第一部分:管理學(xué)原理
I.課程簡介
一、內(nèi)容概述與要求
《管理學(xué)原理》考試是針對經(jīng)濟管理類專科生升本科而設(shè)置的入學(xué)考試。參加《管理學(xué) 原理》科目考試的學(xué)生應(yīng)該正確理解管理的概念,掌握管理的普遍規(guī)律、基本原理和一般方 法,并能綜合運用于對實際問題的分析,初步具有解決一般管理問題的能力和綜合管理素質(zhì)。
二、考試形式與試卷結(jié)構(gòu)
考試采用閉卷、筆試形式,全卷滿分 150 分,考試時間為 75 分鐘。
試卷題型包括名詞解釋、選擇題、判斷題、簡答題和案例分析題,其中選擇題為單選題, 只需要在四個選項中選擇出一個正確的選項即可;案例分析題需要運用正確理論深入分析資 料內(nèi)容。
II.知識要點與考核要求
一、管理及管理學(xué)概述
( 一) 知識范圍
1.管理概念
2.管理的性質(zhì)
3.管理者角色與技能
4.管理職能
(二) 考核要求
1.識記管理的概念,管理二重性的含義,管理角色與技能及管理職能。 2.領(lǐng)會管理概念的多種表述,管理學(xué)的特征。 3.理論聯(lián)系實際說明管理的重要性。
二、管理思想的演進
( 一) 知識范圍
1.中國管理思想的形成與發(fā)展
2.西方早期管理思想的形成
3.西方的古典管理理論
4.西方的行為科學(xué)理論
5.現(xiàn)代管理思想的新發(fā)展
(二) 考核要求
1.識記泰羅的科學(xué)管理理論的要點,梅奧的霍桑試驗 (人際關(guān)系學(xué)說) 的主要內(nèi)容。 2.領(lǐng)會中國古代管理思想及評價,法約爾的一般管理理論要點,韋伯的行政組織理論要
點,現(xiàn)代管理思想的發(fā)展趨勢。
3.應(yīng)用古典管理理論在現(xiàn)代管理中的運用,行為科學(xué)理論在現(xiàn)代管理中的運用。
三、管理原理及管理方法
( 一) 知識范圍
1.原理與管理原理
2.管理方法
(二) 考核要求
1.領(lǐng)會管理原理概念,領(lǐng)會系統(tǒng)原理、人本原理、能級原理、封閉原理等,領(lǐng)會管理經(jīng) 濟方法、法律方法、教育方法等。
2.應(yīng)用管理原理和管理方法在管理中的應(yīng)用。
四、計劃職能
( 一) 知識范圍
1.計劃的內(nèi)涵
2.計劃的類型
3.計劃編制程序
4.計劃編制方法
5. 目標(biāo)及目標(biāo)管理
6.戰(zhàn)略計劃
(二) 考核要求
1.識記:計劃的概念,計劃的類型,計劃編制程序, 目標(biāo)管理的概念與特點。
2.領(lǐng)會:計劃工作的特征,計劃工作的作用,滾動計劃法基本思想,戰(zhàn)略計劃分析方法。 3.應(yīng)用:能夠?qū)嶋H編制工作計劃。
五、決策職能
( 一) 知識范圍
1.決策的內(nèi)涵與類型
2.決策的原則與影響因素
3.決策的程序
4.決策的方法
(二) 考核要求
1.識記:決策的概念,決策的類型,決策的過程,決策的方法。
2.領(lǐng)會:決策的原則,決策的影響因素,決策理論。
3.應(yīng)用:能夠使用決策樹等方法計算現(xiàn)實決策問題。
六、組織職能
( 一) 知識范圍
1.組織與組織工作
2.組織設(shè)計的任務(wù)與原則
3.組織設(shè)計的影響因素
4.管理幅度與組織層次
5.集權(quán)與分權(quán)
6.直線與參謀
7.組織結(jié)構(gòu)類型
(二) 考核要求
1.識記:組織的含義,組織設(shè)計的原則、組織設(shè)計的影響因素、管理幅度、組織層次, 影響管理幅度的因素,影響集權(quán)與分權(quán)的主要因素,組織結(jié)構(gòu)的各種類型及其優(yōu)缺點。
2.領(lǐng)會:組織設(shè)計的任務(wù),職權(quán)、集權(quán)、分權(quán)的含義,直線職權(quán)、職能職權(quán)和參謀職權(quán) 的含義。
3.應(yīng)用:分析組織 (企業(yè)) 的組織結(jié)構(gòu)形式,能對各種不同類型組織結(jié)構(gòu)的運行特點進 行分析并提出這些結(jié)構(gòu)形式的適用條件。
七、人員配備
( 一) 知識范圍
1.人員配備的任務(wù)與原則
2.人員的選聘
3.人員的考評
4.人員的培訓(xùn)
5.組織文化
6.組織變革
(二) 考核要求
1.識記:人員配備的含義,管理人員外部招聘和內(nèi)部提升的優(yōu)缺點,組織文化概念。
2.領(lǐng)會:人員配備的原則,考評的定義和作用,培訓(xùn)的目的與作用,組織文化建設(shè),組 織生命周期理論。
3.應(yīng)用:分析組織人員選聘、培訓(xùn)、考核等情況。
八、領(lǐng)導(dǎo)職能
( 一) 知識范圍
1.領(lǐng)導(dǎo)概念及領(lǐng)導(dǎo)影響力
2.領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格與理論
3.領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)
(二) 考核要求
1.識記:領(lǐng)導(dǎo)的含義,領(lǐng)導(dǎo)方格理論,費德勒權(quán)變理論。
2.領(lǐng)會:影響領(lǐng)導(dǎo)行為有效性的因素,領(lǐng)導(dǎo)者必備的要素,領(lǐng)導(dǎo)行為理論。 3.應(yīng)用:分析組織的領(lǐng)導(dǎo)方式和領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)。
