

組織與組織傳播;組織內(nèi)傳播的過(guò)程與機(jī)制;組織外傳播及其形態(tài)

2.考核要求

(1)了解組織的概念、組織傳播的概念、組織傳播的功能;

(2)理解組織內(nèi)傳播的正式渠道、下行傳播和上行傳播的概念、橫向傳播的概念、組織內(nèi)傳播的非正式渠道、組織內(nèi)傳播的媒體形式;

(3)掌握組織的信息輸出活動(dòng)主要有哪些類(lèi)型及其各自的作用。

七、大眾傳播

(一)大眾傳播的定義、特點(diǎn)與社會(huì)功能

1.知識(shí)范圍

大眾傳播的定義與特點(diǎn);大眾傳播的社會(huì)功能

2.考核要求

(1)了解大眾傳播的定義、大眾傳播的特點(diǎn);

(2)理解大眾傳播的基本社會(huì)功能;

(3)掌握拉斯韋爾的“三功能說(shuō)”、賴特“四功能說(shuō)”、何為大眾傳播的“地位賦予功能”、“社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制功能”以及負(fù)面功能的“麻醉作用”。

(二)大眾傳播的產(chǎn)生與發(fā)展過(guò)程

1.知識(shí)范圍

互聯(lián)網(wǎng)與大眾傳播的新革命

2.考核要求

掌握互聯(lián)網(wǎng)與大眾傳播的新革命、互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)。

(三)大眾傳播的社會(huì)影響

1.知識(shí)范圍

關(guān)于大眾傳播社會(huì)影響的兩種觀點(diǎn);大眾傳播;信息環(huán)境和人的行為

2.考核要求

(1)了解關(guān)于大眾傳播社會(huì)影響的兩種觀點(diǎn)、布萊士關(guān)于報(bào)刊在民主政治中的三項(xiàng)功能;

(2)理解何為“擬態(tài)環(huán)境”;

(3)掌握大眾傳播、信息環(huán)境和人的行為三者之間的互動(dòng)關(guān)系。

八、媒介技術(shù)與媒介組織

(一)媒介技術(shù)與社會(huì)發(fā)展

1.知識(shí)范圍

媒介的含義;麥克盧漢的媒介理論;當(dāng)代新媒介技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)及社會(huì)意義

2.考核要求

(1)了解媒介的含義、麥克盧漢的媒介理論;

(2)理解“媒介即人的延伸”、“媒介即訊息”、“熱媒介與冷媒介”、“媒介依存癥”、魯塞爾·紐曼預(yù)言的媒介技術(shù)發(fā)展的“4C”趨勢(shì);

(3)掌握當(dāng)代新媒介技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)及社會(huì)意義。

(二)媒介組織的性質(zhì)和社會(huì)作用

1.知識(shí)范圍

傳播者與大眾傳媒;大眾傳媒的公共性和公益性;“把關(guān)人”理論

2.考核要求

(1)了解大眾傳媒的公共性和公益性、何為“把關(guān)人”理論;

(2)理解懷特的“把關(guān)”過(guò)程模式;

(3)掌握為何大眾傳媒在未來(lái)信息社會(huì)中依然會(huì)是影響力最大的傳播者。

九、社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷

(一)大眾與分眾理論

1.知識(shí)范圍

“大眾”的概念;“分眾”的概念;分眾觀的核心內(nèi)容;作為社會(huì)群體成員的受眾;作為“市場(chǎng)”的受眾;作為權(quán)利主體的受眾

2.考核要求

(1)了解何為大眾、大眾的主要特點(diǎn)、“IPP指數(shù)”、何為分眾、分眾觀的核心內(nèi)容;

(2)理解作為社會(huì)群體成員的受眾、作為“市場(chǎng)”的受眾、作為權(quán)利主體的受眾基本權(quán)利;

(3)掌握媒介發(fā)展的(專(zhuān)業(yè)化)分眾化趨勢(shì)的三個(gè)階段。

(二)“使用與滿足”——一種受眾行為理論

1.知識(shí)范圍

受眾的傳媒接觸動(dòng)機(jī)和使用形態(tài);傳媒接觸的社會(huì)條件因素;對(duì)“使用與滿足”研究的評(píng)價(jià)

2.考核要求

(1)了解什么是“使用與滿足”、早期研究中關(guān)于受眾對(duì)廣播、印刷和電視媒介的傳媒接觸動(dòng)機(jī)和使用形態(tài);

