第一部分:管理學(xué)原理
I.課程簡(jiǎn)介
一、內(nèi)容概述與要求
《管理學(xué)原理》考試是針對(duì)經(jīng)濟(jì)管理類??粕究贫O(shè)置的入學(xué)考試。參加《管理學(xué) 原理》科目考試的學(xué)生應(yīng)該正確理解管理的概念,掌握管理的普遍規(guī)律、基本原理和一般方 法,并能綜合運(yùn)用于對(duì)實(shí)際問(wèn)題的分析,初步具有解決一般管理問(wèn)題的能力和綜合管理素質(zhì)。
二、考試形式與試卷結(jié)構(gòu)
考試采用閉卷、筆試形式,全卷滿分 150 分,考試時(shí)間為 75 分鐘。
試卷題型包括名詞解釋、選擇題、判斷題、簡(jiǎn)答題和案例分析題,其中選擇題為單選題, 只需要在四個(gè)選項(xiàng)中選擇出一個(gè)正確的選項(xiàng)即可;案例分析題需要運(yùn)用正確理論深入分析資 料內(nèi)容。
II.知識(shí)要點(diǎn)與考核要求
一、管理及管理學(xué)概述
( 一) 知識(shí)范圍
1.管理概念
2.管理的性質(zhì)
3.管理者角色與技能
4.管理職能
(二) 考核要求
1.識(shí)記管理的概念,管理二重性的含義,管理角色與技能及管理職能。 2.領(lǐng)會(huì)管理概念的多種表述,管理學(xué)的特征。 3.理論聯(lián)系實(shí)際說(shuō)明管理的重要性。
二、管理思想的演進(jìn)
( 一) 知識(shí)范圍
1.中國(guó)管理思想的形成與發(fā)展
2.西方早期管理思想的形成
3.西方的古典管理理論
4.西方的行為科學(xué)理論
5.現(xiàn)代管理思想的新發(fā)展
(二) 考核要求
1.識(shí)記泰羅的科學(xué)管理理論的要點(diǎn),梅奧的霍桑試驗(yàn) (人際關(guān)系學(xué)說(shuō)) 的主要內(nèi)容。 2.領(lǐng)會(huì)中國(guó)古代管理思想及評(píng)價(jià),法約爾的一般管理理論要點(diǎn),韋伯的行政組織理論要
點(diǎn),現(xiàn)代管理思想的發(fā)展趨勢(shì)。
3.應(yīng)用古典管理理論在現(xiàn)代管理中的運(yùn)用,行為科學(xué)理論在現(xiàn)代管理中的運(yùn)用。
三、管理原理及管理方法
( 一) 知識(shí)范圍
1.原理與管理原理
2.管理方法
(二) 考核要求
1.領(lǐng)會(huì)管理原理概念,領(lǐng)會(huì)系統(tǒng)原理、人本原理、能級(jí)原理、封閉原理等,領(lǐng)會(huì)管理經(jīng) 濟(jì)方法、法律方法、教育方法等。
2.應(yīng)用管理原理和管理方法在管理中的應(yīng)用。
四、計(jì)劃職能
( 一) 知識(shí)范圍
1.計(jì)劃的內(nèi)涵
2.計(jì)劃的類型
3.計(jì)劃編制程序
4.計(jì)劃編制方法
5. 目標(biāo)及目標(biāo)管理
6.戰(zhàn)略計(jì)劃
(二) 考核要求
1.識(shí)記:計(jì)劃的概念,計(jì)劃的類型,計(jì)劃編制程序, 目標(biāo)管理的概念與特點(diǎn)。
2.領(lǐng)會(huì):計(jì)劃工作的特征,計(jì)劃工作的作用,滾動(dòng)計(jì)劃法基本思想,戰(zhàn)略計(jì)劃分析方法。 3.應(yīng)用:能夠?qū)嶋H編制工作計(jì)劃。
五、決策職能
( 一) 知識(shí)范圍
1.決策的內(nèi)涵與類型
2.決策的原則與影響因素
3.決策的程序
4.決策的方法
(二) 考核要求
1.識(shí)記:決策的概念,決策的類型,決策的過(guò)程,決策的方法。
2.領(lǐng)會(huì):決策的原則,決策的影響因素,決策理論。
3.應(yīng)用:能夠使用決策樹(shù)等方法計(jì)算現(xiàn)實(shí)決策問(wèn)題。
六、組織職能
( 一) 知識(shí)范圍
1.組織與組織工作
2.組織設(shè)計(jì)的任務(wù)與原則
3.組織設(shè)計(jì)的影響因素
4.管理幅度與組織層次
5.集權(quán)與分權(quán)
6.直線與參謀
7.組織結(jié)構(gòu)類型
(二) 考核要求
1.識(shí)記:組織的含義,組織設(shè)計(jì)的原則、組織設(shè)計(jì)的影響因素、管理幅度、組織層次, 影響管理幅度的因素,影響集權(quán)與分權(quán)的主要因素,組織結(jié)構(gòu)的各種類型及其優(yōu)缺點(diǎn)。
2.領(lǐng)會(huì):組織設(shè)計(jì)的任務(wù),職權(quán)、集權(quán)、分權(quán)的含義,直線職權(quán)、職能職權(quán)和參謀職權(quán) 的含義。
3.應(yīng)用:分析組織 (企業(yè)) 的組織結(jié)構(gòu)形式,能對(duì)各種不同類型組織結(jié)構(gòu)的運(yùn)行特點(diǎn)進(jìn) 行分析并提出這些結(jié)構(gòu)形式的適用條件。
七、人員配備
( 一) 知識(shí)范圍
1.人員配備的任務(wù)與原則
2.人員的選聘
3.人員的考評(píng)
4.人員的培訓(xùn)
5.組織文化
6.組織變革
(二) 考核要求
1.識(shí)記:人員配備的含義,管理人員外部招聘和內(nèi)部提升的優(yōu)缺點(diǎn),組織文化概念。
2.領(lǐng)會(huì):人員配備的原則,考評(píng)的定義和作用,培訓(xùn)的目的與作用,組織文化建設(shè),組 織生命周期理論。
3.應(yīng)用:分析組織人員選聘、培訓(xùn)、考核等情況。
八、領(lǐng)導(dǎo)職能
( 一) 知識(shí)范圍
1.領(lǐng)導(dǎo)概念及領(lǐng)導(dǎo)影響力
2.領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格與理論
3.領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)
(二) 考核要求
1.識(shí)記:領(lǐng)導(dǎo)的含義,領(lǐng)導(dǎo)方格理論,費(fèi)德勒權(quán)變理論。
2.領(lǐng)會(huì):影響領(lǐng)導(dǎo)行為有效性的因素,領(lǐng)導(dǎo)者必備的要素,領(lǐng)導(dǎo)行為理論。 3.應(yīng)用:分析組織的領(lǐng)導(dǎo)方式和領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)。
九、激勵(lì)職能
( 一) 知識(shí)范圍
1.激勵(lì)概念及過(guò)程
2.激勵(lì)理論
3.激勵(lì)的方法
(二) 考核要求
1.識(shí)記:激勵(lì)的含義,激勵(lì)的基本過(guò)程,需要層次理論、雙因素理論、公平理論、期望 理論、強(qiáng)化理論的主要論點(diǎn)。
2.領(lǐng)會(huì):對(duì)各種類型激勵(lì)理論的評(píng)述,激勵(lì)方法。
3.應(yīng)用:運(yùn)用激勵(lì)理論分析現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
十、溝通職能
( 一) 知識(shí)范圍
1.溝通的概念、溝通的過(guò)程及方式
2.溝通的類型
3.溝通障礙與有效溝通
(二) 考核要求
1.識(shí)記:溝通的定義,溝通的過(guò)程,溝通的類型,溝通障礙與有效溝通。
2.領(lǐng)會(huì):溝通的作用。
十一、控制職能
( 一) 知識(shí)范圍
1.控制的內(nèi)涵與重要性
2.控制原理
3.控制類型
4.有效控制的原則
(二) 考核要求
1.識(shí)記:控制的含義,按照不同分類標(biāo)準(zhǔn)的控制類型,控制工作的步驟。 2.領(lǐng)會(huì):控制的重要性,有效控制的原則。
III.模擬試卷及參考答案
河北省普通高等學(xué)校專升本考試
管理學(xué)原理模擬試卷
(考試時(shí)間:75 分鐘)
(總分:150 分)
說(shuō)明:請(qǐng)?jiān)诖痤}紙的相應(yīng)位置上作答,在其它位置上作答的無(wú)效。
一、名詞解釋 (本大題共 3 小題,每小題 5 分,共 15 分。請(qǐng)?jiān)诖痤}紙的相應(yīng)位置上作答。)
1.管理
2.決策
