第一部分：管理學(xué)原理

　　I.課程簡(jiǎn)介

　　一、內(nèi)容概述與要求

　　《管理學(xué)原理》考試是針對(duì)經(jīng)濟(jì)管理類?？粕究贫O(shè)置的入學(xué)考試。參加《管理學(xué) 原理》科目考試的學(xué)生應(yīng)該正確理解管理的概念，掌握管理的普遍規(guī)律、基本原理和一般方 法，并能綜合運(yùn)用于對(duì)實(shí)際問(wèn)題的分析，初步具有解決一般管理問(wèn)題的能力和綜合管理素質(zhì)。

　　二、考試形式與試卷結(jié)構(gòu)

　　考試采用閉卷、筆試形式，全卷滿分 150 分，考試時(shí)間為 75 分鐘。

　　試卷題型包括名詞解釋、選擇題、判斷題、簡(jiǎn)答題和案例分析題，其中選擇題為單選題， 只需要在四個(gè)選項(xiàng)中選擇出一個(gè)正確的選項(xiàng)即可;案例分析題需要運(yùn)用正確理論深入分析資 料內(nèi)容。

　　II.知識(shí)要點(diǎn)與考核要求

　　一、管理及管理學(xué)概述

　　( 一) 知識(shí)范圍

　　1.管理概念

　　2.管理的性質(zhì)

　　3.管理者角色與技能

　　4.管理職能

　　(二) 考核要求

　　1.識(shí)記管理的概念，管理二重性的含義，管理角色與技能及管理職能。 2.領(lǐng)會(huì)管理概念的多種表述，管理學(xué)的特征。 3.理論聯(lián)系實(shí)際說(shuō)明管理的重要性。

　　二、管理思想的演進(jìn)

　　( 一) 知識(shí)范圍

　　1.中國(guó)管理思想的形成與發(fā)展

　　2.西方早期管理思想的形成

　　3.西方的古典管理理論

　　4.西方的行為科學(xué)理論

　　5.現(xiàn)代管理思想的新發(fā)展

　　(二) 考核要求

　　1.識(shí)記泰羅的科學(xué)管理理論的要點(diǎn)，梅奧的霍桑試驗(yàn) (人際關(guān)系學(xué)說(shuō)) 的主要內(nèi)容。 2.領(lǐng)會(huì)中國(guó)古代管理思想及評(píng)價(jià)，法約爾的一般管理理論要點(diǎn)，韋伯的行政組織理論要

　　點(diǎn)，現(xiàn)代管理思想的發(fā)展趨勢(shì)。

　　3.應(yīng)用古典管理理論在現(xiàn)代管理中的運(yùn)用，行為科學(xué)理論在現(xiàn)代管理中的運(yùn)用。

　　三、管理原理及管理方法

　　( 一) 知識(shí)范圍

　　1.原理與管理原理

　　2.管理方法

　　(二) 考核要求

　　1.領(lǐng)會(huì)管理原理概念，領(lǐng)會(huì)系統(tǒng)原理、人本原理、能級(jí)原理、封閉原理等，領(lǐng)會(huì)管理經(jīng) 濟(jì)方法、法律方法、教育方法等。

　　2.應(yīng)用管理原理和管理方法在管理中的應(yīng)用。

　　四、計(jì)劃職能

　　( 一) 知識(shí)范圍

　　1.計(jì)劃的內(nèi)涵

　　2.計(jì)劃的類型

　　3.計(jì)劃編制程序

　　4.計(jì)劃編制方法

　　5. 目標(biāo)及目標(biāo)管理

　　6.戰(zhàn)略計(jì)劃

　　(二) 考核要求

　　1.識(shí)記：計(jì)劃的概念，計(jì)劃的類型，計(jì)劃編制程序， 目標(biāo)管理的概念與特點(diǎn)。

　　2.領(lǐng)會(huì)：計(jì)劃工作的特征，計(jì)劃工作的作用，滾動(dòng)計(jì)劃法基本思想，戰(zhàn)略計(jì)劃分析方法。 3.應(yīng)用：能夠?qū)嶋H編制工作計(jì)劃。

　　五、決策職能

　　( 一) 知識(shí)范圍

　　1.決策的內(nèi)涵與類型

　　2.決策的原則與影響因素

　　3.決策的程序

　　4.決策的方法

　　(二) 考核要求

　　1.識(shí)記：決策的概念，決策的類型，決策的過(guò)程，決策的方法。

　　2.領(lǐng)會(huì)：決策的原則，決策的影響因素，決策理論。

　　3.應(yīng)用：能夠使用決策樹(shù)等方法計(jì)算現(xiàn)實(shí)決策問(wèn)題。

　　六、組織職能

　　( 一) 知識(shí)范圍

　　1.組織與組織工作

　　2.組織設(shè)計(jì)的任務(wù)與原則

　　3.組織設(shè)計(jì)的影響因素

　　4.管理幅度與組織層次

　　5.集權(quán)與分權(quán)

　　6.直線與參謀

　　7.組織結(jié)構(gòu)類型

　　(二) 考核要求

　　1.識(shí)記：組織的含義，組織設(shè)計(jì)的原則、組織設(shè)計(jì)的影響因素、管理幅度、組織層次， 影響管理幅度的因素，影響集權(quán)與分權(quán)的主要因素，組織結(jié)構(gòu)的各種類型及其優(yōu)缺點(diǎn)。

　　2.領(lǐng)會(huì)：組織設(shè)計(jì)的任務(wù)，職權(quán)、集權(quán)、分權(quán)的含義，直線職權(quán)、職能職權(quán)和參謀職權(quán) 的含義。

　　3.應(yīng)用：分析組織 (企業(yè)) 的組織結(jié)構(gòu)形式，能對(duì)各種不同類型組織結(jié)構(gòu)的運(yùn)行特點(diǎn)進(jìn) 行分析并提出這些結(jié)構(gòu)形式的適用條件。

　　七、人員配備

　　( 一) 知識(shí)范圍

　　1.人員配備的任務(wù)與原則

　　2.人員的選聘

　　3.人員的考評(píng)

　　4.人員的培訓(xùn)

　　5.組織文化

　　6.組織變革

　　(二) 考核要求

　　1.識(shí)記：人員配備的含義，管理人員外部招聘和內(nèi)部提升的優(yōu)缺點(diǎn)，組織文化概念。

　　2.領(lǐng)會(huì)：人員配備的原則，考評(píng)的定義和作用，培訓(xùn)的目的與作用，組織文化建設(shè)，組 織生命周期理論。

　　3.應(yīng)用：分析組織人員選聘、培訓(xùn)、考核等情況。

　　八、領(lǐng)導(dǎo)職能

　　( 一) 知識(shí)范圍

　　1.領(lǐng)導(dǎo)概念及領(lǐng)導(dǎo)影響力

　　2.領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格與理論

　　3.領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)

　　(二) 考核要求

　　1.識(shí)記：領(lǐng)導(dǎo)的含義，領(lǐng)導(dǎo)方格理論，費(fèi)德勒權(quán)變理論。

　　2.領(lǐng)會(huì)：影響領(lǐng)導(dǎo)行為有效性的因素，領(lǐng)導(dǎo)者必備的要素，領(lǐng)導(dǎo)行為理論。 3.應(yīng)用：分析組織的領(lǐng)導(dǎo)方式和領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)。