(2)掌握如何正確評(píng)價(jià)“使用與滿足”理論。

十、傳播效果研究

(一)傳播效果研究

1.知識(shí)范圍

傳播效果的概念;傳播效果的三個(gè)層面;傳播效果研究的歷史與發(fā)展

2.考核要求

(1)了解何為傳播效果、傳播效果的三個(gè)層面;

(2)理解傳播效果研究的發(fā)展過(guò)程和效果觀的變化、“傳播流”研究的主要代表學(xué)者和相關(guān)代表性成果

(二)傳播技巧與傳播效果

1.知識(shí)范圍

傳播技巧包括的策略方法;“一面提示”與“兩面提示”;“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料之中”;“訴諸理性”與“訴諸感情”;警鐘效果(恐懼訴求)

2.考核要求

(1)了解傳播技巧主要包括的策略方法;“一面提示”與“兩面提示”的基本內(nèi)容;

(2)理解“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料之中”、“訴諸理性”與“訴諸感情”、警鐘效果(恐懼訴求)基本內(nèi)容;

(3)思考傳播技巧的這幾種主要策略方法對(duì)廣告?zhèn)鞑サ膯⑹尽?/p>

(三)傳播對(duì)象與傳播效果

1.知識(shí)范圍

傳播對(duì)象的屬性;意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用和特征

2.考核要求

(1)了解傳播對(duì)象的屬性通常包括哪幾個(gè)方面;

(2)理解意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用、意見(jiàn)領(lǐng)袖的基本特征;

(3)思考意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)廣告?zhèn)鞑サ膯⑹尽?/p>

十一、幾種主要的大眾傳播效果理論

(一)大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知——“議程設(shè)置功能”理論

1.知識(shí)范圍

“議程設(shè)置功能”理論概要及特點(diǎn);對(duì)該理論的研究;該理論的意義、問(wèn)題和挑戰(zhàn)

2.考核要求

(1)了解“議程設(shè)置功能”理論概要及其特點(diǎn);

(2)理解“議程設(shè)置功能”研究趨于明確化的表現(xiàn);

(3)掌握如何正確評(píng)價(jià)“議程設(shè)置功能”理論、網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)該理論形成怎樣的挑戰(zhàn)。

(二)大眾傳播、社會(huì)心理與輿論——“沉默的螺旋”理論

1.知識(shí)范圍

“沉默的螺旋”理論概要及特點(diǎn)，該理論的研究與評(píng)價(jià)

2.考核要求

(1)了解“沉默的螺旋”理論的三個(gè)基本命題、該理論的特點(diǎn);

(2)理解“輿論——我們的社會(huì)皮膚”;

(3)掌握如何正確評(píng)價(jià)“沉默的螺旋”理論。

(三)大眾傳播的潛移默化效果——“培養(yǎng)”理論

1.知識(shí)范圍

“培養(yǎng)”理論概要;該理論關(guān)于社會(huì)與傳播的基本觀點(diǎn)

2.考核要求

(1)了解“培養(yǎng)”理論基本內(nèi)容;

(2)理解電視媒介在形成“社會(huì)共識(shí)”方面所起到的作用;

(3)掌握“訊息系統(tǒng)分析”和“培養(yǎng)分析”的核心觀點(diǎn)。

(四)大眾傳播與現(xiàn)實(shí)“建構(gòu)”——新聞框架與框架效果

1.知識(shí)范圍

框架;新聞框架;元傳播

2.考核要求

(1)了解何為框架、何為新聞框架、何為元傳播;

(2)理解新聞框架建構(gòu)的主要機(jī)制、新聞框架呈現(xiàn)的主要要素;

(3)掌握新聞框架的具體功能。

(五)大眾傳播與信息社會(huì)中的階層分化——“知溝”到“數(shù)字鴻溝”

1.知識(shí)范圍

“知溝”理論概要;該理論的應(yīng)用研究及其意義

2.考核要求

(1)了解“知溝”理論的主要觀點(diǎn)、“信息溝”的理論要點(diǎn);

(2)理解何為“數(shù)字鴻溝”、何為“上限效果”假說(shuō)及其論據(jù);