3.激勵(lì)
二、單項(xiàng)選擇題 (本大題共 10 小題,每小題 3 分,共 30 分。在每小題給出的四個(gè)備選項(xiàng)中, 選出一個(gè)正確的答案,并將所選項(xiàng)前的字母填涂在答題紙的相應(yīng)位置上。)
1.以下屬于管理過(guò)程基本活動(dòng)的是 ( ) 。
A.采購(gòu)原料 B. 組織 C. 調(diào)解糾紛 D.學(xué)習(xí)
2.領(lǐng)班屬于下述哪一類管理人員 ( ) 。
A. 基層第一線管理人員 B.中層管理人員
C. 高層管理人員 D.以上均不是
3.某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品,固定成本為 160 000 元,單位變動(dòng)成本為 10 000 元,每臺(tái)售價(jià) 12
000 元,試計(jì)算該產(chǎn)品的盈虧平衡點(diǎn)是 ( ) 。
A. 14 臺(tái) B. 12.5 臺(tái) C. 7.3 臺(tái) D.80 臺(tái)
4.某種自然狀態(tài)概率為“1”的決策是 ( ) 決策。
A. 風(fēng)險(xiǎn)型 B. 確定型 C. 程序化 D. 非程序化
5.計(jì)劃工作應(yīng)當(dāng)是一項(xiàng) ( ) 的工作。
A. 普遍 B.高層管理人員
C.專業(yè)計(jì)劃人員 D.基層職工
6.把組織任務(wù)分解成更小的組成部分,稱之為 ( ) 。
A. 組織結(jié)構(gòu) B. 勞動(dòng)分工 C. 組織設(shè)計(jì) D. 分散化
7.上級(jí)把權(quán)力或職權(quán)委任給中、下層管理人員的組織過(guò)程是 ( ) 。
A. 授權(quán) B. 勞動(dòng)分工 C. 管理幅度 D. 分散
8.曹雪芹雖食不果腹,仍然堅(jiān)持《紅樓夢(mèng)》的創(chuàng)作,是出于其 ( ) 。
A. 自尊需要 B.情感需要
C. 自我實(shí)現(xiàn)的需要 D.以上都不是
9.一般來(lái)說(shuō),溝通會(huì)受到來(lái)自 ( ) 的障礙的影響。
A. 信息發(fā)送者 B. 信息接受者 C. 環(huán)境 D. 以上都是
10.控制過(guò)程的最后一步是 ( ) 。
A. 制定標(biāo)準(zhǔn) B. 評(píng)價(jià)成績(jī)并糾偏
C. 用標(biāo)準(zhǔn)衡量成績(jī) D. 質(zhì)量控制
三、判斷題 (本大題共 15 小題,每小題 3 分,共 45 分。正確的打“ √”,錯(cuò)誤的打“×”, 請(qǐng)?jiān)诖痤}紙的相應(yīng)位置上作答。)
1.管理的對(duì)象是組織的全體人員。 ( ) 2.技術(shù)技能是指溝通、領(lǐng)導(dǎo)、激勵(lì)下屬的能力。 ( ) 3.法約爾認(rèn)為企業(yè)存在技術(shù)、商業(yè)、財(cái)務(wù)、安全、會(huì)計(jì)、管理六項(xiàng)職能。 ( ) 4.“社會(huì)人假設(shè)”是由霍桑在梅奧試驗(yàn)中提出來(lái)的。 ( ) 5.完成計(jì)劃是組織的最終目的。 ( )
6.決策本質(zhì)上是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程,而不是“瞬間”的決定。 ( )
7.矩陣結(jié)構(gòu)是現(xiàn)代企業(yè)的最佳組織模式。 ( )
8.總經(jīng)理的管理幅度是企業(yè)內(nèi)所有員工人數(shù)。 ( )
9.根據(jù)公平理論,平均分配是最合理的。 ( )
10.領(lǐng)導(dǎo)者就是管理者,管理者就是領(lǐng)導(dǎo)者。 ( )
11. 自我實(shí)現(xiàn)是一種比生理需要更重要的需要。 ( )
12.衡量績(jī)效是控制活動(dòng)的最終目的。 ( )
13.成語(yǔ)所說(shuō)的“亡羊補(bǔ)牢”就是屬于現(xiàn)場(chǎng)控制。 ( )
14.溝通的過(guò)程中不需要反饋。 ( )
15.領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)力只來(lái)源于職位。 ( )
四、簡(jiǎn)答題 (本大題共 3 小題,每小題 10 分,共 30 分。請(qǐng)?jiān)诖痤}紙的相應(yīng)位置上作答。) 1.簡(jiǎn)述泰羅的科學(xué)管理理論的主要內(nèi)容。
2.簡(jiǎn)述組織設(shè)計(jì)的原則。
3.簡(jiǎn)述馬斯洛需要層次理論五個(gè)層次的需要。
五、案例分析題 (本大題共 1 題,共 30 分。請(qǐng)?jiān)诖痤}紙的相應(yīng)位置上作答。)
李強(qiáng)已經(jīng)在智宏軟件開(kāi)發(fā)公司工作了 6 年。在這期間,他工作勤懇負(fù)責(zé),技術(shù)能力強(qiáng), 多次受到公司的表?yè)P(yáng),領(lǐng)導(dǎo)很賞識(shí)他,并賦予他更多的工作和責(zé)任,幾年中他從普通的程序 員晉升到了資深的系統(tǒng)分析員。雖然他的工資不是很高,住房也不寬敞,但他對(duì)自己所在的 公司還是比較滿意的,并經(jīng)常被工作中的創(chuàng)造性要求所激勵(lì)。
去年 7 月份,公司有申報(bào)職稱指標(biāo),李強(qiáng)屬于有條件申報(bào)之列,但名額卻給了一個(gè)學(xué)歷 比他低、工作業(yè)績(jī)平平的老同志。他想問(wèn)一下領(lǐng)導(dǎo),誰(shuí)知領(lǐng)導(dǎo)卻先來(lái)找他:“李強(qiáng),你年輕, 機(jī)會(huì)有的是。”在和同事們的聊天中了解到他所在的部門(mén)新聘用了一位剛從大學(xué)畢業(yè)的程序 分析員,但工資僅比他少 50 元。盡管李強(qiáng)平時(shí)是個(gè)不太計(jì)較的人,但對(duì)此還是感到迷惑不 解,甚至很生氣,他覺(jué)得這里可能有什么問(wèn)題。
在這之后的一天下午,李強(qiáng)找到了人力資源部主管,問(wèn)他此事是不是真的?主管說(shuō):“李
強(qiáng),我們現(xiàn)在非常需要增加一名程序分析員,而程序分析員在人才市場(chǎng)上很緊俏,為使公司 能吸引合格人才,我們不得不提供較高的起薪。為了公司的整體利益,請(qǐng)你理解?!崩顝?qiáng)問(wèn) 能否相應(yīng)提高他的工資。主管回答:“你的工作表現(xiàn)很好,領(lǐng)導(dǎo)很賞識(shí)你,我相信到時(shí)會(huì)給 你提薪的。”李強(qiáng)向主管說(shuō)了聲“知道了!”便離開(kāi)了他的辦公室,開(kāi)始為自己在公司的前 途感到憂慮。
分析上述案例,回答以下問(wèn)題:
(1) 用雙因素理論解釋李強(qiáng)的憂慮、困惑。 (15 分)
(2) 談一談企業(yè)應(yīng)如何做才能更好地、有效地激勵(lì)員工。 (15分)
管理學(xué)原理參考答案
一、名詞解釋 (每題 5 分,共 15 分)
1. 管理:組織為了達(dá)到個(gè)人無(wú)法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo),通過(guò)各項(xiàng)職能活動(dòng),合理分配、協(xié)調(diào)相關(guān)資 源的過(guò)程。
2. 決策:管理者識(shí)別并解決問(wèn)題的過(guò)程,或者管理者利用機(jī)會(huì)的過(guò)程。
3. 激勵(lì):創(chuàng)設(shè)滿足員工各種需要的條件,激發(fā)員工的工作動(dòng)機(jī),引導(dǎo)、保持和規(guī)劃組織成 員的行為,使之產(chǎn)生實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的特定行為的過(guò)程。
二、單項(xiàng)選擇題 (每題 3 分,共 30 分)
12345678910
BADBABACDB
三、判斷題 (每題 3 分,共 45 分)
123456789101112131415
××√××√×××××××××
四、簡(jiǎn)答題 (每題 10 分,共 30 分)
1.簡(jiǎn)述泰羅的科學(xué)管理理論的主要內(nèi)容。 (每點(diǎn) 2 分)
