一、考試目的與要求
市場營銷學(xué)是零售業(yè)管理專業(yè)的一門專業(yè)基礎(chǔ)課程。市場營銷學(xué)以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ),通過該課程的考試,可以檢驗(yàn)考生對市場環(huán)境分析、消費(fèi)者購買行為分析、SWOT分析、波士頓矩陣等營銷分析工具的掌握程度。以及對營銷戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃、對營銷核心組合要素進(jìn)行創(chuàng)新的能力。
要求學(xué)生具有良好的營銷思維,前沿的營銷知識(shí)背景,能熟悉以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動(dòng)過程和規(guī)律,能圍繞具體項(xiàng)目開展?fàn)I銷策劃,能編撰包括營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制的完整的市場營銷策劃書。
二、考試內(nèi)容及要求
第1章市場營銷導(dǎo)論
掌握市場的含義、內(nèi)涵和市場的構(gòu)成要素;理解并掌握市場營銷的定義、內(nèi)涵;了解市場營銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展;理解市場營銷學(xué)的研究對象、內(nèi)容和方法;了解市場營銷學(xué)的學(xué)科特點(diǎn),學(xué)科性質(zhì)以及市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系。
第1節(jié)認(rèn)識(shí)市場
第2節(jié)認(rèn)識(shí)市場營銷
第3節(jié)認(rèn)識(shí)市場營銷學(xué)
第4節(jié)認(rèn)識(shí)新商業(yè)趨勢下的市場營銷
第2章市場營銷管理與市場營銷管理觀念
第1節(jié)市場營銷管理的概念與任務(wù)
第2節(jié)市場營銷管理過程
第3節(jié)企業(yè)導(dǎo)向的營銷管理觀念
第4節(jié)顧客導(dǎo)向的營銷管理觀念
第5節(jié)社會(huì)導(dǎo)向的營銷管理觀念
第3章市場營銷環(huán)境分析
了解營銷環(huán)境的概念和特點(diǎn);掌握營銷環(huán)境的研究方法;了解企業(yè)對市場營銷環(huán)境變化的對策;理解宏觀、微觀環(huán)境所包括的主要內(nèi)容。
第1節(jié)市場營銷環(huán)境概述
第2節(jié)宏觀營銷環(huán)境分析
第3節(jié)微觀營銷環(huán)境分析
第4節(jié)環(huán)境分析與營銷對策
第4章消費(fèi)者市場與購買行為分析
掌握消費(fèi)者市場的含義和特點(diǎn);了解影響消費(fèi)者購買的主要因素;了解消費(fèi)者購買決策過程的參與者;基本掌握消費(fèi)者購買行為類型;掌握消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟。
第1節(jié)消費(fèi)者與消費(fèi)者市場
第2節(jié)消費(fèi)者行為的一般過程
第3節(jié)消費(fèi)者購買行為的影響因素及其作用機(jī)制
第4節(jié)消費(fèi)者購買決策過程
第5章組織市場與購買行為分析
掌握組織市場的含義和特點(diǎn);了解影響組織購買的主要因素;了解組織購買決策過程的參與者;基本掌握組織購買行為類型。
第1節(jié)組織市場與購買行為概述
第2節(jié)生產(chǎn)者市場與購買行為分析
第3節(jié)中間商市場與購買行為分析
第4節(jié)非營利組織市場、政府市場與購買行為分析
第5節(jié)數(shù)字時(shí)代的組織市場營銷
第6章市場營銷調(diào)研
掌握市場營銷調(diào)研的含義,內(nèi)容與分類;掌握市場營銷調(diào)研中應(yīng)該遵循的原則;了解市場調(diào)研的程序與方法、問卷設(shè)計(jì)的技巧。
第1節(jié)市場營銷調(diào)研概述
第2節(jié)市場營銷調(diào)研的步驟
第3節(jié)市場營銷調(diào)研的方法
第4節(jié)調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)
第5節(jié)調(diào)研抽樣的設(shè)計(jì)
第7章市場營銷戰(zhàn)略
了解什么是戰(zhàn)略、戰(zhàn)略規(guī)劃及戰(zhàn)略的特征;了解市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容及實(shí)施條件。
第1節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略
第2節(jié)目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略
第3節(jié)市場定位戰(zhàn)略
第4節(jié)品牌戰(zhàn)略
第8章產(chǎn)品策略
掌握產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容及其對企業(yè)營銷的重點(diǎn)意義;掌握產(chǎn)品組合概念和策略;掌握并熟悉產(chǎn)品生命周期的含義、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營銷策略;掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序,了解新產(chǎn)品的主要類型和新產(chǎn)品推廣的過程;理解服務(wù)營銷概念
第1節(jié)產(chǎn)品整體概念
第2節(jié)產(chǎn)品組合
第3節(jié)產(chǎn)品生命周期
第4節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)
第5節(jié)服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)營銷
第9章定價(jià)策略
掌握影響定價(jià)的主要因素;掌握定價(jià)的基本方法和策略,識(shí)別企業(yè)定價(jià)的目標(biāo);了解企業(yè)的價(jià)格調(diào)整的內(nèi)容和策略。
第1節(jié)影響定價(jià)的因素
第2節(jié)制定價(jià)格的一般程序
第3節(jié)定價(jià)的基本策略
第4節(jié)價(jià)格變動(dòng)及其帶來的反應(yīng)
第10章渠道策略
掌握分銷渠道的概念;了解分銷渠道的基本類型與模式;了解中間商的概念、作用與類型;掌握分銷渠道的選擇及其影響分銷渠道選擇的因素;掌握分銷渠道的基本策略
第1節(jié)分銷渠道概述
第2節(jié)分銷渠道設(shè)計(jì)與管理
第3節(jié)批發(fā)商與零售商
第11章促銷策略
掌握促銷的實(shí)質(zhì)與作用;明確促銷組合方式及其決策內(nèi)容;掌握廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公關(guān)促銷、營銷整合的特點(diǎn)及其策略的主要內(nèi)容
第1節(jié)有效營銷溝通
第2節(jié)人員推銷
第3節(jié)廣告
第4節(jié)銷售促進(jìn)
第5節(jié)公共關(guān)系
第12章數(shù)字時(shí)代的營銷創(chuàng)新
了解數(shù)字時(shí)代的營銷理念;理解數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者購買行為;理解數(shù)字時(shí)代的營銷策略
第1節(jié)數(shù)字時(shí)代的營銷理念
第2節(jié)數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者購買行為
第3節(jié)數(shù)字時(shí)代的營銷戰(zhàn)略
第4節(jié)數(shù)字時(shí)代的營銷策略
第13章市場營銷計(jì)劃、組織與控制
了解市場營銷計(jì)劃、組織與控制的基本概念以及三者之間的相互關(guān)系;市場營銷組織的演變過程,明晰市場營銷組織的多種形式;熟悉市場營銷計(jì)劃執(zhí)行的過程,控制的方法
第1節(jié)市場營銷計(jì)劃
第2節(jié)市場營銷組織
第3節(jié)市場營銷控制
第4節(jié)商業(yè)計(jì)劃書的編制
三、參考教材
《市場營銷學(xué)(第4版)》,作者:梁文玲,出版社:中國人民大學(xué)出版社,出版時(shí)間:2022年,ISBN:9787300308128。