　　九、激勵(lì)職能

　　( 一) 知識(shí)范圍

　　1.激勵(lì)概念及過(guò)程

　　2.激勵(lì)理論

　　3.激勵(lì)的方法

　　(二) 考核要求

　　1.識(shí)記：激勵(lì)的含義，激勵(lì)的基本過(guò)程，需要層次理論、雙因素理論、公平理論、期望 理論、強(qiáng)化理論的主要論點(diǎn)。

　　2.領(lǐng)會(huì)：對(duì)各種類型激勵(lì)理論的評(píng)述，激勵(lì)方法。

　　3.應(yīng)用：運(yùn)用激勵(lì)理論分析現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

　　十、溝通職能

　　( 一) 知識(shí)范圍

　　1.溝通的概念、溝通的過(guò)程及方式

　　2.溝通的類型

　　3.溝通障礙與有效溝通

　　(二) 考核要求

　　1.識(shí)記：溝通的定義，溝通的過(guò)程，溝通的類型，溝通障礙與有效溝通。

　　2.領(lǐng)會(huì)：溝通的作用。

　　十一、控制職能

　　( 一) 知識(shí)范圍

　　1.控制的內(nèi)涵與重要性

　　2.控制原理

　　3.控制類型

　　4.有效控制的原則

　　(二) 考核要求

　　1.識(shí)記：控制的含義，按照不同分類標(biāo)準(zhǔn)的控制類型，控制工作的步驟。 2.領(lǐng)會(huì)：控制的重要性，有效控制的原則。

　　III.模擬試卷及參考答案

　　河北省普通高等學(xué)校專升本考試

　　管理學(xué)原理模擬試卷

　　(考試時(shí)間：75 分鐘)

　　(總分：150 分)

　　說(shuō)明：請(qǐng)?jiān)诖痤}紙的相應(yīng)位置上作答，在其它位置上作答的無(wú)效。

　　一、名詞解釋 (本大題共 3 小題，每小題 5 分，共 15 分。請(qǐng)?jiān)诖痤}紙的相應(yīng)位置上作答。)

　　1.管理

　　2.決策

　　3.激勵(lì)

　　二、單項(xiàng)選擇題 (本大題共 10 小題，每小題 3 分，共 30 分。在每小題給出的四個(gè)備選項(xiàng)中， 選出一個(gè)正確的答案，并將所選項(xiàng)前的字母填涂在答題紙的相應(yīng)位置上。)

　　1.以下屬于管理過(guò)程基本活動(dòng)的是 ( ) 。

　　A.采購(gòu)原料 B. 組織 C. 調(diào)解糾紛 D.學(xué)習(xí)

　　2.領(lǐng)班屬于下述哪一類管理人員 ( ) 。

　　A. 基層第一線管理人員 B.中層管理人員

　　C. 高層管理人員 D.以上均不是

　　3.某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品，固定成本為 160 000 元，單位變動(dòng)成本為 10 000 元，每臺(tái)售價(jià) 12

　　000 元，試計(jì)算該產(chǎn)品的盈虧平衡點(diǎn)是 ( ) 。

　　A. 14 臺(tái) B. 12.5 臺(tái) C. 7.3 臺(tái) D.80 臺(tái)

　　4.某種自然狀態(tài)概率為“1”的決策是 ( ) 決策。

　　A. 風(fēng)險(xiǎn)型 B. 確定型 C. 程序化 D. 非程序化

　　5.計(jì)劃工作應(yīng)當(dāng)是一項(xiàng) ( ) 的工作。

　　A. 普遍 B.高層管理人員

　　C.專業(yè)計(jì)劃人員 D.基層職工

　　6.把組織任務(wù)分解成更小的組成部分，稱之為 ( ) 。

　　A. 組織結(jié)構(gòu) B. 勞動(dòng)分工 C. 組織設(shè)計(jì) D. 分散化

　　7.上級(jí)把權(quán)力或職權(quán)委任給中、下層管理人員的組織過(guò)程是 ( ) 。

　　A. 授權(quán) B. 勞動(dòng)分工 C. 管理幅度 D. 分散

　　8.曹雪芹雖食不果腹，仍然堅(jiān)持《紅樓夢(mèng)》的創(chuàng)作，是出于其 ( ) 。

　　A. 自尊需要 B.情感需要

　　C. 自我實(shí)現(xiàn)的需要 D.以上都不是

　　9.一般來(lái)說(shuō)，溝通會(huì)受到來(lái)自 ( ) 的障礙的影響。

　　A. 信息發(fā)送者 B. 信息接受者 C. 環(huán)境 D. 以上都是

　　10.控制過(guò)程的最后一步是 ( ) 。

　　A. 制定標(biāo)準(zhǔn) B. 評(píng)價(jià)成績(jī)并糾偏

　　C. 用標(biāo)準(zhǔn)衡量成績(jī) D. 質(zhì)量控制

　　三、判斷題 (本大題共 15 小題，每小題 3 分，共 45 分。正確的打“ √”，錯(cuò)誤的打“×”， 請(qǐng)?jiān)诖痤}紙的相應(yīng)位置上作答。)

　　1.管理的對(duì)象是組織的全體人員。 ( ) 2.技術(shù)技能是指溝通、領(lǐng)導(dǎo)、激勵(lì)下屬的能力。 ( ) 3.法約爾認(rèn)為企業(yè)存在技術(shù)、商業(yè)、財(cái)務(wù)、安全、會(huì)計(jì)、管理六項(xiàng)職能。 ( ) 4.“社會(huì)人假設(shè)”是由霍桑在梅奧試驗(yàn)中提出來(lái)的。 ( ) 5.完成計(jì)劃是組織的最終目的。 ( )

　　6.決策本質(zhì)上是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，而不是“瞬間”的決定。 ( )

　　7.矩陣結(jié)構(gòu)是現(xiàn)代企業(yè)的最佳組織模式。 ( )

　　8.總經(jīng)理的管理幅度是企業(yè)內(nèi)所有員工人數(shù)。 ( )

　　9.根據(jù)公平理論，平均分配是最合理的。 ( )

　　10.領(lǐng)導(dǎo)者就是管理者，管理者就是領(lǐng)導(dǎo)者。 ( )

　　11. 自我實(shí)現(xiàn)是一種比生理需要更重要的需要。 ( )

　　12.衡量績(jī)效是控制活動(dòng)的最終目的。 ( )

　　13.成語(yǔ)所說(shuō)的“亡羊補(bǔ)牢”就是屬于現(xiàn)場(chǎng)控制。 ( )

　　14.溝通的過(guò)程中不需要反饋。 ( )

　　15.領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)力只來(lái)源于職位。 ( )

　　四、簡(jiǎn)答題 (本大題共 3 小題，每小題 10 分，共 30 分。請(qǐng)?jiān)诖痤}紙的相應(yīng)位置上作答。) 1.簡(jiǎn)述泰羅的科學(xué)管理理論的主要內(nèi)容。