(3)掌握“知溝”理論的應(yīng)用研究領(lǐng)域、“媒介素養(yǎng)”的基本內(nèi)容。

(六)“第三人效果”——對(duì)大眾傳播影響力的一種認(rèn)知傾向

1.知識(shí)范圍

“第三人效果”理論概要;該理論的應(yīng)用研究及其意義

2.考核要求

(1)了解何為“第三人效果”、“第三人效果”產(chǎn)生的心理學(xué)依據(jù);

(2)理解“第三人效果”產(chǎn)生的制約因素;

(3)掌握“第三人效果”研究的價(jià)值和意義。

十二、傳播學(xué)其他知識(shí)點(diǎn)

(一) 從國(guó)際傳播到全球傳播

1.知識(shí)范圍

國(guó)際傳播與;全球信息化;“新世界信息秩序”

2.考核要求

(1)了解何為國(guó)際傳播、何為全球傳播;

(2)理解全球信息化的沖擊和影響;

(3)掌握“新世界信息秩序”論證的過(guò)程及其實(shí)質(zhì)。

(二)傳播學(xué)研究史和主要學(xué)派

1.知識(shí)范圍

傳播學(xué)的起源、形成、發(fā)展;傳播學(xué)的奠基者和學(xué)科開(kāi)創(chuàng)者

2.考核要求

(1)了解傳播學(xué)的起源和誕生的推動(dòng)因素;

(2)理解傳播學(xué)早期學(xué)術(shù)思想的主要代表人物及其貢獻(xiàn);

(3)掌握傳播學(xué)的四大奠基人和學(xué)科創(chuàng)始人及其主要貢獻(xiàn)。

第二部分：廣告學(xué)概論

一、廣告概述

(一)廣告概念

1.知識(shí)范圍

廣告的定義;廣告活動(dòng)的要素

2.考核要求

(1)理解廣告的定義。

(2)了解廣告活動(dòng)的要素。

(3)掌握廣告定義的核心內(nèi)容。

(二)廣告的分類(lèi)

1.知識(shí)范圍

根據(jù)廣告的受眾來(lái)劃分;根據(jù)廣告的傳播范圍來(lái)劃分;根據(jù)廣告的媒介來(lái)劃分;根據(jù)廣告的功能來(lái)劃分;根據(jù)廣告的目的與效果劃分;根據(jù)廣告的訴求方式劃分;根據(jù)廣告是否有營(yíng)利動(dòng)機(jī)劃分

2.考核要求

(1)理解廣告的受眾來(lái)劃分類(lèi)別、根據(jù)廣告的傳播范圍來(lái)劃分類(lèi)別、根據(jù)廣告的媒介來(lái)劃分類(lèi)別、根據(jù)廣告的功能來(lái)劃分類(lèi)別。

(2)了解廣告的目的與效果劃分類(lèi)別、廣告的訴求方式劃分類(lèi)別、廣告是否有營(yíng)利動(dòng)機(jī)劃分類(lèi)別。

(3)掌握根據(jù)廣告的受眾來(lái)劃分的類(lèi)別、根據(jù)廣告訴求方式劃分的類(lèi)別、根據(jù)產(chǎn)品生命周期劃分的類(lèi)別、AIDMA法、根據(jù)廣告的訴求方式來(lái)劃分的類(lèi)別。

二、廣告活動(dòng)的本質(zhì)

(一)作為傳播過(guò)程的廣告活動(dòng)

1.知識(shí)范圍

廣告活動(dòng)的定義;廣告活動(dòng)的流程

2.考核要求

(1)理解廣告活動(dòng)的定義。

(2)了解作為傳播過(guò)程的廣告活動(dòng)。

(3)掌握廣告活動(dòng)的定義、廣告活動(dòng)的流程。

(二)作為營(yíng)銷(xiāo)要素的廣告活動(dòng)

1.知識(shí)范圍

營(yíng)銷(xiāo)的定義;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要影響因素;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念;4P;廣告在營(yíng)銷(xiāo)組合中的作用;整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念;整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵;廣告在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的地位

2.考核要求

(1)理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。

(2)了解營(yíng)銷(xiāo)的定義、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要影響因素、需要的定義、欲望的定義、需求的定義、廣告在營(yíng)銷(xiāo)組合中的作用。

(3)掌握營(yíng)銷(xiāo)的定義、4P、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵、廣告在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的地位。