九、激勵職能
( 一) 知識范圍
1.激勵概念及過程
2.激勵理論
3.激勵的方法
(二) 考核要求
1.識記:激勵的含義,激勵的基本過程,需要層次理論、雙因素理論、公平理論、期望 理論、強化理論的主要論點。
2.領(lǐng)會:對各種類型激勵理論的評述,激勵方法。
3.應(yīng)用:運用激勵理論分析現(xiàn)實問題。
十、溝通職能
( 一) 知識范圍
1.溝通的概念、溝通的過程及方式
2.溝通的類型
3.溝通障礙與有效溝通
(二) 考核要求
1.識記:溝通的定義,溝通的過程,溝通的類型,溝通障礙與有效溝通。
2.領(lǐng)會:溝通的作用。
十一、控制職能
( 一) 知識范圍
1.控制的內(nèi)涵與重要性
2.控制原理
3.控制類型
4.有效控制的原則
(二) 考核要求
1.識記:控制的含義,按照不同分類標(biāo)準(zhǔn)的控制類型,控制工作的步驟。 2.領(lǐng)會:控制的重要性,有效控制的原則。
III.模擬試卷及參考答案
河北省普通高等學(xué)校專升本考試
管理學(xué)原理模擬試卷
(考試時間:75 分鐘)
(總分:150 分)
說明:請在答題紙的相應(yīng)位置上作答,在其它位置上作答的無效。
一、名詞解釋 (本大題共 3 小題,每小題 5 分,共 15 分。請在答題紙的相應(yīng)位置上作答。)
1.管理
2.決策
3.激勵
二、單項選擇題 (本大題共 10 小題,每小題 3 分,共 30 分。在每小題給出的四個備選項中, 選出一個正確的答案,并將所選項前的字母填涂在答題紙的相應(yīng)位置上。)
1.以下屬于管理過程基本活動的是 ( ) 。
A.采購原料 B. 組織 C. 調(diào)解糾紛 D.學(xué)習(xí)
2.領(lǐng)班屬于下述哪一類管理人員 ( ) 。
A. 基層第一線管理人員 B.中層管理人員
C. 高層管理人員 D.以上均不是
3.某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品,固定成本為 160 000 元,單位變動成本為 10 000 元,每臺售價 12
000 元,試計算該產(chǎn)品的盈虧平衡點是 ( ) 。
A. 14 臺 B. 12.5 臺 C. 7.3 臺 D.80 臺
4.某種自然狀態(tài)概率為“1”的決策是 ( ) 決策。
A. 風(fēng)險型 B. 確定型 C. 程序化 D. 非程序化
5.計劃工作應(yīng)當(dāng)是一項 ( ) 的工作。
A. 普遍 B.高層管理人員
C.專業(yè)計劃人員 D.基層職工
6.把組織任務(wù)分解成更小的組成部分,稱之為 ( ) 。
A. 組織結(jié)構(gòu) B. 勞動分工 C. 組織設(shè)計 D. 分散化
7.上級把權(quán)力或職權(quán)委任給中、下層管理人員的組織過程是 ( ) 。
A. 授權(quán) B. 勞動分工 C. 管理幅度 D. 分散
8.曹雪芹雖食不果腹,仍然堅持《紅樓夢》的創(chuàng)作,是出于其 ( ) 。
A. 自尊需要 B.情感需要
C. 自我實現(xiàn)的需要 D.以上都不是
9.一般來說,溝通會受到來自 ( ) 的障礙的影響。
A. 信息發(fā)送者 B. 信息接受者 C. 環(huán)境 D. 以上都是
10.控制過程的最后一步是 ( ) 。
A. 制定標(biāo)準(zhǔn) B. 評價成績并糾偏
C. 用標(biāo)準(zhǔn)衡量成績 D. 質(zhì)量控制
三、判斷題 (本大題共 15 小題,每小題 3 分,共 45 分。正確的打“ √”,錯誤的打“×”, 請在答題紙的相應(yīng)位置上作答。)
1.管理的對象是組織的全體人員。 ( ) 2.技術(shù)技能是指溝通、領(lǐng)導(dǎo)、激勵下屬的能力。 ( ) 3.法約爾認(rèn)為企業(yè)存在技術(shù)、商業(yè)、財務(wù)、安全、會計、管理六項職能。 ( ) 4.“社會人假設(shè)”是由霍桑在梅奧試驗中提出來的。 ( ) 5.完成計劃是組織的最終目的。 ( )
6.決策本質(zhì)上是一個系統(tǒng)的過程,而不是“瞬間”的決定。 ( )
7.矩陣結(jié)構(gòu)是現(xiàn)代企業(yè)的最佳組織模式。 ( )
8.總經(jīng)理的管理幅度是企業(yè)內(nèi)所有員工人數(shù)。 ( )
9.根據(jù)公平理論,平均分配是最合理的。 ( )
10.領(lǐng)導(dǎo)者就是管理者,管理者就是領(lǐng)導(dǎo)者。 ( )
11. 自我實現(xiàn)是一種比生理需要更重要的需要。 ( )
12.衡量績效是控制活動的最終目的。 ( )
13.成語所說的“亡羊補牢”就是屬于現(xiàn)場控制。 ( )
14.溝通的過程中不需要反饋。 ( )
15.領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)力只來源于職位。 ( )
四、簡答題 (本大題共 3 小題,每小題 10 分,共 30 分。請在答題紙的相應(yīng)位置上作答。) 1.簡述泰羅的科學(xué)管理理論的主要內(nèi)容。
2.簡述組織設(shè)計的原則。
3.簡述馬斯洛需要層次理論五個層次的需要。
五、案例分析題 (本大題共 1 題,共 30 分。請在答題紙的相應(yīng)位置上作答。)
李強已經(jīng)在智宏軟件開發(fā)公司工作了 6 年。在這期間,他工作勤懇負(fù)責(zé),技術(shù)能力強, 多次受到公司的表揚,領(lǐng)導(dǎo)很賞識他,并賦予他更多的工作和責(zé)任,幾年中他從普通的程序 員晉升到了資深的系統(tǒng)分析員。雖然他的工資不是很高,住房也不寬敞,但他對自己所在的 公司還是比較滿意的,并經(jīng)常被工作中的創(chuàng)造性要求所激勵。