　　2.簡(jiǎn)述組織設(shè)計(jì)的原則。

　　3.簡(jiǎn)述馬斯洛需要層次理論五個(gè)層次的需要。

　　五、案例分析題 (本大題共 1 題，共 30 分。請(qǐng)?jiān)诖痤}紙的相應(yīng)位置上作答。)

　　李強(qiáng)已經(jīng)在智宏軟件開(kāi)發(fā)公司工作了 6 年。在這期間，他工作勤懇負(fù)責(zé)，技術(shù)能力強(qiáng)， 多次受到公司的表?yè)P(yáng)，領(lǐng)導(dǎo)很賞識(shí)他，并賦予他更多的工作和責(zé)任，幾年中他從普通的程序 員晉升到了資深的系統(tǒng)分析員。雖然他的工資不是很高，住房也不寬敞，但他對(duì)自己所在的 公司還是比較滿意的，并經(jīng)常被工作中的創(chuàng)造性要求所激勵(lì)。

　　去年 7 月份，公司有申報(bào)職稱指標(biāo)，李強(qiáng)屬于有條件申報(bào)之列，但名額卻給了一個(gè)學(xué)歷 比他低、工作業(yè)績(jī)平平的老同志。他想問(wèn)一下領(lǐng)導(dǎo)，誰(shuí)知領(lǐng)導(dǎo)卻先來(lái)找他：“李強(qiáng)，你年輕， 機(jī)會(huì)有的是。”在和同事們的聊天中了解到他所在的部門(mén)新聘用了一位剛從大學(xué)畢業(yè)的程序 分析員，但工資僅比他少 50 元。盡管李強(qiáng)平時(shí)是個(gè)不太計(jì)較的人，但對(duì)此還是感到迷惑不 解，甚至很生氣，他覺(jué)得這里可能有什么問(wèn)題。

　　在這之后的一天下午，李強(qiáng)找到了人力資源部主管，問(wèn)他此事是不是真的?主管說(shuō)：“李

　　強(qiáng)，我們現(xiàn)在非常需要增加一名程序分析員，而程序分析員在人才市場(chǎng)上很緊俏，為使公司 能吸引合格人才，我們不得不提供較高的起薪。為了公司的整體利益，請(qǐng)你理解?！崩顝?qiáng)問(wèn) 能否相應(yīng)提高他的工資。主管回答：“你的工作表現(xiàn)很好，領(lǐng)導(dǎo)很賞識(shí)你，我相信到時(shí)會(huì)給 你提薪的。”李強(qiáng)向主管說(shuō)了聲“知道了!”便離開(kāi)了他的辦公室，開(kāi)始為自己在公司的前 途感到憂慮。

　　分析上述案例，回答以下問(wèn)題：

　　(1) 用雙因素理論解釋李強(qiáng)的憂慮、困惑。 (15 分)

　　(2) 談一談企業(yè)應(yīng)如何做才能更好地、有效地激勵(lì)員工。 (15分)

　　管理學(xué)原理參考答案

　　一、名詞解釋 (每題 5 分，共 15 分)

　　1. 管理：組織為了達(dá)到個(gè)人無(wú)法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，通過(guò)各項(xiàng)職能活動(dòng)，合理分配、協(xié)調(diào)相關(guān)資 源的過(guò)程。

　　2. 決策：管理者識(shí)別并解決問(wèn)題的過(guò)程，或者管理者利用機(jī)會(huì)的過(guò)程。

　　3. 激勵(lì)：創(chuàng)設(shè)滿足員工各種需要的條件，激發(fā)員工的工作動(dòng)機(jī)，引導(dǎo)、保持和規(guī)劃組織成 員的行為，使之產(chǎn)生實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的特定行為的過(guò)程。

　　二、單項(xiàng)選擇題 (每題 3 分，共 30 分)

　　12345678910

　　BADBABACDB

　　三、判斷題 (每題 3 分，共 45 分)

　　123456789101112131415

　　××√××√×××××××××

　　四、簡(jiǎn)答題 (每題 10 分，共 30 分)

　　1.簡(jiǎn)述泰羅的科學(xué)管理理論的主要內(nèi)容。 (每點(diǎn) 2 分)

　　答： (1) 工作定額;

　　(2) 標(biāo)準(zhǔn)化;

　　(3) 能力與工作相適應(yīng);

　　(4) 差別計(jì)件工資制;

　　(5) 計(jì)劃職能與執(zhí)行職能相分離。

　　2.簡(jiǎn)述組織設(shè)計(jì)的原則。 (每點(diǎn) 2 分)

　　答： (1) 專業(yè)化分工原則;

　　(2) 統(tǒng)一指揮原則;

　　(3) 控制幅度原則;

　　(4) 權(quán)責(zé)對(duì)等原則;

　　(5) 柔性經(jīng)濟(jì)原則。

　　3.簡(jiǎn)述馬斯洛需要層次理論五個(gè)層次的需要。 (每點(diǎn) 2 分)

　　答： (1) 生理的需要;

　　(2) 安全的需要;

　　(3) 社交的需要;

　　(4) 尊重的需要;

　　(5) 自我實(shí)現(xiàn)的需要。

　　五、案例分析題 (30 分)

　　(1) 答案要點(diǎn)：

　　導(dǎo)致李強(qiáng)憂慮、困惑的原因是企業(yè)激勵(lì)工作存在一定的問(wèn)題;

　　①激勵(lì)理論中的雙因素理論將影響工作效率的因素分為兩類：保健因素和激勵(lì)因素。

　　②保健因素是指人們對(duì)本組織的政策和管理、監(jiān)督、工作條件、人際關(guān)系、薪金、地 位、職業(yè)安定及個(gè)人生活所需等，如果得到則沒(méi)有不滿，得不到則產(chǎn)生不滿。盡管保健因素 不能起到激勵(lì)作用，但卻是人們有效工作的必要條件，能防止職工產(chǎn)生不滿情緒。該公司對(duì) 李強(qiáng)忽略了保健因素而導(dǎo)致李強(qiáng)的憂慮。

　　③激勵(lì)因素，包括賞識(shí) (認(rèn)可) 、艱巨的工作、晉升和工作中成長(zhǎng)、責(zé)任感等因素， 如果得到則感到滿意，得不到則沒(méi)有不滿;它能產(chǎn)生使職工滿意的積極效果。但企業(yè)必須提 供某些條件以滿足保健因素的需要，才可以保持人們一定的工作積極性。該公司只注重了激 勵(lì)因素，而忽略了保健因素。

　　評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：

　　理論正確，理由與理論闡述內(nèi)容契合，觀點(diǎn)正確，12-15 分;

　　理論正確，理由與理論闡述內(nèi)容不完全一致，觀點(diǎn)正確，8-11 分;

　　理論正確，理由牽強(qiáng)，4-7 分;

　　缺少理論，只是根據(jù)自身理解，1-3 分。

　　(2) 答案要點(diǎn)：

　　要取得有效的激勵(lì)效果，該公司主管人員必須做到：

　?、賵?jiān)持物質(zhì)利益原則;