答: (1) 工作定額;
(2) 標(biāo)準(zhǔn)化;
(3) 能力與工作相適應(yīng);
(4) 差別計(jì)件工資制;
(5) 計(jì)劃職能與執(zhí)行職能相分離。
2.簡(jiǎn)述組織設(shè)計(jì)的原則。 (每點(diǎn) 2 分)
答: (1) 專業(yè)化分工原則;
(2) 統(tǒng)一指揮原則;
(3) 控制幅度原則;
(4) 權(quán)責(zé)對(duì)等原則;
(5) 柔性經(jīng)濟(jì)原則。
3.簡(jiǎn)述馬斯洛需要層次理論五個(gè)層次的需要。 (每點(diǎn) 2 分)
答: (1) 生理的需要;
(2) 安全的需要;
(3) 社交的需要;
(4) 尊重的需要;
(5) 自我實(shí)現(xiàn)的需要。
五、案例分析題 (30 分)
(1) 答案要點(diǎn):
導(dǎo)致李強(qiáng)憂慮、困惑的原因是企業(yè)激勵(lì)工作存在一定的問(wèn)題;
①激勵(lì)理論中的雙因素理論將影響工作效率的因素分為兩類:保健因素和激勵(lì)因素。
②保健因素是指人們對(duì)本組織的政策和管理、監(jiān)督、工作條件、人際關(guān)系、薪金、地 位、職業(yè)安定及個(gè)人生活所需等,如果得到則沒(méi)有不滿,得不到則產(chǎn)生不滿。盡管保健因素 不能起到激勵(lì)作用,但卻是人們有效工作的必要條件,能防止職工產(chǎn)生不滿情緒。該公司對(duì) 李強(qiáng)忽略了保健因素而導(dǎo)致李強(qiáng)的憂慮。
③激勵(lì)因素,包括賞識(shí) (認(rèn)可) 、艱巨的工作、晉升和工作中成長(zhǎng)、責(zé)任感等因素, 如果得到則感到滿意,得不到則沒(méi)有不滿;它能產(chǎn)生使職工滿意的積極效果。但企業(yè)必須提 供某些條件以滿足保健因素的需要,才可以保持人們一定的工作積極性。該公司只注重了激 勵(lì)因素,而忽略了保健因素。
評(píng)分標(biāo)準(zhǔn):
理論正確,理由與理論闡述內(nèi)容契合,觀點(diǎn)正確,12-15 分;
理論正確,理由與理論闡述內(nèi)容不完全一致,觀點(diǎn)正確,8-11 分;
理論正確,理由牽強(qiáng),4-7 分;
缺少理論,只是根據(jù)自身理解,1-3 分。
(2) 答案要點(diǎn):
要取得有效的激勵(lì)效果,該公司主管人員必須做到:
?、賵?jiān)持物質(zhì)利益原則;
②堅(jiān)持按勞分配,力求公正;
③在激勵(lì)過(guò)程中應(yīng)注意對(duì)被激勵(lì)者公平心理的疏導(dǎo);
?、軐?duì)員工激勵(lì)既要注重保健因素,更要注重激勵(lì)因素;
?、莅葱杓?lì),根據(jù)員工各自需求針對(duì)性激勵(lì)。
評(píng)分標(biāo)準(zhǔn):
策略 5 條以上,且與管理密切相關(guān),具有理論水平且具有可行性,12-15 分;
策略 3-5 條,且與管理密切相關(guān),理論水平一般,部分具有可行性,8-11 分; 策略 3-5 條,且與管理相關(guān),但和理論結(jié)合不緊密,4-7 分;
策略 1-2 條,且與管理相關(guān),但完全沒(méi)有結(jié)合理論,1-3 分。
第二部分:市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)
I.課程簡(jiǎn)介
一、內(nèi)容概述與要求
( 一) 課程內(nèi)容概述
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是工商管理專業(yè)學(xué)生的專業(yè)核心課,課程主要內(nèi)容包括市場(chǎng)營(yíng)銷概述、企業(yè) 營(yíng)銷管理、營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷信息管理、購(gòu)買(mǎi)者行為分析、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策 略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格策略、分銷策略、整合營(yíng)銷傳播等。
(二) 考試要求
工商管理專業(yè)專升本考試的主要要求包括兩個(gè)方面:第一,學(xué)生能夠全面掌握本課程的 主要理論和主要工具;第二,能夠運(yùn)用所學(xué)的理論和工具分析企業(yè)營(yíng)銷中的一般管理決策問(wèn) 題。
二、考試形式與試卷結(jié)構(gòu)
( 一) 考試形式
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的考試形式為閉卷考試。
(二) 試卷結(jié)構(gòu)
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷由六部分構(gòu)成:?jiǎn)雾?xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、辨析題、簡(jiǎn)答題、論述題、 案例分析題??荚嚂r(shí)間為 75 分鐘,總分 150 分。
II.知識(shí)要點(diǎn)與考核要求
第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述
了解市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革和發(fā)展的意義,以及中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的特征。 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展與變化及其相應(yīng)的背景條件。
掌握市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、需要、需求等核心概念。
主要內(nèi)容包括:五種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的內(nèi)涵及其背景條件,市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、需要、需求 等核心概念。
第二章 企業(yè)營(yíng)銷管理
了解市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)管理中的地位。
理解企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過(guò)程。
掌握營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的主要方法與工具。
主要內(nèi)容包括:營(yíng)銷在企業(yè)管理中的地位,企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃,企業(yè)業(yè)務(wù)組合,企業(yè)營(yíng)銷管
理的基本任務(wù)和過(guò)程。
第三章 營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷信息管理
了解微觀與宏觀營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要性。
理解營(yíng)銷信息的主要構(gòu)成及其來(lái)源。
掌握搜集、整理、傳遞和利用營(yíng)銷信息的基本方法。
主要內(nèi)容包括:微觀 (直接) 營(yíng)銷環(huán)境及其要素對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響,宏觀 (間接) 營(yíng)銷 環(huán)境及其要素對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響,企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成,企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其管理, 市場(chǎng)調(diào)研的程序與常用的方法。
第四章 購(gòu)買(mǎi)者行為分析