去年 7 月份,公司有申報職稱指標(biāo),李強屬于有條件申報之列,但名額卻給了一個學(xué)歷 比他低、工作業(yè)績平平的老同志。他想問一下領(lǐng)導(dǎo),誰知領(lǐng)導(dǎo)卻先來找他:“李強,你年輕, 機會有的是?!痹诤屯聜兊牧奶熘辛私獾剿诘牟块T新聘用了一位剛從大學(xué)畢業(yè)的程序 分析員,但工資僅比他少 50 元。盡管李強平時是個不太計較的人,但對此還是感到迷惑不 解,甚至很生氣,他覺得這里可能有什么問題。
在這之后的一天下午,李強找到了人力資源部主管,問他此事是不是真的?主管說:“李
強,我們現(xiàn)在非常需要增加一名程序分析員,而程序分析員在人才市場上很緊俏,為使公司 能吸引合格人才,我們不得不提供較高的起薪。為了公司的整體利益,請你理解?!崩顝妴? 能否相應(yīng)提高他的工資。主管回答:“你的工作表現(xiàn)很好,領(lǐng)導(dǎo)很賞識你,我相信到時會給 你提薪的?!崩顝娤蛑鞴苷f了聲“知道了!”便離開了他的辦公室,開始為自己在公司的前 途感到憂慮。
分析上述案例,回答以下問題:
(1) 用雙因素理論解釋李強的憂慮、困惑。 (15 分)
(2) 談一談企業(yè)應(yīng)如何做才能更好地、有效地激勵員工。 (15分)
管理學(xué)原理參考答案
一、名詞解釋 (每題 5 分,共 15 分)
1. 管理:組織為了達到個人無法實現(xiàn)的目標(biāo),通過各項職能活動,合理分配、協(xié)調(diào)相關(guān)資 源的過程。
2. 決策:管理者識別并解決問題的過程,或者管理者利用機會的過程。
3. 激勵:創(chuàng)設(shè)滿足員工各種需要的條件,激發(fā)員工的工作動機,引導(dǎo)、保持和規(guī)劃組織成 員的行為,使之產(chǎn)生實現(xiàn)組織目標(biāo)的特定行為的過程。
二、單項選擇題 (每題 3 分,共 30 分)
12345678910
BADBABACDB
三、判斷題 (每題 3 分,共 45 分)
123456789101112131415
××√××√×××××××××
四、簡答題 (每題 10 分,共 30 分)
1.簡述泰羅的科學(xué)管理理論的主要內(nèi)容。 (每點 2 分)
答: (1) 工作定額;
(2) 標(biāo)準(zhǔn)化;
(3) 能力與工作相適應(yīng);
(4) 差別計件工資制;
(5) 計劃職能與執(zhí)行職能相分離。
2.簡述組織設(shè)計的原則。 (每點 2 分)
答: (1) 專業(yè)化分工原則;
(2) 統(tǒng)一指揮原則;
(3) 控制幅度原則;
(4) 權(quán)責(zé)對等原則;
(5) 柔性經(jīng)濟原則。
3.簡述馬斯洛需要層次理論五個層次的需要。 (每點 2 分)
答: (1) 生理的需要;
(2) 安全的需要;
(3) 社交的需要;
(4) 尊重的需要;
(5) 自我實現(xiàn)的需要。
五、案例分析題 (30 分)
(1) 答案要點:
導(dǎo)致李強憂慮、困惑的原因是企業(yè)激勵工作存在一定的問題;
?、偌罾碚撝械碾p因素理論將影響工作效率的因素分為兩類:保健因素和激勵因素。
?、诒=∫蛩厥侵溉藗儗Ρ窘M織的政策和管理、監(jiān)督、工作條件、人際關(guān)系、薪金、地 位、職業(yè)安定及個人生活所需等,如果得到則沒有不滿,得不到則產(chǎn)生不滿。盡管保健因素 不能起到激勵作用,但卻是人們有效工作的必要條件,能防止職工產(chǎn)生不滿情緒。該公司對 李強忽略了保健因素而導(dǎo)致李強的憂慮。
?、奂钜蛩兀ㄙp識 (認(rèn)可) 、艱巨的工作、晉升和工作中成長、責(zé)任感等因素, 如果得到則感到滿意,得不到則沒有不滿;它能產(chǎn)生使職工滿意的積極效果。但企業(yè)必須提 供某些條件以滿足保健因素的需要,才可以保持人們一定的工作積極性。該公司只注重了激 勵因素,而忽略了保健因素。
評分標(biāo)準(zhǔn):
理論正確,理由與理論闡述內(nèi)容契合,觀點正確,12-15 分;
理論正確,理由與理論闡述內(nèi)容不完全一致,觀點正確,8-11 分;
理論正確,理由牽強,4-7 分;
缺少理論,只是根據(jù)自身理解,1-3 分。
(2) 答案要點:
要取得有效的激勵效果,該公司主管人員必須做到:
?、賵猿治镔|(zhì)利益原則;
?、趫猿职磩诜峙?,力求公正;
?、墼诩钸^程中應(yīng)注意對被激勵者公平心理的疏導(dǎo);
④對員工激勵既要注重保健因素,更要注重激勵因素;
?、莅葱杓?,根據(jù)員工各自需求針對性激勵。
評分標(biāo)準(zhǔn):
策略 5 條以上,且與管理密切相關(guān),具有理論水平且具有可行性,12-15 分;
策略 3-5 條,且與管理密切相關(guān),理論水平一般,部分具有可行性,8-11 分; 策略 3-5 條,且與管理相關(guān),但和理論結(jié)合不緊密,4-7 分;
策略 1-2 條,且與管理相關(guān),但完全沒有結(jié)合理論,1-3 分。
第二部分:市場營銷學(xué)
I.課程簡介
一、內(nèi)容概述與要求
( 一) 課程內(nèi)容概述
市場營銷學(xué)是工商管理專業(yè)學(xué)生的專業(yè)核心課,課程主要內(nèi)容包括市場營銷概述、企業(yè) 營銷管理、營銷環(huán)境與營銷信息管理、購買者行為分析、市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位、產(chǎn)品策 略、新產(chǎn)品開發(fā)、價格策略、分銷策略、整合營銷傳播等。