三、廣告歷史

(一)廣告產(chǎn)生的動(dòng)力及其初始形式

1.知識(shí)范圍

古代廣告;印刷術(shù)的發(fā)明與廣告

2.考核要求

(1)理解廣告起源最直接最重要的動(dòng)因。

(2)了解古代廣告相關(guān)內(nèi)容、印刷術(shù)的發(fā)明對(duì)廣告業(yè)發(fā)展的促進(jìn)及相關(guān)代表事件。

(二)現(xiàn)代廣告的發(fā)展

1.知識(shí)范圍

現(xiàn)代廣告代理制;艾耶父子廣告公司;“二戰(zhàn)”以后的著名廣告人及其代表作品

2.考核要求

(1)理解現(xiàn)代廣告代理制度。

(2)了解艾耶父子廣告公司、“二戰(zhàn)”以后的著名廣告人。

(3)掌握艾耶父子廣告公司的相關(guān)情況、 “二戰(zhàn)”以后的著名廣告人及其代表作品和觀念。

(三)中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀

1.知識(shí)范圍

廣告在中國(guó)的起源和發(fā)展;近代中國(guó)廣告;當(dāng)代中國(guó)廣告

2.考核要求

了解中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀的基本內(nèi)容、新中國(guó)成立后的廣告業(yè)發(fā)展的三個(gè)階段。

(四)廣告學(xué)說(shuō)

1.知識(shí)范圍

廣告學(xué)說(shuō)的起源;廣告學(xué)說(shuō)的發(fā)展

2.考核要求

了解廣告學(xué)的起源、廣告學(xué)說(shuō)的發(fā)展歷程、國(guó)際廣告協(xié)會(huì)。

四、廣告的功能

廣告的社會(huì)影響

1.知識(shí)范圍

廣告受人關(guān)注的社會(huì)影響主要表現(xiàn)的七個(gè)方面有哪些;對(duì)植入式廣告的理解;常見(jiàn)的廣告植入方式;消費(fèi)主義的概念;廣告的程式化表現(xiàn)

2.考核要求

(1)理解廣告受人關(guān)注的社會(huì)影響主要表現(xiàn)的七個(gè)方面。

(2)了解植入式廣告、常見(jiàn)的廣告植入方式、廣告程式化表現(xiàn)。

(3)掌握消費(fèi)主義的概念、廣告程式化表現(xiàn)。

(4)會(huì)根據(jù)廣告受人關(guān)注的社會(huì)影響主要表現(xiàn)進(jìn)行論述和觀念的闡述。

五、廣告環(huán)境

(一)廣告環(huán)境概述

1.知識(shí)范圍

廣告環(huán)境的含義;廣告環(huán)境的構(gòu)成;廣告環(huán)境的特點(diǎn)

2.考核要求

(1)理解廣告環(huán)境的含義。

(2)了解廣告廣告環(huán)境的構(gòu)成、廣告環(huán)境的特點(diǎn)。

(3)掌握廣告環(huán)境的含義、廣告環(huán)境的構(gòu)成。

(二)廣告的外環(huán)境

1.知識(shí)范圍

文化的概念;社會(huì)文化環(huán)境對(duì)廣告的作用;廣告控制環(huán)境的構(gòu)成

2.考核要求

(1)理解文化的概念。

(2)了解社會(huì)文化環(huán)境對(duì)廣告的作用。

(3)掌握文化的概念、廣告控制環(huán)境的構(gòu)成。

(三)廣告的內(nèi)環(huán)境

1.知識(shí)范圍

廣告的行業(yè)內(nèi)環(huán)境的概念;人才環(huán)境

2.考核要求

(1)理解廣告行業(yè)環(huán)境的概念。

(2)了解廣告的人才環(huán)境。

(3)掌握廣告的行業(yè)環(huán)境的概念、廣告的人才環(huán)境內(nèi)容。

六、廣告主

廣告主概述

1.知識(shí)范圍

廣告主的定義;廣告主的職責(zé);廣告主的分類(lèi);廣告主在廣告活動(dòng)中的重要任務(wù)

2.考核要求

(1)理解廣告主的定義。

(2)了解廣告主的主要職責(zé)、廣告主的分類(lèi)、廣告主在廣告活動(dòng)中的重要任務(wù)。

(3)掌握廣告主的定義、廣告主的職責(zé)。

(4)會(huì)根據(jù)廣告主在廣告活動(dòng)中的重要任務(wù)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)發(fā)揮和觀念闡述。