　　②堅(jiān)持按勞分配，力求公正;

　　③在激勵(lì)過(guò)程中應(yīng)注意對(duì)被激勵(lì)者公平心理的疏導(dǎo);

　?、軐?duì)員工激勵(lì)既要注重保健因素，更要注重激勵(lì)因素;

　?、莅葱杓?lì)，根據(jù)員工各自需求針對(duì)性激勵(lì)。

　　評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：

　　策略 5 條以上，且與管理密切相關(guān)，具有理論水平且具有可行性，12-15 分;

　　策略 3-5 條，且與管理密切相關(guān)，理論水平一般，部分具有可行性，8-11 分; 策略 3-5 條，且與管理相關(guān)，但和理論結(jié)合不緊密，4-7 分;

　　策略 1-2 條，且與管理相關(guān)，但完全沒(méi)有結(jié)合理論，1-3 分。

　　第二部分：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

　　I.課程簡(jiǎn)介

　　一、內(nèi)容概述與要求

　　( 一) 課程內(nèi)容概述

　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是工商管理專業(yè)學(xué)生的專業(yè)核心課，課程主要內(nèi)容包括市場(chǎng)營(yíng)銷概述、企業(yè) 營(yíng)銷管理、營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷信息管理、購(gòu)買(mǎi)者行為分析、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策 略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格策略、分銷策略、整合營(yíng)銷傳播等。

　　(二) 考試要求

　　工商管理專業(yè)專升本考試的主要要求包括兩個(gè)方面：第一，學(xué)生能夠全面掌握本課程的 主要理論和主要工具;第二，能夠運(yùn)用所學(xué)的理論和工具分析企業(yè)營(yíng)銷中的一般管理決策問(wèn) 題。

　　二、考試形式與試卷結(jié)構(gòu)

　　( 一) 考試形式

　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的考試形式為閉卷考試。

　　(二) 試卷結(jié)構(gòu)

　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷由六部分構(gòu)成：?jiǎn)雾?xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、辨析題、簡(jiǎn)答題、論述題、 案例分析題?？荚嚂r(shí)間為 75 分鐘，總分 150 分。

　　II.知識(shí)要點(diǎn)與考核要求

　　第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述

　　了解市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革和發(fā)展的意義，以及中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的特征。 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展與變化及其相應(yīng)的背景條件。

　　掌握市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、需要、需求等核心概念。

　　主要內(nèi)容包括：五種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的內(nèi)涵及其背景條件，市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、需要、需求 等核心概念。

　　第二章 企業(yè)營(yíng)銷管理

　　了解市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)管理中的地位。

　　理解企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過(guò)程。

　　掌握營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的主要方法與工具。

　　主要內(nèi)容包括：營(yíng)銷在企業(yè)管理中的地位，企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃，企業(yè)業(yè)務(wù)組合，企業(yè)營(yíng)銷管

　　理的基本任務(wù)和過(guò)程。

　　第三章 營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷信息管理

　　了解微觀與宏觀營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要性。

　　理解營(yíng)銷信息的主要構(gòu)成及其來(lái)源。

　　掌握搜集、整理、傳遞和利用營(yíng)銷信息的基本方法。

　　主要內(nèi)容包括：微觀 (直接) 營(yíng)銷環(huán)境及其要素對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，宏觀 (間接) 營(yíng)銷 環(huán)境及其要素對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成，企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其管理， 市場(chǎng)調(diào)研的程序與常用的方法。

　　第四章 購(gòu)買(mǎi)者行為分析

　　了解購(gòu)買(mǎi)者行為的一般規(guī)律。

　　理解影響購(gòu)買(mǎi)者行為的主要因素。

　　掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的基本過(guò)程和主要特征，購(gòu)買(mǎi)者群體決策的角色構(gòu)成和決策方式。

　　主要內(nèi)容包括：購(gòu)買(mǎi)者行為模式，影響購(gòu)買(mǎi)者行為的主要因素，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程， 購(gòu)買(mǎi)行為類型，購(gòu)買(mǎi)者群體角色，組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為特征。

　　第五章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位

　　了解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位三步驟的基本含義和方法;理解定制營(yíng)銷等營(yíng) 銷策略的含義與方法。

　　掌握市場(chǎng)的主要變量，掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇與營(yíng)銷的主要策略，掌握通過(guò)市場(chǎng)定位獲取競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要方法。

　　主要內(nèi)容包括：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位的概念，市場(chǎng)細(xì)分的變量與方法，目標(biāo) 市場(chǎng)選擇與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略與方法，市場(chǎng)定位的策略與方法，定制營(yíng)銷的概念與方法。

　　第六章 產(chǎn)品策略

　　了解市場(chǎng)營(yíng)銷角度的產(chǎn)品含義和產(chǎn)品層次。

　　理解產(chǎn)品分類方法和主要類別。

　　掌握企業(yè)產(chǎn)品組合的策略與方法，掌握產(chǎn)品生命周期原理及各階段的主要營(yíng)銷策略。

　　主要內(nèi)容包括：產(chǎn)品整體概念，產(chǎn)品層次，產(chǎn)品主要類別，產(chǎn)品組合的含義與方法，產(chǎn) 品生命周期理論及各階段的營(yíng)銷策略。

　　第七章 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

　　了解新產(chǎn)品的含義及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義。

　　理解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序與主要環(huán)節(jié)，了解新產(chǎn)品構(gòu)思和創(chuàng)意的來(lái)源與方法。

　　掌握新產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入的策略與方法。

　　主要內(nèi)容包括：新產(chǎn)品的含義，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序及各個(gè)程序的管理內(nèi)容，新產(chǎn)品構(gòu)思 和創(chuàng)意的來(lái)源與方法，新產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入的策略與方法。

　　第八章 價(jià)格策略

　　了解定價(jià)策略在企業(yè)營(yíng)銷管理中的重要作用。

　　理解企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)及影響企業(yè)定價(jià)的主要因素。

　　掌握主要的定價(jià)方法和定價(jià)策略。

　　主要內(nèi)容包括：企業(yè)定價(jià)目標(biāo)，影響企業(yè)定價(jià)的主要因素，成本導(dǎo)向定價(jià)的主要方法， 需求導(dǎo)向定價(jià)的主要方法，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的主要方法，主要定價(jià)策略。

　　第九章 分銷策略

　　了解企業(yè)分銷活動(dòng)與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的含義。

　　理解影響分銷渠道選擇的主要因素，理解分銷渠道的類型和渠道管理的主要方法;理解 中間商的類型和特征;理解無(wú)店鋪銷售與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義、策略與方法。

　　掌握選擇和利用中間商開(kāi)展分銷活動(dòng)的主要策略與方法。

　　主要內(nèi)容包括：分銷的含義，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的含義，分銷渠道類型與選擇方法，垂直分銷系 統(tǒng)的構(gòu)成，分銷方式選擇，中間商的類型，選擇和利用中間商開(kāi)展分銷活動(dòng)的主要策略與方 法，批發(fā)商的類型，零售商的類型，無(wú)店鋪銷售的含義及類型，網(wǎng)絡(luò)銷售的含義及類型，網(wǎng) 絡(luò)社區(qū)的含義及管理方法。