(二) 考試要求
工商管理專業(yè)專升本考試的主要要求包括兩個方面:第一,學(xué)生能夠全面掌握本課程的 主要理論和主要工具;第二,能夠運用所學(xué)的理論和工具分析企業(yè)營銷中的一般管理決策問 題。
二、考試形式與試卷結(jié)構(gòu)
( 一) 考試形式
市場營銷學(xué)的考試形式為閉卷考試。
(二) 試卷結(jié)構(gòu)
市場營銷學(xué)試卷由六部分構(gòu)成:單項選擇題、多項選擇題、辨析題、簡答題、論述題、 案例分析題??荚嚂r間為 75 分鐘,總分 150 分。
II.知識要點與考核要求
第一章 市場營銷概述
了解市場營銷理論與實踐對中國經(jīng)濟改革和發(fā)展的意義,以及中國市場營銷的特征。 掌握市場營銷觀念的發(fā)展與變化及其相應(yīng)的背景條件。
掌握市場、市場營銷、需要、需求等核心概念。
主要內(nèi)容包括:五種市場營銷觀念的內(nèi)涵及其背景條件,市場、市場營銷、需要、需求 等核心概念。
第二章 企業(yè)營銷管理
了解市場營銷在企業(yè)管理中的地位。
理解企業(yè)市場營銷的管理過程。
掌握營銷戰(zhàn)略管理的主要方法與工具。
主要內(nèi)容包括:營銷在企業(yè)管理中的地位,企業(yè)戰(zhàn)略計劃,企業(yè)業(yè)務(wù)組合,企業(yè)營銷管
理的基本任務(wù)和過程。
第三章 營銷環(huán)境與營銷信息管理
了解微觀與宏觀營銷環(huán)境的構(gòu)成及其對企業(yè)營銷活動的重要性。
理解營銷信息的主要構(gòu)成及其來源。
掌握搜集、整理、傳遞和利用營銷信息的基本方法。
主要內(nèi)容包括:微觀 (直接) 營銷環(huán)境及其要素對營銷活動的影響,宏觀 (間接) 營銷 環(huán)境及其要素對營銷活動的影響,企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成,企業(yè)營銷信息系統(tǒng)及其管理, 市場調(diào)研的程序與常用的方法。
第四章 購買者行為分析
了解購買者行為的一般規(guī)律。
理解影響購買者行為的主要因素。
掌握消費者購買決策的基本過程和主要特征,購買者群體決策的角色構(gòu)成和決策方式。
主要內(nèi)容包括:購買者行為模式,影響購買者行為的主要因素,消費者購買決策過程, 購買行為類型,購買者群體角色,組織市場購買行為特征。
第五章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位
了解市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位三步驟的基本含義和方法;理解定制營銷等營 銷策略的含義與方法。
掌握市場的主要變量,掌握目標(biāo)市場選擇與營銷的主要策略,掌握通過市場定位獲取競 爭優(yōu)勢的主要方法。
主要內(nèi)容包括:市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位的概念,市場細(xì)分的變量與方法,目標(biāo) 市場選擇與目標(biāo)市場營銷的策略與方法,市場定位的策略與方法,定制營銷的概念與方法。
第六章 產(chǎn)品策略
了解市場營銷角度的產(chǎn)品含義和產(chǎn)品層次。
理解產(chǎn)品分類方法和主要類別。
掌握企業(yè)產(chǎn)品組合的策略與方法,掌握產(chǎn)品生命周期原理及各階段的主要營銷策略。
主要內(nèi)容包括:產(chǎn)品整體概念,產(chǎn)品層次,產(chǎn)品主要類別,產(chǎn)品組合的含義與方法,產(chǎn) 品生命周期理論及各階段的營銷策略。
第七章 新產(chǎn)品開發(fā)
了解新產(chǎn)品的含義及新產(chǎn)品開發(fā)的意義。
理解新產(chǎn)品開發(fā)的程序與主要環(huán)節(jié),了解新產(chǎn)品構(gòu)思和創(chuàng)意的來源與方法。
掌握新產(chǎn)品市場進入的策略與方法。
主要內(nèi)容包括:新產(chǎn)品的含義,新產(chǎn)品開發(fā)的程序及各個程序的管理內(nèi)容,新產(chǎn)品構(gòu)思 和創(chuàng)意的來源與方法,新產(chǎn)品市場進入的策略與方法。
第八章 價格策略
了解定價策略在企業(yè)營銷管理中的重要作用。
理解企業(yè)的定價目標(biāo)及影響企業(yè)定價的主要因素。
掌握主要的定價方法和定價策略。
主要內(nèi)容包括:企業(yè)定價目標(biāo),影響企業(yè)定價的主要因素,成本導(dǎo)向定價的主要方法, 需求導(dǎo)向定價的主要方法,競爭導(dǎo)向定價的主要方法,主要定價策略。
第九章 分銷策略
了解企業(yè)分銷活動與價值網(wǎng)絡(luò)的含義。
理解影響分銷渠道選擇的主要因素,理解分銷渠道的類型和渠道管理的主要方法;理解 中間商的類型和特征;理解無店鋪銷售與網(wǎng)絡(luò)營銷的含義、策略與方法。
掌握選擇和利用中間商開展分銷活動的主要策略與方法。
主要內(nèi)容包括:分銷的含義,價值網(wǎng)絡(luò)的含義,分銷渠道類型與選擇方法,垂直分銷系 統(tǒng)的構(gòu)成,分銷方式選擇,中間商的類型,選擇和利用中間商開展分銷活動的主要策略與方 法,批發(fā)商的類型,零售商的類型,無店鋪銷售的含義及類型,網(wǎng)絡(luò)銷售的含義及類型,網(wǎng) 絡(luò)社區(qū)的含義及管理方法。