了解購(gòu)買(mǎi)者行為的一般規(guī)律。
理解影響購(gòu)買(mǎi)者行為的主要因素。
掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的基本過(guò)程和主要特征,購(gòu)買(mǎi)者群體決策的角色構(gòu)成和決策方式。
主要內(nèi)容包括:購(gòu)買(mǎi)者行為模式,影響購(gòu)買(mǎi)者行為的主要因素,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程, 購(gòu)買(mǎi)行為類型,購(gòu)買(mǎi)者群體角色,組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為特征。
第五章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位
了解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位三步驟的基本含義和方法;理解定制營(yíng)銷等營(yíng) 銷策略的含義與方法。
掌握市場(chǎng)的主要變量,掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇與營(yíng)銷的主要策略,掌握通過(guò)市場(chǎng)定位獲取競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要方法。
主要內(nèi)容包括:市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位的概念,市場(chǎng)細(xì)分的變量與方法,目標(biāo) 市場(chǎng)選擇與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略與方法,市場(chǎng)定位的策略與方法,定制營(yíng)銷的概念與方法。
第六章 產(chǎn)品策略
了解市場(chǎng)營(yíng)銷角度的產(chǎn)品含義和產(chǎn)品層次。
理解產(chǎn)品分類方法和主要類別。
掌握企業(yè)產(chǎn)品組合的策略與方法,掌握產(chǎn)品生命周期原理及各階段的主要營(yíng)銷策略。
主要內(nèi)容包括:產(chǎn)品整體概念,產(chǎn)品層次,產(chǎn)品主要類別,產(chǎn)品組合的含義與方法,產(chǎn) 品生命周期理論及各階段的營(yíng)銷策略。
第七章 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
了解新產(chǎn)品的含義及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義。
理解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序與主要環(huán)節(jié),了解新產(chǎn)品構(gòu)思和創(chuàng)意的來(lái)源與方法。
掌握新產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入的策略與方法。
主要內(nèi)容包括:新產(chǎn)品的含義,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序及各個(gè)程序的管理內(nèi)容,新產(chǎn)品構(gòu)思 和創(chuàng)意的來(lái)源與方法,新產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入的策略與方法。
第八章 價(jià)格策略
了解定價(jià)策略在企業(yè)營(yíng)銷管理中的重要作用。
理解企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)及影響企業(yè)定價(jià)的主要因素。
掌握主要的定價(jià)方法和定價(jià)策略。
主要內(nèi)容包括:企業(yè)定價(jià)目標(biāo),影響企業(yè)定價(jià)的主要因素,成本導(dǎo)向定價(jià)的主要方法, 需求導(dǎo)向定價(jià)的主要方法,競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的主要方法,主要定價(jià)策略。
第九章 分銷策略
了解企業(yè)分銷活動(dòng)與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的含義。
理解影響分銷渠道選擇的主要因素,理解分銷渠道的類型和渠道管理的主要方法;理解 中間商的類型和特征;理解無(wú)店鋪銷售與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義、策略與方法。
掌握選擇和利用中間商開(kāi)展分銷活動(dòng)的主要策略與方法。
主要內(nèi)容包括:分銷的含義,價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的含義,分銷渠道類型與選擇方法,垂直分銷系 統(tǒng)的構(gòu)成,分銷方式選擇,中間商的類型,選擇和利用中間商開(kāi)展分銷活動(dòng)的主要策略與方 法,批發(fā)商的類型,零售商的類型,無(wú)店鋪銷售的含義及類型,網(wǎng)絡(luò)銷售的含義及類型,網(wǎng) 絡(luò)社區(qū)的含義及管理方法。
第十章 整合營(yíng)銷傳播
了解促銷組合和整合營(yíng)銷傳播的含義,了解廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系以及人員推銷的 含義。
理解促銷活動(dòng)的主要功能,營(yíng)銷傳播活動(dòng)的基本原理及在促銷中的運(yùn)用。 掌握各種促銷策略的基本要點(diǎn)和主要方法。
主要內(nèi)容包括:促銷組合的含義,整合營(yíng)銷傳播的含義,整合傳播模型及其原理,廣告 的含義及基本策略,營(yíng)業(yè)推廣的含義和主要類型,人員推銷的含義、特點(diǎn)和基本策略,公共 關(guān)系的含義及基本策略,銷售隊(duì)伍的組織和管理。
III.模擬試題及參考答案
河北省普通高等學(xué)校專升本考試
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)模擬試題
(考試時(shí)間:75 分鐘 )
(總分:150 分)
說(shuō)明:請(qǐng)?jiān)诖痤}紙的相應(yīng)位置上作答,在其它位置上作答的無(wú)效。
一、單項(xiàng)選擇題 (本大題共 15 小題,每小題 2 分,共 30 分。在每小題給出的四個(gè)備選項(xiàng)中, 選出一個(gè)正確的答案,并將所選項(xiàng)前的字母填涂在答題紙的相應(yīng)位置上。)
1、許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來(lái)高舉“環(huán)?!?、“健康”等旗幟,紛紛推出無(wú)氟冰箱。他
們所奉行的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是 ( ) 。
A.推銷觀念 B.生產(chǎn)觀念
C.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 D.社會(huì)營(yíng)銷觀念
2、下列屬于微觀環(huán)境的要素是 ( ) 。
A.政治法律 B.中間商
C.社會(huì)文化 D.科學(xué)技術(shù)
3、對(duì)于經(jīng)營(yíng)資源有限的中小企業(yè)而言,要打入新市場(chǎng)適宜采用 ( ) 。
A.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略
C.整合市場(chǎng)營(yíng)銷策略
B.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略
D.無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略
4、某工程機(jī)械公司專門(mén)向建筑業(yè)用戶提供推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)和水泥攪拌機(jī)等建
筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備,這是一種 ( ) 策略。
A.市場(chǎng)集中化
C.全面市場(chǎng)覆蓋
B.市場(chǎng)專業(yè)化
D.產(chǎn)品專業(yè)化
5、王欣正在購(gòu)買(mǎi)一套兩室兩廳的單元房,其購(gòu)買(mǎi)行為應(yīng)該屬于 ( ) 。
A.習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為
C.化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買(mǎi)行為
B.尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)行為
D.復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為
6、企業(yè)在情況不明時(shí),為找出問(wèn)題的癥結(jié),明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn),通常要進(jìn)
行 ( ) 。
A.探測(cè)性調(diào)研
C.因果關(guān)系調(diào)研
B.描述性調(diào)研
D.臨時(shí)性調(diào)研
7、在春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來(lái)臨的時(shí)候,許多商家都大做廣告,以促銷自
己的產(chǎn)品,他們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法是 ( ) 。
A.地理細(xì)分 B.人口細(xì)分
C.心理細(xì)分 D.行為細(xì)分
8、同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有 ( ) 。
A.絕對(duì)的共同性 B.較多的共同性
C.較少的共同性 D.絕對(duì)的差異性 9、人們購(gòu)買(mǎi)制冷用空調(diào)主要是為了在夏天獲得涼爽空氣,這屬于空調(diào)產(chǎn)品整體概念中
的 ( ) 。
A.核心產(chǎn)品 B.有形產(chǎn)品
C.附加產(chǎn)品 D.延伸產(chǎn)品
10、企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品,后來(lái)決定增加低檔產(chǎn)品,這種決策屬于 ( ) 。
A.向上延伸 B.向下延伸
C.雙向延伸 D.水平延伸
11、在產(chǎn)品生命周期的投入期,消費(fèi)品促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品刺激購(gòu)買(mǎi)欲望的
產(chǎn)生,因而主要應(yīng)采用 ( ) 促銷方式。
A.廣告 B.人員推銷
C.價(jià)格折扣 D.銷售促進(jìn)
12、某些商店隨機(jī)推出降價(jià)商品,吸引顧客經(jīng)常來(lái)采購(gòu)廉價(jià)商品,同時(shí)也選購(gòu)了其他正
常價(jià)格的商品,這是 ( ) 。
A.聲望定價(jià) B.尾數(shù)定價(jià)
C.招徠定價(jià) D.差別定價(jià)
13、消費(fèi)品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品通常采取 ( ) 策略。
A.密集分銷 B.獨(dú)家分銷
C.選擇分銷 D.直銷
14、兒童智力玩具一般宜選擇 ( ) 作為廣告媒介。
A.報(bào)紙 B.廣播
C.電視 D.雜志
15、人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為 ( ) 。
A.成本低,顧客量大 B.成本高,顧客量大
C.成本低,顧客有限 D.成本高,顧客有限
二、多項(xiàng)選擇題 (本大題共 5 題,每小題 2 分,共 10 分。在下列各題的選項(xiàng)中,至少有兩 個(gè)選項(xiàng)是最符合題意的,請(qǐng)將這些選項(xiàng)前的字母填涂在答題紙的相應(yīng)位置上,多選、少選或 錯(cuò)選的均不得分。)
1、營(yíng)銷觀念是營(yíng)銷過(guò)程中如何處理 ( ) 的利益關(guān)系。
A 企業(yè) B 股東 C 員工
D 顧客 E 社會(huì)
2、消費(fèi)者信息來(lái)源主要有 ( ) 。
A 商業(yè)來(lái)源
D 個(gè)人來(lái)源
B 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源
E 政府來(lái)源
C 公共來(lái)源
3、適合廣泛性分銷的產(chǎn)品有 ( ) 。
A 便利品 B 選購(gòu)品 C 標(biāo)準(zhǔn)件
D 精選品 E 特殊品
4、顧客總價(jià)值包括 ( ) 。
A 商品品牌
D 產(chǎn)品價(jià)值
B 服務(wù)價(jià)值
E 形象價(jià)值
C 人員價(jià)值
5、消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中可能扮演的角色是 ( ) 。
A 發(fā)起者 B 影響者 C 決策者
D 購(gòu)買(mǎi)者 E 使用者
三、辨析題 (本大題共 5 小題,每小題 4 分,共 20 分。錯(cuò)誤的劃“×”,正確的劃“ √”, 同時(shí)說(shuō)明理由。請(qǐng)?jiān)诖痤}紙的相應(yīng)位置上作答。)
1、推銷觀念是從廠商出發(fā),以產(chǎn)品質(zhì)量為中心,通過(guò)大量推銷和促銷來(lái)獲取利潤(rùn)的。 ( )
理由:
2、企業(yè)對(duì)于明星類業(yè)務(wù)一般采用收割或放棄的戰(zhàn)略。 ( )
理由:
3、微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系,微觀營(yíng)銷環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境,它 們各自獨(dú)立地影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。 ( )
理由:
4、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品專用性不強(qiáng),需求價(jià)格彈性較小。 ( )
理由:
5、營(yíng)業(yè)推廣往往是人員推銷、公共關(guān)系、廣告等促銷方式的輔助手段,用于特定時(shí)期、 特定商品的銷售。 ( )
理由:
四、簡(jiǎn)答題 (本大題共 5 小題,每小題 6 分,共 30 分。請(qǐng)?jiān)诖痤}紙的相應(yīng)位置上作答。)
1、簡(jiǎn)要說(shuō)明市場(chǎng)的概念及構(gòu)成市場(chǎng)的三個(gè)基本要素。
2、簡(jiǎn)要說(shuō)明組織市場(chǎng)的特點(diǎn)。
3、簡(jiǎn)要說(shuō)明新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的步驟。
4、簡(jiǎn)要說(shuō)明企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的類型。
5、簡(jiǎn)要說(shuō)明營(yíng)銷渠道決策的影響因素。
五、論述題 (本大題共 2 小題,每小題 15 分,共 30 分。請(qǐng)?jiān)诖痤}紙的相應(yīng)位置上作答。)
1、論述消費(fèi)者復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程以及企業(yè)在各階段的營(yíng)銷策略。
2、論述產(chǎn)品生命周期理論及其成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略。
六、案例分析 (本大題共 1 題,共 30 分。請(qǐng)?jiān)诖痤}紙的相應(yīng)位置上作答。)
閱讀材料,回答問(wèn)題:
“美食界宜家”何以橫掃歐美?