　　第十章 整合營(yíng)銷傳播

　　了解促銷組合和整合營(yíng)銷傳播的含義，了解廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系以及人員推銷的 含義。

　　理解促銷活動(dòng)的主要功能，營(yíng)銷傳播活動(dòng)的基本原理及在促銷中的運(yùn)用。 掌握各種促銷策略的基本要點(diǎn)和主要方法。

　　主要內(nèi)容包括：促銷組合的含義，整合營(yíng)銷傳播的含義，整合傳播模型及其原理，廣告 的含義及基本策略，營(yíng)業(yè)推廣的含義和主要類型，人員推銷的含義、特點(diǎn)和基本策略，公共 關(guān)系的含義及基本策略，銷售隊(duì)伍的組織和管理。

　　III.模擬試題及參考答案

　　河北省普通高等學(xué)校專升本考試

　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)模擬試題

　　(考試時(shí)間：75 分鐘 )

　　(總分：150 分)

　　說(shuō)明：請(qǐng)?jiān)诖痤}紙的相應(yīng)位置上作答，在其它位置上作答的無(wú)效。

　　一、單項(xiàng)選擇題 (本大題共 15 小題，每小題 2 分，共 30 分。在每小題給出的四個(gè)備選項(xiàng)中， 選出一個(gè)正確的答案，并將所選項(xiàng)前的字母填涂在答題紙的相應(yīng)位置上。)

　　1、許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來(lái)高舉“環(huán)?！?、“健康”等旗幟，紛紛推出無(wú)氟冰箱。他

　　們所奉行的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是 ( ) 。

　　A.推銷觀念 B.生產(chǎn)觀念

　　C.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 D.社會(huì)營(yíng)銷觀念

　　2、下列屬于微觀環(huán)境的要素是 ( ) 。

　　A.政治法律 B.中間商

　　C.社會(huì)文化 D.科學(xué)技術(shù)

　　3、對(duì)于經(jīng)營(yíng)資源有限的中小企業(yè)而言，要打入新市場(chǎng)適宜采用 ( ) 。

　　A.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略

　　C.整合市場(chǎng)營(yíng)銷策略

　　B.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略

　　D.無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略

　　4、某工程機(jī)械公司專門(mén)向建筑業(yè)用戶提供推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)和水泥攪拌機(jī)等建

　　筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種 ( ) 策略。

　　A.市場(chǎng)集中化

　　C.全面市場(chǎng)覆蓋

　　B.市場(chǎng)專業(yè)化

　　D.產(chǎn)品專業(yè)化

　　5、王欣正在購(gòu)買(mǎi)一套兩室兩廳的單元房，其購(gòu)買(mǎi)行為應(yīng)該屬于 ( ) 。

　　A.習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為

　　C.化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買(mǎi)行為

　　B.尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)行為

　　D.復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為

　　6、企業(yè)在情況不明時(shí)，為找出問(wèn)題的癥結(jié)，明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，通常要進(jìn)

　　行 ( ) 。

　　A.探測(cè)性調(diào)研

　　C.因果關(guān)系調(diào)研

　　B.描述性調(diào)研

　　D.臨時(shí)性調(diào)研

　　7、在春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來(lái)臨的時(shí)候，許多商家都大做廣告，以促銷自

　　己的產(chǎn)品，他們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法是 ( ) 。

　　A.地理細(xì)分 B.人口細(xì)分

　　C.心理細(xì)分 D.行為細(xì)分

　　8、同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有 ( ) 。

　　A.絕對(duì)的共同性 B.較多的共同性

　　C.較少的共同性 D.絕對(duì)的差異性 9、人們購(gòu)買(mǎi)制冷用空調(diào)主要是為了在夏天獲得涼爽空氣，這屬于空調(diào)產(chǎn)品整體概念中

　　的 ( ) 。

　　A.核心產(chǎn)品 B.有形產(chǎn)品

　　C.附加產(chǎn)品 D.延伸產(chǎn)品

　　10、企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加低檔產(chǎn)品，這種決策屬于 ( ) 。

　　A.向上延伸 B.向下延伸

　　C.雙向延伸 D.水平延伸

　　11、在產(chǎn)品生命周期的投入期，消費(fèi)品促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品刺激購(gòu)買(mǎi)欲望的

　　產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采用 ( ) 促銷方式。

　　A.廣告 B.人員推銷

　　C.價(jià)格折扣 D.銷售促進(jìn)

　　12、某些商店隨機(jī)推出降價(jià)商品，吸引顧客經(jīng)常來(lái)采購(gòu)廉價(jià)商品，同時(shí)也選購(gòu)了其他正

　　常價(jià)格的商品，這是 ( ) 。

　　A.聲望定價(jià) B.尾數(shù)定價(jià)

　　C.招徠定價(jià) D.差別定價(jià)

　　13、消費(fèi)品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品通常采取 ( ) 策略。

　　A.密集分銷 B.獨(dú)家分銷

　　C.選擇分銷 D.直銷

　　14、兒童智力玩具一般宜選擇 ( ) 作為廣告媒介。

　　A.報(bào)紙 B.廣播

　　C.電視 D.雜志

　　15、人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為 ( ) 。

　　A.成本低，顧客量大 B.成本高，顧客量大

　　C.成本低，顧客有限 D.成本高，顧客有限

　　二、多項(xiàng)選擇題 (本大題共 5 題，每小題 2 分，共 10 分。在下列各題的選項(xiàng)中，至少有兩 個(gè)選項(xiàng)是最符合題意的，請(qǐng)將這些選項(xiàng)前的字母填涂在答題紙的相應(yīng)位置上，多選、少選或 錯(cuò)選的均不得分。)

　　1、營(yíng)銷觀念是營(yíng)銷過(guò)程中如何處理 ( ) 的利益關(guān)系。

　　A 企業(yè) B 股東 C 員工

　　D 顧客 E 社會(huì)

　　2、消費(fèi)者信息來(lái)源主要有 ( ) 。

　　A 商業(yè)來(lái)源

　　D 個(gè)人來(lái)源

　　B 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源

　　E 政府來(lái)源

　　C 公共來(lái)源

　　3、適合廣泛性分銷的產(chǎn)品有 ( ) 。

　　A 便利品 B 選購(gòu)品 C 標(biāo)準(zhǔn)件

　　D 精選品 E 特殊品

　　4、顧客總價(jià)值包括 ( ) 。

　　A 商品品牌

　　D 產(chǎn)品價(jià)值

　　B 服務(wù)價(jià)值

　　E 形象價(jià)值

　　C 人員價(jià)值

　　5、消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中可能扮演的角色是 ( ) 。

　　A 發(fā)起者 B 影響者 C 決策者

　　D 購(gòu)買(mǎi)者 E 使用者

　　三、辨析題 (本大題共 5 小題，每小題 4 分，共 20 分。錯(cuò)誤的劃“×”，正確的劃“ √”， 同時(shí)說(shuō)明理由。請(qǐng)?jiān)诖痤}紙的相應(yīng)位置上作答。)