第十章 整合營銷傳播
了解促銷組合和整合營銷傳播的含義,了解廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系以及人員推銷的 含義。
理解促銷活動的主要功能,營銷傳播活動的基本原理及在促銷中的運用。 掌握各種促銷策略的基本要點和主要方法。
主要內(nèi)容包括:促銷組合的含義,整合營銷傳播的含義,整合傳播模型及其原理,廣告 的含義及基本策略,營業(yè)推廣的含義和主要類型,人員推銷的含義、特點和基本策略,公共 關(guān)系的含義及基本策略,銷售隊伍的組織和管理。
III.模擬試題及參考答案
河北省普通高等學(xué)校專升本考試
市場營銷學(xué)模擬試題
(考試時間:75 分鐘 )
(總分:150 分)
說明:請在答題紙的相應(yīng)位置上作答,在其它位置上作答的無效。
一、單項選擇題 (本大題共 15 小題,每小題 2 分,共 30 分。在每小題給出的四個備選項中, 選出一個正確的答案,并將所選項前的字母填涂在答題紙的相應(yīng)位置上。)
1、許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)?!?、“健康”等旗幟,紛紛推出無氟冰箱。他
們所奉行的市場營銷管理哲學(xué)是 ( ) 。
A.推銷觀念 B.生產(chǎn)觀念
C.市場營銷觀念 D.社會營銷觀念
2、下列屬于微觀環(huán)境的要素是 ( ) 。
A.政治法律 B.中間商
C.社會文化 D.科學(xué)技術(shù)
3、對于經(jīng)營資源有限的中小企業(yè)而言,要打入新市場適宜采用 ( ) 。
A.集中性市場營銷策略
C.整合市場營銷策略
B.差異性市場營銷策略
D.無差異性市場營銷策略
4、某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶提供推土機、打樁機、起重機和水泥攪拌機等建
筑工程中所需要的機械設(shè)備,這是一種 ( ) 策略。
A.市場集中化
C.全面市場覆蓋
B.市場專業(yè)化
D.產(chǎn)品專業(yè)化
5、王欣正在購買一套兩室兩廳的單元房,其購買行為應(yīng)該屬于 ( ) 。
A.習(xí)慣性購買行為
C.化解不協(xié)調(diào)購買行為
B.尋求多樣化購買行為
D.復(fù)雜購買行為
6、企業(yè)在情況不明時,為找出問題的癥結(jié),明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點,通常要進
行 ( ) 。
A.探測性調(diào)研
C.因果關(guān)系調(diào)研
B.描述性調(diào)研
D.臨時性調(diào)研
7、在春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來臨的時候,許多商家都大做廣告,以促銷自
己的產(chǎn)品,他們對市場進行細(xì)分的方法是 ( ) 。
A.地理細(xì)分 B.人口細(xì)分
C.心理細(xì)分 D.行為細(xì)分
8、同一細(xì)分市場的顧客需求具有 ( ) 。
A.絕對的共同性 B.較多的共同性
C.較少的共同性 D.絕對的差異性 9、人們購買制冷用空調(diào)主要是為了在夏天獲得涼爽空氣,這屬于空調(diào)產(chǎn)品整體概念中
的 ( ) 。
A.核心產(chǎn)品 B.有形產(chǎn)品
C.附加產(chǎn)品 D.延伸產(chǎn)品
10、企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品,后來決定增加低檔產(chǎn)品,這種決策屬于 ( ) 。
A.向上延伸 B.向下延伸
C.雙向延伸 D.水平延伸
11、在產(chǎn)品生命周期的投入期,消費品促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品刺激購買欲望的
產(chǎn)生,因而主要應(yīng)采用 ( ) 促銷方式。
A.廣告 B.人員推銷
C.價格折扣 D.銷售促進
12、某些商店隨機推出降價商品,吸引顧客經(jīng)常來采購廉價商品,同時也選購了其他正
常價格的商品,這是 ( ) 。
A.聲望定價 B.尾數(shù)定價
C.招徠定價 D.差別定價
13、消費品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品通常采取 ( ) 策略。
A.密集分銷 B.獨家分銷
C.選擇分銷 D.直銷
14、兒童智力玩具一般宜選擇 ( ) 作為廣告媒介。
A.報紙 B.廣播
C.電視 D.雜志
15、人員推銷的缺點主要表現(xiàn)為 ( ) 。
A.成本低,顧客量大 B.成本高,顧客量大
C.成本低,顧客有限 D.成本高,顧客有限
二、多項選擇題 (本大題共 5 題,每小題 2 分,共 10 分。在下列各題的選項中,至少有兩 個選項是最符合題意的,請將這些選項前的字母填涂在答題紙的相應(yīng)位置上,多選、少選或 錯選的均不得分。)
1、營銷觀念是營銷過程中如何處理 ( ) 的利益關(guān)系。
A 企業(yè) B 股東 C 員工
D 顧客 E 社會
2、消費者信息來源主要有 ( ) 。
A 商業(yè)來源
D 個人來源
B 經(jīng)驗來源
E 政府來源
C 公共來源
3、適合廣泛性分銷的產(chǎn)品有 ( ) 。
A 便利品 B 選購品 C 標(biāo)準(zhǔn)件
D 精選品 E 特殊品
4、顧客總價值包括 ( ) 。
A 商品品牌
D 產(chǎn)品價值
B 服務(wù)價值
E 形象價值
C 人員價值
5、消費者在購買活動中可能扮演的角色是 ( ) 。