大城市里的人們通常過(guò)著節(jié)奏極快的生活,有時(shí)候甚至忙到連吃飯的時(shí)間都擠不出,這 樣的快節(jié)奏生活讓大部分忘記了生活本該有的優(yōu)雅和從容。如今,一家主打 Slow Food (慢 食物) 的意大利超市餐廳橫空出世,通過(guò)獨(dú)特的用戶體驗(yàn)、社交媒體互動(dòng)和精致的食物打動(dòng) 了所有大城市的消費(fèi)者。這家店就是 Eataly。它被譽(yù)為“美食界宜家”,2014 年在全球只 有 28 家店的情況下,它傲嬌地賺了 2.2 億歐元 (約 15 億人民幣) !2015 年是 3.8 億歐元, 并計(jì)劃在 2017-2018 年左右上市。比銷售數(shù)據(jù)更具有說(shuō)服力的是:當(dāng) Eataly 在紐約城開(kāi)幕 時(shí),僅僅周六一天,就有 12800 人涌進(jìn)購(gòu)物,平均每分鐘客流量可達(dá) 17 人。
既不是超市,也不是餐廳
初次逛 Eataly 的人可能會(huì)有些疑惑,這到底是一家什么店?乍看之下,你會(huì)覺(jué)得自己 走進(jìn)了一個(gè)意大利風(fēng)格濃厚的食品市場(chǎng),四處都擺放著新鮮的食材。但是你如果繼續(xù)挖掘, 就會(huì)發(fā)現(xiàn)這家店里居然還有廚房、廚師、餐桌和服務(wù)生。
你既可以在這里購(gòu)買(mǎi)原料回家自己烹飪,也可以直接讓這里的廚師為你準(zhǔn)備饕餮大餐。 但是 Eataly 絕對(duì)不止于此,這家品牌給自己的定義是一個(gè)充滿活力的市場(chǎng),讓每一個(gè)光顧 這里的消費(fèi)者都能在這里品嘗,甚至帶回在大城市很難體會(huì)的服務(wù)和產(chǎn)品。
所以,我們到底怎么定義 Eataly 呢,《紐約時(shí)報(bào)》是這么定義 Eataly 的:“一家包含 了繁華的歐洲開(kāi)放市場(chǎng)、全食超市、高端美食、新時(shí)代學(xué)習(xí)中心等元素的大型賣(mài)場(chǎng)。 ”
這已經(jīng)是比較貼切的一個(gè)定義了,但落腳在“大型賣(mài)場(chǎng)”上還不夠,Eataly 實(shí)際上是 美食界的宜家,是一個(gè)場(chǎng)景式消費(fèi)的場(chǎng)所。所謂場(chǎng)景式消費(fèi),是設(shè)置了一個(gè)場(chǎng)景,讓場(chǎng)景里 的一切都可以作為消費(fèi)的對(duì)象。好比說(shuō),你住了一個(gè)酒店,覺(jué)得睡的床褥舒服,或者是洗浴 用品很合你意,而床褥、洗浴用品,你都可以直接在酒店里買(mǎi)到。
慢生活典范,優(yōu)雅的代表
Eataly 的創(chuàng)始者是意大利商人 Oscar Farinetti, 第一家 Eataly 于 2007 年在意大利 北部城市都靈開(kāi)張,這個(gè)品牌最初的定位就是高端超市和高端餐廳。OscarFarinetti 隨后 發(fā)現(xiàn)了在美國(guó)的商機(jī),于是乎把 Eataly 帶到了紐約和芝加哥。
Eataly 在美國(guó)的成長(zhǎng)可謂非常順利,作為一家連鎖店,在 Yelp (美國(guó)版大眾點(diǎn)評(píng)) 的 評(píng)分高達(dá) 4 星,而有非常多的顧客表示,Eataly 不論作為超市或者餐廳,其評(píng)級(jí)都可以排 入紐約頂尖商戶。
Eataly 在美國(guó)如此受歡迎的原因與這家品牌的風(fēng)格密切相關(guān)。去過(guò)紐約的朋友們一定 記得曼哈頓著名的Little Italy (小意大利區(qū)) ,在寸土寸金的小意大利,到處都是意式 風(fēng)格的餐廳和商鋪。但是,可能是與處在紐約這座超級(jí)大城市有關(guān),這些餐廳都有一個(gè)特點(diǎn), 就是都顯得擁擠而昏暗,因?yàn)榈胤叫∷圆蛷d面積有限。
但是 Eataly 就不一樣了。這家品牌沒(méi)有去小意大利區(qū)湊熱鬧,而是選擇開(kāi)在了更加開(kāi) 闊的麥迪遜廣場(chǎng)公園旁邊。毗鄰公園的好處顯而易見(jiàn),盡管身處鬧市,但是四周的環(huán)境優(yōu)雅, 視線開(kāi)闊,陽(yáng)光充足,在這樣優(yōu)雅的地方享用一頓美食令人心曠神怡。
打造差異化,獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
Eataly 雖然是一家大型連鎖超市,但卻與主流連鎖超市有著本質(zhì)的差異: 1.供應(yīng)鏈:偏愛(ài)小型供應(yīng)商
一般來(lái)說(shuō),主流超市在采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品方面,通常喜歡與大型供應(yīng)商或經(jīng)銷商合作。與之 不同的是,Eataly 則喜歡直采極具特色的手工產(chǎn)品,并且更加注重與小型供應(yīng)商合作。因 為在 Eataly 看來(lái),這種采購(gòu)模式在價(jià)格、質(zhì)量、信譽(yù)等方面都具有很大的優(yōu)勢(shì)。
首先,Eataly 直接與供應(yīng)商進(jìn)行交易,減少了進(jìn)貨渠道中的不必要環(huán)節(jié),因此可以大 大降低流通成本,并提升供應(yīng)鏈效率。而隨之的商品價(jià)格也就相對(duì)較低,因此能夠吸引更多 的消費(fèi)者,從而增加超市的銷售額和利潤(rùn)。其次,由于小型供應(yīng)商通常集中精力針對(duì)有限品 項(xiàng)持續(xù)開(kāi)發(fā)升級(jí),因此能夠?yàn)?Eataly 提供獨(dú)特的高質(zhì)商品,并且可以做到從種植到銷售全
方位的安全監(jiān)控,這從根本上保障了產(chǎn)品的質(zhì)量與安全,從而可以更好地滿足消費(fèi)者的需求。 再則,Eataly 直采極具特色的手工產(chǎn)品,既提供了品牌和質(zhì)量,又提供了非常低廉的價(jià)格, 這就是為什么Eataly 的商品價(jià)格往往要比同類品牌商品更加便宜的原因。
2.品類:專注提供個(gè)性化的手工產(chǎn)品
絕大多數(shù)主流超市認(rèn)為,能夠提供品類齊全的商品是獲得顧客信賴的一種方式。但 Eataly 在意大利內(nèi)專注提供個(gè)性化的手工產(chǎn)品,而在其他國(guó)家則專注能體現(xiàn)意大利特色的 少量品類,將每個(gè)品類做深做精,從而更加凸顯自身的專業(yè)化水平。
3.營(yíng)銷:用培訓(xùn)課“教育”顧客
Eataly 的名字即是“Eat” (吃) 和“Italy” (意大利) 的組合,象征美食與意大利 文化的結(jié)合。Eataly 認(rèn)為“透過(guò)教育才能創(chuàng)造新的顧客” ,因此提出了“吃+購(gòu)物+學(xué)習(xí)” 相結(jié)合的模式,培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣。