七、廣告公司

(一)廣告代理公司的種類(lèi)與組織形態(tài)

1.知識(shí)范圍

廣告代理公司的定義;廣告代理公司的種類(lèi);專(zhuān)屬?gòu)V告公司的定義;廣告公司的人員配置及分工方式

2.考核要求

(1)理解廣告代理公司的定義。

(2)了解廣告代理公司的種類(lèi)、專(zhuān)屬?gòu)V告公司的定義。

(3)掌握廣告公司的人員配置及分工方式。

(二)廣告公司與客戶的關(guān)系

1.知識(shí)范圍

伙伴關(guān)系;有償關(guān)系

2.考核要求

(1)理解廣告公司與客戶之間的伙伴關(guān)系、有償關(guān)系的內(nèi)容。

(2)了解廣告公司在收取報(bào)酬時(shí)的體制。

(3)能夠就廣告公司與客戶之間的關(guān)系進(jìn)行觀點(diǎn)的闡述與專(zhuān)業(yè)的發(fā)揮。

(三)廣告代理制

1.知識(shí)范圍

廣告代理制的意義;廣告代理制下的分工;廣告代理制的起源與發(fā)展

2.考核要求

(1)理解廣告代理制的意義。

(2)了解廣告代理制下的分工。

(3)掌握廣告代理制的起源與發(fā)展。

八、廣告媒介

(一)廣告媒介概述

1.知識(shí)范圍

廣告媒介的分類(lèi);主要廣告媒介的特點(diǎn)

2.考核要求

(1)理解廣告媒介的分類(lèi)。

(2)了解主要廣告媒介的特點(diǎn)。

(3)掌握電視媒介的特點(diǎn)、廣播媒介的特點(diǎn)、報(bào)紙媒介的特點(diǎn)、雜志媒介的特點(diǎn)、戶外媒介的特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)媒介的特點(diǎn)。

(二)廣告媒介策劃

1.知識(shí)范圍

媒介策劃的定義;媒介組合的定義;媒介策劃流程;媒介載具的定義;常見(jiàn)的媒介排期方式;選擇媒介時(shí)考慮的主要因素

2.考核要求

(1)理解媒介策劃的定義。

(2)了解媒介組合的定義、媒介載具的定義、媒介策劃流程。

(3)掌握媒介策劃的定義、媒介載具的定義、常見(jiàn)的媒介排期方式、選擇媒介時(shí)考慮的主要因素。

九、廣告活動(dòng)的對(duì)象

(一)廣告活動(dòng)對(duì)象綜述

1.知識(shí)范圍

廣告對(duì)象的含義;廣告對(duì)象的構(gòu)成;廣告對(duì)象與廣告活動(dòng)互動(dòng)的規(guī)律;廣告對(duì)象的三重角色

2.考核要求

(1)理解廣告對(duì)象的含義、廣告對(duì)象的構(gòu)成。

(2)了解廣告對(duì)象與廣告活動(dòng)互動(dòng)的規(guī)律。

(3)掌握廣告對(duì)象的構(gòu)成、廣告對(duì)象的三重角色。

(二)作為社會(huì)人的廣告對(duì)象

1.知識(shí)范圍

馬斯洛“需要層次論”;人的自我;人的社會(huì)參與;社會(huì)階層

2.考核要求

(1)理解人的自我。

(2)了解人的社會(huì)參與、社會(huì)階層。

(3)掌握馬斯洛“需要層次論”、人的自我。

(三)作為消費(fèi)者的廣告對(duì)象

1.知識(shí)范圍

消費(fèi)者的概念;消費(fèi)者的分類(lèi);消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)角色;消費(fèi)行為的一般特征;影響消費(fèi)者行為的因素;消費(fèi)者的決策過(guò)程;消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型;消費(fèi)者與廣告的互動(dòng)

2.考核要求

(1)理解消費(fèi)者的概念、消費(fèi)者的分類(lèi)、消費(fèi)行為的一般特征。

(2)了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)角色、影響消費(fèi)者行為的因素、消費(fèi)者的決策過(guò)程。

(3)掌握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)角色、消費(fèi)者的決策過(guò)程、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型。

(4)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者與廣告的互動(dòng)進(jìn)行相關(guān)廣告案例的分析和觀念的闡述。