A 發(fā)起者 B 影響者 C 決策者
D 購買者 E 使用者
三、辨析題 (本大題共 5 小題,每小題 4 分,共 20 分。錯誤的劃“×”,正確的劃“ √”, 同時說明理由。請在答題紙的相應(yīng)位置上作答。)
1、推銷觀念是從廠商出發(fā),以產(chǎn)品質(zhì)量為中心,通過大量推銷和促銷來獲取利潤的。 ( )
理由:
2、企業(yè)對于明星類業(yè)務(wù)一般采用收割或放棄的戰(zhàn)略。 ( )
理由:
3、微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系,微觀營銷環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境,它 們各自獨立地影響企業(yè)的營銷活動。 ( )
理由:
4、消費者市場購買的產(chǎn)品專用性不強,需求價格彈性較小。 ( )
理由:
5、營業(yè)推廣往往是人員推銷、公共關(guān)系、廣告等促銷方式的輔助手段,用于特定時期、 特定商品的銷售。 ( )
理由:
四、簡答題 (本大題共 5 小題,每小題 6 分,共 30 分。請在答題紙的相應(yīng)位置上作答。)
1、簡要說明市場的概念及構(gòu)成市場的三個基本要素。
2、簡要說明組織市場的特點。
3、簡要說明新產(chǎn)品開發(fā)的步驟。
4、簡要說明企業(yè)定價目標(biāo)的類型。
5、簡要說明營銷渠道決策的影響因素。
五、論述題 (本大題共 2 小題,每小題 15 分,共 30 分。請在答題紙的相應(yīng)位置上作答。)
1、論述消費者復(fù)雜型購買行為的購買決策過程以及企業(yè)在各階段的營銷策略。
2、論述產(chǎn)品生命周期理論及其成長期的營銷策略。
六、案例分析 (本大題共 1 題,共 30 分。請在答題紙的相應(yīng)位置上作答。)
閱讀材料,回答問題:
“美食界宜家”何以橫掃歐美?
大城市里的人們通常過著節(jié)奏極快的生活,有時候甚至忙到連吃飯的時間都擠不出,這 樣的快節(jié)奏生活讓大部分忘記了生活本該有的優(yōu)雅和從容。如今,一家主打 Slow Food (慢 食物) 的意大利超市餐廳橫空出世,通過獨特的用戶體驗、社交媒體互動和精致的食物打動 了所有大城市的消費者。這家店就是 Eataly。它被譽為“美食界宜家”,2014 年在全球只 有 28 家店的情況下,它傲嬌地賺了 2.2 億歐元 (約 15 億人民幣) !2015 年是 3.8 億歐元, 并計劃在 2017-2018 年左右上市。比銷售數(shù)據(jù)更具有說服力的是:當(dāng) Eataly 在紐約城開幕 時,僅僅周六一天,就有 12800 人涌進購物,平均每分鐘客流量可達 17 人。
既不是超市,也不是餐廳
初次逛 Eataly 的人可能會有些疑惑,這到底是一家什么店?乍看之下,你會覺得自己 走進了一個意大利風(fēng)格濃厚的食品市場,四處都擺放著新鮮的食材。但是你如果繼續(xù)挖掘, 就會發(fā)現(xiàn)這家店里居然還有廚房、廚師、餐桌和服務(wù)生。
你既可以在這里購買原料回家自己烹飪,也可以直接讓這里的廚師為你準(zhǔn)備饕餮大餐。 但是 Eataly 絕對不止于此,這家品牌給自己的定義是一個充滿活力的市場,讓每一個光顧 這里的消費者都能在這里品嘗,甚至帶回在大城市很難體會的服務(wù)和產(chǎn)品。
所以,我們到底怎么定義 Eataly 呢,《紐約時報》是這么定義 Eataly 的:“一家包含 了繁華的歐洲開放市場、全食超市、高端美食、新時代學(xué)習(xí)中心等元素的大型賣場。 ”
這已經(jīng)是比較貼切的一個定義了,但落腳在“大型賣場”上還不夠,Eataly 實際上是 美食界的宜家,是一個場景式消費的場所。所謂場景式消費,是設(shè)置了一個場景,讓場景里 的一切都可以作為消費的對象。好比說,你住了一個酒店,覺得睡的床褥舒服,或者是洗浴 用品很合你意,而床褥、洗浴用品,你都可以直接在酒店里買到。
慢生活典范,優(yōu)雅的代表
Eataly 的創(chuàng)始者是意大利商人 Oscar Farinetti, 第一家 Eataly 于 2007 年在意大利 北部城市都靈開張,這個品牌最初的定位就是高端超市和高端餐廳。OscarFarinetti 隨后 發(fā)現(xiàn)了在美國的商機,于是乎把 Eataly 帶到了紐約和芝加哥。
Eataly 在美國的成長可謂非常順利,作為一家連鎖店,在 Yelp (美國版大眾點評) 的 評分高達 4 星,而有非常多的顧客表示,Eataly 不論作為超市或者餐廳,其評級都可以排 入紐約頂尖商戶。
Eataly 在美國如此受歡迎的原因與這家品牌的風(fēng)格密切相關(guān)。去過紐約的朋友們一定 記得曼哈頓著名的Little Italy (小意大利區(qū)) ,在寸土寸金的小意大利,到處都是意式 風(fēng)格的餐廳和商鋪。但是,可能是與處在紐約這座超級大城市有關(guān),這些餐廳都有一個特點, 就是都顯得擁擠而昏暗,因為地方小所以餐廳面積有限。
但是 Eataly 就不一樣了。這家品牌沒有去小意大利區(qū)湊熱鬧,而是選擇開在了更加開 闊的麥迪遜廣場公園旁邊。毗鄰公園的好處顯而易見,盡管身處鬧市,但是四周的環(huán)境優(yōu)雅, 視線開闊,陽光充足,在這樣優(yōu)雅的地方享用一頓美食令人心曠神怡。
打造差異化,獲得競爭優(yōu)勢
Eataly 雖然是一家大型連鎖超市,但卻與主流連鎖超市有著本質(zhì)的差異: 1.供應(yīng)鏈:偏愛小型供應(yīng)商