　　1、推銷觀念是從廠商出發(fā)，以產(chǎn)品質(zhì)量為中心，通過(guò)大量推銷和促銷來(lái)獲取利潤(rùn)的。 ( )

　　理由：

　　2、企業(yè)對(duì)于明星類業(yè)務(wù)一般采用收割或放棄的戰(zhàn)略。 ( )

　　理由：

　　3、微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀營(yíng)銷環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境，它 們各自獨(dú)立地影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。 ( )

　　理由：

　　4、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品專用性不強(qiáng)，需求價(jià)格彈性較小。 ( )

　　理由：

　　5、營(yíng)業(yè)推廣往往是人員推銷、公共關(guān)系、廣告等促銷方式的輔助手段，用于特定時(shí)期、 特定商品的銷售。 ( )

　　理由：

　　四、簡(jiǎn)答題 (本大題共 5 小題，每小題 6 分，共 30 分。請(qǐng)?jiān)诖痤}紙的相應(yīng)位置上作答。)

　　1、簡(jiǎn)要說(shuō)明市場(chǎng)的概念及構(gòu)成市場(chǎng)的三個(gè)基本要素。

　　2、簡(jiǎn)要說(shuō)明組織市場(chǎng)的特點(diǎn)。

　　3、簡(jiǎn)要說(shuō)明新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的步驟。

　　4、簡(jiǎn)要說(shuō)明企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的類型。

　　5、簡(jiǎn)要說(shuō)明營(yíng)銷渠道決策的影響因素。

　　五、論述題 (本大題共 2 小題，每小題 15 分，共 30 分。請(qǐng)?jiān)诖痤}紙的相應(yīng)位置上作答。)

　　1、論述消費(fèi)者復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程以及企業(yè)在各階段的營(yíng)銷策略。

　　2、論述產(chǎn)品生命周期理論及其成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略。

　　六、案例分析 (本大題共 1 題，共 30 分。請(qǐng)?jiān)诖痤}紙的相應(yīng)位置上作答。)

　　閱讀材料，回答問(wèn)題：

　　“美食界宜家”何以橫掃歐美?

　　大城市里的人們通常過(guò)著節(jié)奏極快的生活，有時(shí)候甚至忙到連吃飯的時(shí)間都擠不出，這 樣的快節(jié)奏生活讓大部分忘記了生活本該有的優(yōu)雅和從容。如今，一家主打 Slow Food (慢 食物) 的意大利超市餐廳橫空出世，通過(guò)獨(dú)特的用戶體驗(yàn)、社交媒體互動(dòng)和精致的食物打動(dòng) 了所有大城市的消費(fèi)者。這家店就是 Eataly。它被譽(yù)為“美食界宜家”，2014 年在全球只 有 28 家店的情況下，它傲嬌地賺了 2.2 億歐元 (約 15 億人民幣) !2015 年是 3.8 億歐元， 并計(jì)劃在 2017-2018 年左右上市。比銷售數(shù)據(jù)更具有說(shuō)服力的是：當(dāng) Eataly 在紐約城開(kāi)幕 時(shí)，僅僅周六一天，就有 12800 人涌進(jìn)購(gòu)物，平均每分鐘客流量可達(dá) 17 人。

　　既不是超市，也不是餐廳

　　初次逛 Eataly 的人可能會(huì)有些疑惑，這到底是一家什么店?乍看之下，你會(huì)覺(jué)得自己 走進(jìn)了一個(gè)意大利風(fēng)格濃厚的食品市場(chǎng)，四處都擺放著新鮮的食材。但是你如果繼續(xù)挖掘， 就會(huì)發(fā)現(xiàn)這家店里居然還有廚房、廚師、餐桌和服務(wù)生。

　　你既可以在這里購(gòu)買(mǎi)原料回家自己烹飪，也可以直接讓這里的廚師為你準(zhǔn)備饕餮大餐。 但是 Eataly 絕對(duì)不止于此，這家品牌給自己的定義是一個(gè)充滿活力的市場(chǎng)，讓每一個(gè)光顧 這里的消費(fèi)者都能在這里品嘗，甚至帶回在大城市很難體會(huì)的服務(wù)和產(chǎn)品。

　　所以，我們到底怎么定義 Eataly 呢，《紐約時(shí)報(bào)》是這么定義 Eataly 的：“一家包含 了繁華的歐洲開(kāi)放市場(chǎng)、全食超市、高端美食、新時(shí)代學(xué)習(xí)中心等元素的大型賣(mài)場(chǎng)。 ”

　　這已經(jīng)是比較貼切的一個(gè)定義了，但落腳在“大型賣(mài)場(chǎng)”上還不夠，Eataly 實(shí)際上是 美食界的宜家，是一個(gè)場(chǎng)景式消費(fèi)的場(chǎng)所。所謂場(chǎng)景式消費(fèi)，是設(shè)置了一個(gè)場(chǎng)景，讓場(chǎng)景里 的一切都可以作為消費(fèi)的對(duì)象。好比說(shuō)，你住了一個(gè)酒店，覺(jué)得睡的床褥舒服，或者是洗浴 用品很合你意，而床褥、洗浴用品，你都可以直接在酒店里買(mǎi)到。

　　慢生活典范，優(yōu)雅的代表

　　Eataly 的創(chuàng)始者是意大利商人 Oscar Farinetti， 第一家 Eataly 于 2007 年在意大利 北部城市都靈開(kāi)張，這個(gè)品牌最初的定位就是高端超市和高端餐廳。OscarFarinetti 隨后 發(fā)現(xiàn)了在美國(guó)的商機(jī)，于是乎把 Eataly 帶到了紐約和芝加哥。

　　Eataly 在美國(guó)的成長(zhǎng)可謂非常順利，作為一家連鎖店，在 Yelp (美國(guó)版大眾點(diǎn)評(píng)) 的 評(píng)分高達(dá) 4 星，而有非常多的顧客表示，Eataly 不論作為超市或者餐廳，其評(píng)級(jí)都可以排 入紐約頂尖商戶。

　　Eataly 在美國(guó)如此受歡迎的原因與這家品牌的風(fēng)格密切相關(guān)。去過(guò)紐約的朋友們一定 記得曼哈頓著名的Little Italy (小意大利區(qū)) ，在寸土寸金的小意大利，到處都是意式 風(fēng)格的餐廳和商鋪。但是，可能是與處在紐約這座超級(jí)大城市有關(guān)，這些餐廳都有一個(gè)特點(diǎn)， 就是都顯得擁擠而昏暗，因?yàn)榈胤叫∷圆蛷d面積有限。

　　但是 Eataly 就不一樣了。這家品牌沒(méi)有去小意大利區(qū)湊熱鬧，而是選擇開(kāi)在了更加開(kāi) 闊的麥迪遜廣場(chǎng)公園旁邊。毗鄰公園的好處顯而易見(jiàn)，盡管身處鬧市，但是四周的環(huán)境優(yōu)雅， 視線開(kāi)闊，陽(yáng)光充足，在這樣優(yōu)雅的地方享用一頓美食令人心曠神怡。