(四)作為媒介受眾的廣告對(duì)象

1.知識(shí)范圍

廣告受眾的特性;受眾接受訊息的選擇性定律

2.考核要求

(1)理解廣告受眾的特性、受眾接受訊息的選擇性定律。

(2)掌握受眾接受訊息的選擇性定律。

十、廣告調(diào)查

(一)廣告調(diào)查概述

1.知識(shí)范圍

廣告調(diào)查的概念;最早進(jìn)行廣告調(diào)查的廣告公司;廣告調(diào)查的基本任務(wù);調(diào)查的一般步驟;常用的定性調(diào)查方法;常用的定量調(diào)查方法

2.考核要求

(1)理解廣告調(diào)查的概念、廣告調(diào)查的基本任務(wù)。

(2)了解調(diào)查的一般步驟、最早進(jìn)行廣告調(diào)查的廣告公司。

(3)掌握常用的定性調(diào)查方法 、常用的定量調(diào)查方法。

(二)廣告效果測(cè)定

1.知識(shí)范圍

廣告心理效果的定義;廣告的銷(xiāo)售效果;廣告的社會(huì)效果的定義;DAGMAR模型;廣告效果的主要特點(diǎn);廣告效果的事后測(cè)定的內(nèi)容及方法

2.考核要求

(1)了解DAGMAR模型、廣告效果的事后測(cè)定的內(nèi)容及方法。

(2)掌握廣告心理效果的定義、廣告銷(xiāo)售效果、廣告的社會(huì)效果定義、廣告效果的主要特點(diǎn)。

十一、廣告策劃

(一)廣告策劃的本質(zhì)和原則

1.知識(shí)范圍

廣告策劃的定義;廣告策劃與廣告計(jì)劃的區(qū)別與聯(lián)系;廣告策劃的原則

2.考核要求

(1)理解廣告策劃的定義。

(2)了解廣告策劃與廣告計(jì)劃的區(qū)別與聯(lián)系。

(3)掌握廣告策劃的定義、廣告策劃的原則。

(二)廣告策劃涉及的內(nèi)容

1.知識(shí)范圍

市場(chǎng)細(xì)分的定義;市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn);定位的定義;廣告定位的定義

2.考核要求

(1)理解市場(chǎng)細(xì)分的定義。

(2)了解定位的定義。

(3)掌握市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、廣告定位的定義。

十二、廣告創(chuàng)意

(一)創(chuàng)意的本質(zhì)

1.知識(shí)范圍

廣告創(chuàng)意的本質(zhì);頭腦風(fēng)暴法

2.考核要求

(1)理解廣告創(chuàng)意的本質(zhì)。

(2)了解頭腦風(fēng)暴法。

(3)掌握廣告創(chuàng)意本質(zhì)、頭腦風(fēng)暴法。

(二)經(jīng)典廣告創(chuàng)意相關(guān)理論

1.知識(shí)范圍

固有刺激法;USP理論;品牌形象法;3B原則;定位論;ROI理論

2.考核要求

(1)理解固有刺激法。

(2)了解品牌形象法。

(3)掌握USP理論、3B原則、定位論、ROI理論。

十三、廣告文案

(一)廣告文案概述

1.知識(shí)范圍

廣告文案的定義;廣告文案的本質(zhì);廣告文案的作用

2.考核要求

(1)理解廣告文案的定義。

(2)了解廣告文案的本質(zhì)。

(3)掌握廣告文案的定義、廣告文案的作用。

(二)廣告文案的構(gòu)成

1.知識(shí)范圍

報(bào)刊廣告文案

2.考核要求

(1)理解報(bào)刊廣告文案的構(gòu)成部分。

(2)了解標(biāo)題、正文、附文、口號(hào)的概念。

(3)掌握?qǐng)?bào)刊廣告文案的結(jié)構(gòu)，根據(jù)命題進(jìn)行報(bào)刊廣告文案的創(chuàng)作。

十四、新媒體廣告

(一)新媒體概述

1.知識(shí)范圍

新媒體的界定;新媒體的特征;網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

2.考核要求

(1)理解新媒體的界定。

(2)了解新媒體的特征。

(3)掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)。

(二)網(wǎng)絡(luò)廣告

1.知識(shí)范圍

網(wǎng)絡(luò)廣告的形式;網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

2.考核要求

(1)理解網(wǎng)絡(luò)廣告的形式。

(2)了解網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)。

(3)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)知識(shí)能夠進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的發(fā)揮和觀點(diǎn)闡述。

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