一般來說,主流超市在采購標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品方面,通常喜歡與大型供應(yīng)商或經(jīng)銷商合作。與之 不同的是,Eataly 則喜歡直采極具特色的手工產(chǎn)品,并且更加注重與小型供應(yīng)商合作。因 為在 Eataly 看來,這種采購模式在價格、質(zhì)量、信譽等方面都具有很大的優(yōu)勢。
首先,Eataly 直接與供應(yīng)商進行交易,減少了進貨渠道中的不必要環(huán)節(jié),因此可以大 大降低流通成本,并提升供應(yīng)鏈效率。而隨之的商品價格也就相對較低,因此能夠吸引更多 的消費者,從而增加超市的銷售額和利潤。其次,由于小型供應(yīng)商通常集中精力針對有限品 項持續(xù)開發(fā)升級,因此能夠為 Eataly 提供獨特的高質(zhì)商品,并且可以做到從種植到銷售全
方位的安全監(jiān)控,這從根本上保障了產(chǎn)品的質(zhì)量與安全,從而可以更好地滿足消費者的需求。 再則,Eataly 直采極具特色的手工產(chǎn)品,既提供了品牌和質(zhì)量,又提供了非常低廉的價格, 這就是為什么Eataly 的商品價格往往要比同類品牌商品更加便宜的原因。
2.品類:專注提供個性化的手工產(chǎn)品
絕大多數(shù)主流超市認(rèn)為,能夠提供品類齊全的商品是獲得顧客信賴的一種方式。但 Eataly 在意大利內(nèi)專注提供個性化的手工產(chǎn)品,而在其他國家則專注能體現(xiàn)意大利特色的 少量品類,將每個品類做深做精,從而更加凸顯自身的專業(yè)化水平。
3.營銷:用培訓(xùn)課“教育”顧客
Eataly 的名字即是“Eat” (吃) 和“Italy” (意大利) 的組合,象征美食與意大利 文化的結(jié)合。Eataly 認(rèn)為“透過教育才能創(chuàng)造新的顧客” ,因此提出了“吃+購物+學(xué)習(xí)” 相結(jié)合的模式,培養(yǎng)顧客的消費習(xí)慣。
與主流超市只售賣商品不同的是,Eataly 以意大利美食專家的形象自居,通過標(biāo)識、 標(biāo)牌或標(biāo)語、課程等多種途徑教育顧客,使其改變對食物的認(rèn)知,從而培養(yǎng)顧客成為自己的 粉絲。
4.功能:注重場所的社交性和娛樂性
一般的主流超市只能滿足購物的功能,而 Eataly 卻融合了“超市+餐飲”的理念。一方
面,Eataly 作為一家超市,可以為顧客提供各種食品和餐飲調(diào)料;另一方面,這家超市還 提供培訓(xùn)服務(wù),包括烹飪課、品酒以及小孩和老人的免費培訓(xùn)等。
Eataly 通過提供多樣化的飲食空間與烹飪教室,將購物、飲食、學(xué)習(xí)融合進一個場所, 賦予了這個場所社交性與娛樂性,引導(dǎo)顧客感受優(yōu)質(zhì)的意大利食品的魅力。而這種“超市+ 餐飲”的創(chuàng)新理念,正是阿里系“盒馬鮮生”與永輝的“超級物種”所紛紛效仿的。
結(jié)語
目前Eataly 已經(jīng)遍布全球 9 個國家,共開設(shè)了 34 家門店,包括意大利境內(nèi) 18 家門店, 美國境內(nèi) 5 家,以及巴西、 日本、韓國、阿聯(lián)酋、丹麥、土耳其、德國等國分店。除了日本 的門店屬于特殊經(jīng)營、面積較小以外,其他門店面積往往在 5 千-2 萬平米之間。未來計劃 在拉斯維加斯、悉尼、巴黎、香港等地繼續(xù)擴張。
耐人尋味的是,Eataly 從來不在電視上打廣告 (這一點和宜家也很像) ,還是那個亙 古不變的真理,產(chǎn)品就是最好的廣告,“Eataly 最好的廣告,就是從面包鋪里散發(fā)出的面 包香。 ”在實體超市陷入“關(guān)店潮”的今天,Eataly 的成功值得實體零售企業(yè)進行反思與 借鑒。
問題:
1、意大利超市餐廳 Eataly 的定位是什么? (4 分) 該定位是否成功?并說明理由。 (6 分)
2、面對零售行業(yè)激烈的競爭,意大利超市餐廳 Eataly 實施了哪種競爭戰(zhàn)略? (3 分) Eataly 根據(jù)該戰(zhàn)略實施了哪些營銷策略? (7 分)
3、意大利超市餐廳 Eataly 能否進入中國市場?并說明理由。 (10 分)
市場營銷學(xué)參考答案
一、單項選擇題
1. D 2.B 3.A 4.B 5.D 6.A 7.D 8.B 9.A 10.B 11.A 12.C 13.A 14.C 15.D
二、多項選擇題
1.ADE 2.ABCD 3.AC 4.BCDE 5. ABCDE
三、辨析題 (判斷正確 2 分,理由 2 分,判斷錯誤不得分)
1、 ×。
理由:推銷觀念是從廠商出發(fā),通過大量推銷和促銷來獲取利潤的,但并非以產(chǎn)品質(zhì)量為中 心,推銷觀念的核心在于是否能夠?qū)a(chǎn)品銷售出去。
2、 ×。
理由:企業(yè)對于明星類業(yè)務(wù)一般采用發(fā)展與建設(shè)的戰(zhàn)略。
3、 ×。
理由:微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間并非一種并列關(guān)系,微觀營銷環(huán)境同樣受制于宏觀環(huán)境,它 們對企業(yè)營銷活動的影響是相互作用相互關(guān)聯(lián)的。
4、 ×。
理由:消費者市場購買的產(chǎn)品專用性不強,需求價格彈性較大。
5、 √。
理由:營業(yè)推廣是特定時期的短期性促銷工具,因此一般作為輔助性促銷方式。
四、簡答題
1、簡要說明市場的概念及構(gòu)成市場的三個基本要素。