　　打造差異化，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　Eataly 雖然是一家大型連鎖超市，但卻與主流連鎖超市有著本質(zhì)的差異： 1.供應(yīng)鏈：偏愛(ài)小型供應(yīng)商

　　一般來(lái)說(shuō)，主流超市在采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品方面，通常喜歡與大型供應(yīng)商或經(jīng)銷商合作。與之 不同的是，Eataly 則喜歡直采極具特色的手工產(chǎn)品，并且更加注重與小型供應(yīng)商合作。因 為在 Eataly 看來(lái)，這種采購(gòu)模式在價(jià)格、質(zhì)量、信譽(yù)等方面都具有很大的優(yōu)勢(shì)。

　　首先，Eataly 直接與供應(yīng)商進(jìn)行交易，減少了進(jìn)貨渠道中的不必要環(huán)節(jié)，因此可以大 大降低流通成本，并提升供應(yīng)鏈效率。而隨之的商品價(jià)格也就相對(duì)較低，因此能夠吸引更多 的消費(fèi)者，從而增加超市的銷售額和利潤(rùn)。其次，由于小型供應(yīng)商通常集中精力針對(duì)有限品 項(xiàng)持續(xù)開(kāi)發(fā)升級(jí)，因此能夠?yàn)?Eataly 提供獨(dú)特的高質(zhì)商品，并且可以做到從種植到銷售全

　　方位的安全監(jiān)控，這從根本上保障了產(chǎn)品的質(zhì)量與安全，從而可以更好地滿足消費(fèi)者的需求。 再則，Eataly 直采極具特色的手工產(chǎn)品，既提供了品牌和質(zhì)量，又提供了非常低廉的價(jià)格， 這就是為什么Eataly 的商品價(jià)格往往要比同類品牌商品更加便宜的原因。

　　2.品類：專注提供個(gè)性化的手工產(chǎn)品

　　絕大多數(shù)主流超市認(rèn)為，能夠提供品類齊全的商品是獲得顧客信賴的一種方式。但 Eataly 在意大利內(nèi)專注提供個(gè)性化的手工產(chǎn)品，而在其他國(guó)家則專注能體現(xiàn)意大利特色的 少量品類，將每個(gè)品類做深做精，從而更加凸顯自身的專業(yè)化水平。

　　3.營(yíng)銷：用培訓(xùn)課“教育”顧客

　　Eataly 的名字即是“Eat” (吃) 和“Italy” (意大利) 的組合，象征美食與意大利 文化的結(jié)合。Eataly 認(rèn)為“透過(guò)教育才能創(chuàng)造新的顧客” ，因此提出了“吃+購(gòu)物+學(xué)習(xí)” 相結(jié)合的模式，培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣。

　　與主流超市只售賣(mài)商品不同的是，Eataly 以意大利美食專家的形象自居，通過(guò)標(biāo)識(shí)、 標(biāo)牌或標(biāo)語(yǔ)、課程等多種途徑教育顧客，使其改變對(duì)食物的認(rèn)知，從而培養(yǎng)顧客成為自己的 粉絲。

　　4.功能：注重場(chǎng)所的社交性和娛樂(lè)性

　　一般的主流超市只能滿足購(gòu)物的功能，而 Eataly 卻融合了“超市+餐飲”的理念。一方

　　面，Eataly 作為一家超市，可以為顧客提供各種食品和餐飲調(diào)料;另一方面，這家超市還 提供培訓(xùn)服務(wù)，包括烹飪課、品酒以及小孩和老人的免費(fèi)培訓(xùn)等。

　　Eataly 通過(guò)提供多樣化的飲食空間與烹飪教室，將購(gòu)物、飲食、學(xué)習(xí)融合進(jìn)一個(gè)場(chǎng)所， 賦予了這個(gè)場(chǎng)所社交性與娛樂(lè)性，引導(dǎo)顧客感受優(yōu)質(zhì)的意大利食品的魅力。而這種“超市+ 餐飲”的創(chuàng)新理念，正是阿里系“盒馬鮮生”與永輝的“超級(jí)物種”所紛紛效仿的。

　　結(jié)語(yǔ)

　　目前Eataly 已經(jīng)遍布全球 9 個(gè)國(guó)家，共開(kāi)設(shè)了 34 家門(mén)店，包括意大利境內(nèi) 18 家門(mén)店， 美國(guó)境內(nèi) 5 家，以及巴西、 日本、韓國(guó)、阿聯(lián)酋、丹麥、土耳其、德國(guó)等國(guó)分店。除了日本 的門(mén)店屬于特殊經(jīng)營(yíng)、面積較小以外，其他門(mén)店面積往往在 5 千-2 萬(wàn)平米之間。未來(lái)計(jì)劃 在拉斯維加斯、悉尼、巴黎、香港等地繼續(xù)擴(kuò)張。

　　耐人尋味的是，Eataly 從來(lái)不在電視上打廣告 (這一點(diǎn)和宜家也很像) ，還是那個(gè)亙 古不變的真理，產(chǎn)品就是最好的廣告，“Eataly 最好的廣告，就是從面包鋪里散發(fā)出的面 包香。 ”在實(shí)體超市陷入“關(guān)店潮”的今天，Eataly 的成功值得實(shí)體零售企業(yè)進(jìn)行反思與 借鑒。

　　問(wèn)題：

　　1、意大利超市餐廳 Eataly 的定位是什么? (4 分) 該定位是否成功?并說(shuō)明理由。 (6 分)

　　2、面對(duì)零售行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，意大利超市餐廳 Eataly 實(shí)施了哪種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略? (3 分) Eataly 根據(jù)該戰(zhàn)略實(shí)施了哪些營(yíng)銷策略? (7 分)

　　3、意大利超市餐廳 Eataly 能否進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)?并說(shuō)明理由。 (10 分)

　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)參考答案

　　一、單項(xiàng)選擇題

　　1. D 2.B 3.A 4.B 5.D 6.A 7.D 8.B 9.A 10.B 11.A 12.C 13.A 14.C 15.D

　　二、多項(xiàng)選擇題

　　1.ADE 2.ABCD 3.AC 4.BCDE 5. ABCDE

　　三、辨析題 (判斷正確 2 分，理由 2 分，判斷錯(cuò)誤不得分)

　　1、 ×。

　　理由：推銷觀念是從廠商出發(fā)，通過(guò)大量推銷和促銷來(lái)獲取利潤(rùn)的，但并非以產(chǎn)品質(zhì)量為中 心，推銷觀念的核心在于是否能夠?qū)a(chǎn)品銷售出去。

　　2、 ×。

　　理由：企業(yè)對(duì)于明星類業(yè)務(wù)一般采用發(fā)展與建設(shè)的戰(zhàn)略。

　　3、 ×。

　　理由：微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間并非一種并列關(guān)系，微觀營(yíng)銷環(huán)境同樣受制于宏觀環(huán)境，它 們對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響是相互作用相互關(guān)聯(lián)的。

　　4、 ×。

　　理由：消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品專用性不強(qiáng)，需求價(jià)格彈性較大。