與主流超市只售賣(mài)商品不同的是,Eataly 以意大利美食專家的形象自居,通過(guò)標(biāo)識(shí)、 標(biāo)牌或標(biāo)語(yǔ)、課程等多種途徑教育顧客,使其改變對(duì)食物的認(rèn)知,從而培養(yǎng)顧客成為自己的 粉絲。
4.功能:注重場(chǎng)所的社交性和娛樂(lè)性
一般的主流超市只能滿足購(gòu)物的功能,而 Eataly 卻融合了“超市+餐飲”的理念。一方
面,Eataly 作為一家超市,可以為顧客提供各種食品和餐飲調(diào)料;另一方面,這家超市還 提供培訓(xùn)服務(wù),包括烹飪課、品酒以及小孩和老人的免費(fèi)培訓(xùn)等。
Eataly 通過(guò)提供多樣化的飲食空間與烹飪教室,將購(gòu)物、飲食、學(xué)習(xí)融合進(jìn)一個(gè)場(chǎng)所, 賦予了這個(gè)場(chǎng)所社交性與娛樂(lè)性,引導(dǎo)顧客感受優(yōu)質(zhì)的意大利食品的魅力。而這種“超市+ 餐飲”的創(chuàng)新理念,正是阿里系“盒馬鮮生”與永輝的“超級(jí)物種”所紛紛效仿的。
結(jié)語(yǔ)
目前Eataly 已經(jīng)遍布全球 9 個(gè)國(guó)家,共開(kāi)設(shè)了 34 家門(mén)店,包括意大利境內(nèi) 18 家門(mén)店, 美國(guó)境內(nèi) 5 家,以及巴西、 日本、韓國(guó)、阿聯(lián)酋、丹麥、土耳其、德國(guó)等國(guó)分店。除了日本 的門(mén)店屬于特殊經(jīng)營(yíng)、面積較小以外,其他門(mén)店面積往往在 5 千-2 萬(wàn)平米之間。未來(lái)計(jì)劃 在拉斯維加斯、悉尼、巴黎、香港等地繼續(xù)擴(kuò)張。
耐人尋味的是,Eataly 從來(lái)不在電視上打廣告 (這一點(diǎn)和宜家也很像) ,還是那個(gè)亙 古不變的真理,產(chǎn)品就是最好的廣告,“Eataly 最好的廣告,就是從面包鋪里散發(fā)出的面 包香。 ”在實(shí)體超市陷入“關(guān)店潮”的今天,Eataly 的成功值得實(shí)體零售企業(yè)進(jìn)行反思與 借鑒。
問(wèn)題:
1、意大利超市餐廳 Eataly 的定位是什么? (4 分) 該定位是否成功?并說(shuō)明理由。 (6 分)
2、面對(duì)零售行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng),意大利超市餐廳 Eataly 實(shí)施了哪種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略? (3 分) Eataly 根據(jù)該戰(zhàn)略實(shí)施了哪些營(yíng)銷策略? (7 分)
3、意大利超市餐廳 Eataly 能否進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)?并說(shuō)明理由。 (10 分)
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)參考答案
一、單項(xiàng)選擇題
1. D 2.B 3.A 4.B 5.D 6.A 7.D 8.B 9.A 10.B 11.A 12.C 13.A 14.C 15.D
二、多項(xiàng)選擇題
1.ADE 2.ABCD 3.AC 4.BCDE 5. ABCDE
三、辨析題 (判斷正確 2 分,理由 2 分,判斷錯(cuò)誤不得分)
1、 ×。
理由:推銷觀念是從廠商出發(fā),通過(guò)大量推銷和促銷來(lái)獲取利潤(rùn)的,但并非以產(chǎn)品質(zhì)量為中 心,推銷觀念的核心在于是否能夠?qū)a(chǎn)品銷售出去。
2、 ×。
理由:企業(yè)對(duì)于明星類業(yè)務(wù)一般采用發(fā)展與建設(shè)的戰(zhàn)略。
3、 ×。
理由:微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間并非一種并列關(guān)系,微觀營(yíng)銷環(huán)境同樣受制于宏觀環(huán)境,它 們對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響是相互作用相互關(guān)聯(lián)的。
4、 ×。
理由:消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品專用性不強(qiáng),需求價(jià)格彈性較大。
5、 √。
理由:營(yíng)業(yè)推廣是特定時(shí)期的短期性促銷工具,因此一般作為輔助性促銷方式。
四、簡(jiǎn)答題
1、簡(jiǎn)要說(shuō)明市場(chǎng)的概念及構(gòu)成市場(chǎng)的三個(gè)基本要素。
市場(chǎng)是某個(gè)產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者的集合。 (3 分) 構(gòu)成市場(chǎng)的三個(gè)基本要素
包括:人口、購(gòu)買(mǎi)欲望、購(gòu)買(mǎi)力。 (3 分)
2、簡(jiǎn)要說(shuō)明組織市場(chǎng)的特點(diǎn)。
第一,在性質(zhì)上是一種派生需求; (2分) 第二,需求彈性較小,波動(dòng)性大; (1分) 第三,技術(shù)要求較高,購(gòu)買(mǎi)程序復(fù)雜; (1 分) 第四,顧客數(shù)目較少,購(gòu)買(mǎi)規(guī)模較大; ( 1 分) 第五,采用直接采購(gòu)、互惠購(gòu)買(mǎi)和租賃的形式。 (1分) 3、簡(jiǎn)要說(shuō)明新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的步驟。
尋求創(chuàng)意 (1 分) ,甄別創(chuàng)意 (0.5 分) ,形成產(chǎn)品概念 (1 分) ,制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略 (1 分) ,營(yíng)業(yè)分析 (0.5 分) ,產(chǎn)品開(kāi)發(fā) (0.5 分) ,市場(chǎng)試驗(yàn) (1 分) ,批量上市 (0.5
。
4、簡(jiǎn)要說(shuō)明企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的類型。
第一,生存目標(biāo) (1 分) ;第二,利潤(rùn)最大化目標(biāo) (2 分) ;第三,市場(chǎng)占有率目標(biāo) (2
分) ;第四,法律法規(guī)目標(biāo) (1 分) 。
5、簡(jiǎn)要說(shuō)明營(yíng)銷渠道決策的影響因素。
第一,產(chǎn)品特點(diǎn) (2 分) ;第二,市場(chǎng)特點(diǎn) (1 分) ;第三,經(jīng)銷商特點(diǎn) ( 1 分) ;第