市場是某個產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的集合。 (3 分) 構(gòu)成市場的三個基本要素
包括:人口、購買欲望、購買力。 (3 分)
2、簡要說明組織市場的特點。
第一,在性質(zhì)上是一種派生需求; (2分) 第二,需求彈性較小,波動性大; (1分) 第三,技術(shù)要求較高,購買程序復(fù)雜; (1 分) 第四,顧客數(shù)目較少,購買規(guī)模較大; ( 1 分) 第五,采用直接采購、互惠購買和租賃的形式。 (1分) 3、簡要說明新產(chǎn)品開發(fā)的步驟。
尋求創(chuàng)意 (1 分) ,甄別創(chuàng)意 (0.5 分) ,形成產(chǎn)品概念 (1 分) ,制定市場營銷策略 (1 分) ,營業(yè)分析 (0.5 分) ,產(chǎn)品開發(fā) (0.5 分) ,市場試驗 (1 分) ,批量上市 (0.5
。
4、簡要說明企業(yè)定價目標(biāo)的類型。
第一,生存目標(biāo) (1 分) ;第二,利潤最大化目標(biāo) (2 分) ;第三,市場占有率目標(biāo) (2
分) ;第四,法律法規(guī)目標(biāo) (1 分) 。
5、簡要說明營銷渠道決策的影響因素。
第一,產(chǎn)品特點 (2 分) ;第二,市場特點 (1 分) ;第三,經(jīng)銷商特點 ( 1 分) ;第
四,競爭者渠道特點 (1 分) ;第五,經(jīng)濟形勢 (1 分) 。
五、論述題
1、論述消費者復(fù)雜型購買行為的購買決策過程以及企業(yè)在各階段的營銷策略。 (15分)
復(fù)雜型購買行為是指消費者介入程度高、不同品牌之間差異大的購買行為,貴重、有風(fēng) 險、象征意義或?qū)嶋H意義重大的產(chǎn)品一般是這類購買行為的購買對象。復(fù)雜購買行為的購買 決策過程較為完整:
(1) 認(rèn)識需要:消費者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實狀況與所想之間有一定差距,產(chǎn)生了相應(yīng)的解決問題 的要求。這一階段企業(yè)主要通過早就特定的外部環(huán)境,刺激消費者對需要的感受,必須進行 市場調(diào)研,認(rèn)定促使消費者認(rèn)識到需要的因素。 (3分)
(2) 收集信息:消費者的信息收集一般有個人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗來源。 企業(yè)不僅要注意影響消費者行為的信息來源,更要分析不同來源或途徑的信息對于其決策的 相對影響力。 (3 分)
(3) 選擇評價:該過程是消費者不斷比較、逐步縮小目標(biāo)范圍的過程。企業(yè)不僅要力 求通過補充消費者購買決策所需的各種信息,使產(chǎn)品或品牌進入其知曉、考慮范圍,進而進 入備選范圍、成為選定購買的對象,還要分析消費者在這個過程中用于選擇的標(biāo)準(zhǔn)是什么, 以及他們?nèi)绾谓⑦@一標(biāo)準(zhǔn)。 (3分)
(4) 決定購買:消費者對備選范圍內(nèi)的各品牌形成一定的偏好順序,形成一種購買意 向,排除了他人的否定態(tài)度和意外情況的影響會做出相應(yīng)的購買決定。企業(yè)應(yīng)盡量排除干擾 因素,盡快促成消費者做出購買決定。 (3分)
(5) 購后感受:購買以后消費者會通過使用或消費檢驗購買決策,重新衡量購買是否 正確,并確認(rèn)滿意程度作為今后的參考。企業(yè)應(yīng)高度關(guān)注消費者的購后感受,做好顧客的跟 蹤回訪,及時解決售后的各種問題。 (3 分)
(以上為參考答案,根據(jù)學(xué)生回答具體情況酌情給分)
2、論述產(chǎn)品生命周期理論及成長期的營銷策略。 (15分)
產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場壽命,即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過 程。產(chǎn)品生命要經(jīng)歷導(dǎo)入、成長、成熟、衰退這樣的周期。 (5 分)
產(chǎn)品生命周期成長期的營銷策略包括: ①改善品質(zhì) (3分) 。②市場擴張 (2 分) 。③ 改變營銷組合 (3 分) 。④適當(dāng)時機降價 (2 分) 。 (需展開論述,根據(jù)論述情況酌情給分)
六、案例分析
1、意大利超市餐廳 Eataly 的定位是什么? (4 分) 該定位是否成功?說明理由。 (6 分)
定位為“高端體驗式超市+高端餐廳” 。學(xué)生回答意思相近即可酌情得分。 (4 分) 對 定位成功與否的判斷與評價無標(biāo)準(zhǔn)答案,學(xué)生根據(jù)案例材料結(jié)合營銷理論進行回答,言之有 理即可得分。 (6 分)
2、面對零售行業(yè)激烈的競爭,意大利超市餐廳 Eataly 實施了哪種競爭戰(zhàn)略? (3 分)Eataly 根據(jù)該戰(zhàn)略實施了哪些營銷策略? (7 分)
實施的競爭戰(zhàn)略是差異化戰(zhàn)略。 (3 分)
營銷策略無標(biāo)準(zhǔn)答案,結(jié)合案例材料與營銷理論進行回答,言之有理即可得分。 (7 分)
3、意大利超市餐廳 Eataly 能否進入中國市場?并說明理由。 (10 分)
無標(biāo)準(zhǔn)答案,本題主要考察的知識點是市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響,學(xué)生圍繞 該知識點進行回答,言之有理即可得分。 (10 分)