　　5、 √。

　　理由：營(yíng)業(yè)推廣是特定時(shí)期的短期性促銷工具，因此一般作為輔助性促銷方式。

　　四、簡(jiǎn)答題

　　1、簡(jiǎn)要說(shuō)明市場(chǎng)的概念及構(gòu)成市場(chǎng)的三個(gè)基本要素。

　　市場(chǎng)是某個(gè)產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者的集合。 (3 分) 構(gòu)成市場(chǎng)的三個(gè)基本要素

　　包括：人口、購(gòu)買(mǎi)欲望、購(gòu)買(mǎi)力。 (3 分)

　　2、簡(jiǎn)要說(shuō)明組織市場(chǎng)的特點(diǎn)。

　　第一，在性質(zhì)上是一種派生需求; (2分) 第二，需求彈性較小，波動(dòng)性大; (1分) 第三，技術(shù)要求較高，購(gòu)買(mǎi)程序復(fù)雜; (1 分) 第四，顧客數(shù)目較少，購(gòu)買(mǎi)規(guī)模較大; ( 1 分) 第五，采用直接采購(gòu)、互惠購(gòu)買(mǎi)和租賃的形式。 (1分) 3、簡(jiǎn)要說(shuō)明新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的步驟。

　　尋求創(chuàng)意 (1 分) ，甄別創(chuàng)意 (0.5 分) ，形成產(chǎn)品概念 (1 分) ，制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略 (1 分) ，營(yíng)業(yè)分析 (0.5 分) ，產(chǎn)品開(kāi)發(fā) (0.5 分) ，市場(chǎng)試驗(yàn) (1 分) ，批量上市 (0.5

　　。

　　4、簡(jiǎn)要說(shuō)明企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的類型。

　　第一，生存目標(biāo) (1 分) ;第二，利潤(rùn)最大化目標(biāo) (2 分) ;第三，市場(chǎng)占有率目標(biāo) (2

　　分) ;第四，法律法規(guī)目標(biāo) (1 分) 。

　　5、簡(jiǎn)要說(shuō)明營(yíng)銷渠道決策的影響因素。

　　第一，產(chǎn)品特點(diǎn) (2 分) ;第二，市場(chǎng)特點(diǎn) (1 分) ;第三，經(jīng)銷商特點(diǎn) ( 1 分) ;第

　　四，競(jìng)爭(zhēng)者渠道特點(diǎn) (1 分) ;第五，經(jīng)濟(jì)形勢(shì) (1 分) 。

　　五、論述題

　　1、論述消費(fèi)者復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程以及企業(yè)在各階段的營(yíng)銷策略。 (15分)

　　復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為是指消費(fèi)者介入程度高、不同品牌之間差異大的購(gòu)買(mǎi)行為，貴重、有風(fēng) 險(xiǎn)、象征意義或?qū)嶋H意義重大的產(chǎn)品一般是這類購(gòu)買(mǎi)行為的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象。復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為的購(gòu)買(mǎi) 決策過(guò)程較為完整：

　　(1) 認(rèn)識(shí)需要：消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)狀況與所想之間有一定差距，產(chǎn)生了相應(yīng)的解決問(wèn)題 的要求。這一階段企業(yè)主要通過(guò)早就特定的外部環(huán)境，刺激消費(fèi)者對(duì)需要的感受，必須進(jìn)行 市場(chǎng)調(diào)研，認(rèn)定促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到需要的因素。 (3分)

　　(2) 收集信息：消費(fèi)者的信息收集一般有個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、公共來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。 企業(yè)不僅要注意影響消費(fèi)者行為的信息來(lái)源，更要分析不同來(lái)源或途徑的信息對(duì)于其決策的 相對(duì)影響力。 (3 分)

　　(3) 選擇評(píng)價(jià)：該過(guò)程是消費(fèi)者不斷比較、逐步縮小目標(biāo)范圍的過(guò)程。企業(yè)不僅要力 求通過(guò)補(bǔ)充消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策所需的各種信息，使產(chǎn)品或品牌進(jìn)入其知曉、考慮范圍，進(jìn)而進(jìn) 入備選范圍、成為選定購(gòu)買(mǎi)的對(duì)象，還要分析消費(fèi)者在這個(gè)過(guò)程中用于選擇的標(biāo)準(zhǔn)是什么， 以及他們?nèi)绾谓⑦@一標(biāo)準(zhǔn)。 (3分)

　　(4) 決定購(gòu)買(mǎi)：消費(fèi)者對(duì)備選范圍內(nèi)的各品牌形成一定的偏好順序，形成一種購(gòu)買(mǎi)意 向，排除了他人的否定態(tài)度和意外情況的影響會(huì)做出相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)決定。企業(yè)應(yīng)盡量排除干擾 因素，盡快促成消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定。 (3分)

　　(5) 購(gòu)后感受：購(gòu)買(mǎi)以后消費(fèi)者會(huì)通過(guò)使用或消費(fèi)檢驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)決策，重新衡量購(gòu)買(mǎi)是否 正確，并確認(rèn)滿意程度作為今后的參考。企業(yè)應(yīng)高度關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)后感受，做好顧客的跟 蹤回訪，及時(shí)解決售后的各種問(wèn)題。 (3 分)

　　(以上為參考答案，根據(jù)學(xué)生回答具體情況酌情給分)

　　2、論述產(chǎn)品生命周期理論及成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略。 (15分)

　　產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò) 程。產(chǎn)品生命要經(jīng)歷導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、衰退這樣的周期。 (5 分)

　　產(chǎn)品生命周期成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略包括： ①改善品質(zhì) (3分) 。②市場(chǎng)擴(kuò)張 (2 分) 。③ 改變營(yíng)銷組合 (3 分) 。④適當(dāng)時(shí)機(jī)降價(jià) (2 分) 。 (需展開(kāi)論述，根據(jù)論述情況酌情給分)

　　六、案例分析

　　1、意大利超市餐廳 Eataly 的定位是什么? (4 分) 該定位是否成功?說(shuō)明理由。 (6 分)

　　定位為“高端體驗(yàn)式超市+高端餐廳” 。學(xué)生回答意思相近即可酌情得分。 (4 分) 對(duì) 定位成功與否的判斷與評(píng)價(jià)無(wú)標(biāo)準(zhǔn)答案，學(xué)生根據(jù)案例材料結(jié)合營(yíng)銷理論進(jìn)行回答，言之有 理即可得分。 (6 分)

　　2、面對(duì)零售行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，意大利超市餐廳 Eataly 實(shí)施了哪種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略? (3 分)Eataly 根據(jù)該戰(zhàn)略實(shí)施了哪些營(yíng)銷策略? (7 分)

　　實(shí)施的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是差異化戰(zhàn)略。 (3 分)

　　營(yíng)銷策略無(wú)標(biāo)準(zhǔn)答案，結(jié)合案例材料與營(yíng)銷理論進(jìn)行回答，言之有理即可得分。 (7 分)

　　3、意大利超市餐廳 Eataly 能否進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)?并說(shuō)明理由。 (10 分)

　　無(wú)標(biāo)準(zhǔn)答案，本題主要考察的知識(shí)點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，學(xué)生圍繞 該知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行回答，言之有理即可得分。 (10 分)