四,競(jìng)爭(zhēng)者渠道特點(diǎn) (1 分) ;第五,經(jīng)濟(jì)形勢(shì) (1 分) 。
五、論述題
1、論述消費(fèi)者復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程以及企業(yè)在各階段的營(yíng)銷策略。 (15分)
復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為是指消費(fèi)者介入程度高、不同品牌之間差異大的購(gòu)買(mǎi)行為,貴重、有風(fēng) 險(xiǎn)、象征意義或?qū)嶋H意義重大的產(chǎn)品一般是這類購(gòu)買(mǎi)行為的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象。復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為的購(gòu)買(mǎi) 決策過(guò)程較為完整:
(1) 認(rèn)識(shí)需要:消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)狀況與所想之間有一定差距,產(chǎn)生了相應(yīng)的解決問(wèn)題 的要求。這一階段企業(yè)主要通過(guò)早就特定的外部環(huán)境,刺激消費(fèi)者對(duì)需要的感受,必須進(jìn)行 市場(chǎng)調(diào)研,認(rèn)定促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到需要的因素。 (3分)
(2) 收集信息:消費(fèi)者的信息收集一般有個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、公共來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。 企業(yè)不僅要注意影響消費(fèi)者行為的信息來(lái)源,更要分析不同來(lái)源或途徑的信息對(duì)于其決策的 相對(duì)影響力。 (3 分)
(3) 選擇評(píng)價(jià):該過(guò)程是消費(fèi)者不斷比較、逐步縮小目標(biāo)范圍的過(guò)程。企業(yè)不僅要力 求通過(guò)補(bǔ)充消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策所需的各種信息,使產(chǎn)品或品牌進(jìn)入其知曉、考慮范圍,進(jìn)而進(jìn) 入備選范圍、成為選定購(gòu)買(mǎi)的對(duì)象,還要分析消費(fèi)者在這個(gè)過(guò)程中用于選擇的標(biāo)準(zhǔn)是什么, 以及他們?nèi)绾谓⑦@一標(biāo)準(zhǔn)。 (3分)
(4) 決定購(gòu)買(mǎi):消費(fèi)者對(duì)備選范圍內(nèi)的各品牌形成一定的偏好順序,形成一種購(gòu)買(mǎi)意 向,排除了他人的否定態(tài)度和意外情況的影響會(huì)做出相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)決定。企業(yè)應(yīng)盡量排除干擾 因素,盡快促成消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定。 (3分)
(5) 購(gòu)后感受:購(gòu)買(mǎi)以后消費(fèi)者會(huì)通過(guò)使用或消費(fèi)檢驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)決策,重新衡量購(gòu)買(mǎi)是否 正確,并確認(rèn)滿意程度作為今后的參考。企業(yè)應(yīng)高度關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)后感受,做好顧客的跟 蹤回訪,及時(shí)解決售后的各種問(wèn)題。 (3 分)
(以上為參考答案,根據(jù)學(xué)生回答具體情況酌情給分)
2、論述產(chǎn)品生命周期理論及成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略。 (15分)
產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命,即一種新產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò) 程。產(chǎn)品生命要經(jīng)歷導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、衰退這樣的周期。 (5 分)
產(chǎn)品生命周期成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略包括: ①改善品質(zhì) (3分) 。②市場(chǎng)擴(kuò)張 (2 分) 。③ 改變營(yíng)銷組合 (3 分) 。④適當(dāng)時(shí)機(jī)降價(jià) (2 分) 。 (需展開(kāi)論述,根據(jù)論述情況酌情給分)
六、案例分析
1、意大利超市餐廳 Eataly 的定位是什么? (4 分) 該定位是否成功?說(shuō)明理由。 (6 分)
定位為“高端體驗(yàn)式超市+高端餐廳” 。學(xué)生回答意思相近即可酌情得分。 (4 分) 對(duì) 定位成功與否的判斷與評(píng)價(jià)無(wú)標(biāo)準(zhǔn)答案,學(xué)生根據(jù)案例材料結(jié)合營(yíng)銷理論進(jìn)行回答,言之有 理即可得分。 (6 分)
2、面對(duì)零售行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng),意大利超市餐廳 Eataly 實(shí)施了哪種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略? (3 分)Eataly 根據(jù)該戰(zhàn)略實(shí)施了哪些營(yíng)銷策略? (7 分)
實(shí)施的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是差異化戰(zhàn)略。 (3 分)
營(yíng)銷策略無(wú)標(biāo)準(zhǔn)答案,結(jié)合案例材料與營(yíng)銷理論進(jìn)行回答,言之有理即可得分。 (7 分)
3、意大利超市餐廳 Eataly 能否進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)?并說(shuō)明理由。 (10 分)
無(wú)標(biāo)準(zhǔn)答案,本題主要考察的知識(shí)點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響,學(xué)生圍繞 該知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行回答,言之有理即可得分。 (10 分)