第一部分：管理學(xué)原理

　　I.課程簡介

　　一、內(nèi)容概述與要求

　　《管理學(xué)原理》考試是針對經(jīng)濟管理類專科生升本科而設(shè)置的入學(xué)考試。參加《管理學(xué) 原理》科目考試的學(xué)生應(yīng)該正確理解管理的概念，掌握管理的普遍規(guī)律、基本原理和一般方 法，并能綜合運用于對實際問題的分析，初步具有解決一般管理問題的能力和綜合管理素質(zhì)。

　　二、考試形式與試卷結(jié)構(gòu)

　　考試采用閉卷、筆試形式，全卷滿分 150 分，考試時間為 75 分鐘。

　　試卷題型包括名詞解釋、選擇題、判斷題、簡答題和案例分析題，其中選擇題為單選題， 只需要在四個選項中選擇出一個正確的選項即可;案例分析題需要運用正確理論深入分析資 料內(nèi)容。

　　II.知識要點與考核要求

　　一、管理及管理學(xué)概述

　　( 一) 知識范圍

　　1.管理概念

　　2.管理的性質(zhì)

　　3.管理者角色與技能

　　4.管理職能

　　(二) 考核要求

　　1.識記管理的概念，管理二重性的含義，管理角色與技能及管理職能。 2.領(lǐng)會管理概念的多種表述，管理學(xué)的特征。 3.理論聯(lián)系實際說明管理的重要性。

　　二、管理思想的演進

　　( 一) 知識范圍

　　1.中國管理思想的形成與發(fā)展

　　2.西方早期管理思想的形成

　　3.西方的古典管理理論

　　4.西方的行為科學(xué)理論

　　5.現(xiàn)代管理思想的新發(fā)展

　　(二) 考核要求

　　1.識記泰羅的科學(xué)管理理論的要點，梅奧的霍桑試驗 (人際關(guān)系學(xué)說) 的主要內(nèi)容。 2.領(lǐng)會中國古代管理思想及評價，法約爾的一般管理理論要點，韋伯的行政組織理論要

　　點，現(xiàn)代管理思想的發(fā)展趨勢。

　　3.應(yīng)用古典管理理論在現(xiàn)代管理中的運用，行為科學(xué)理論在現(xiàn)代管理中的運用。

　　三、管理原理及管理方法

　　( 一) 知識范圍

　　1.原理與管理原理

　　2.管理方法

　　(二) 考核要求

　　1.領(lǐng)會管理原理概念，領(lǐng)會系統(tǒng)原理、人本原理、能級原理、封閉原理等，領(lǐng)會管理經(jīng) 濟方法、法律方法、教育方法等。

　　2.應(yīng)用管理原理和管理方法在管理中的應(yīng)用。

　　四、計劃職能

　　( 一) 知識范圍

　　1.計劃的內(nèi)涵

　　2.計劃的類型

　　3.計劃編制程序

　　4.計劃編制方法

　　5. 目標(biāo)及目標(biāo)管理

　　6.戰(zhàn)略計劃

　　(二) 考核要求

　　1.識記：計劃的概念，計劃的類型，計劃編制程序， 目標(biāo)管理的概念與特點。

　　2.領(lǐng)會：計劃工作的特征，計劃工作的作用，滾動計劃法基本思想，戰(zhàn)略計劃分析方法。 3.應(yīng)用：能夠?qū)嶋H編制工作計劃。

　　五、決策職能

　　( 一) 知識范圍

　　1.決策的內(nèi)涵與類型

　　2.決策的原則與影響因素

　　3.決策的程序

　　4.決策的方法

　　(二) 考核要求

　　1.識記：決策的概念，決策的類型，決策的過程，決策的方法。

　　2.領(lǐng)會：決策的原則，決策的影響因素，決策理論。

　　3.應(yīng)用：能夠使用決策樹等方法計算現(xiàn)實決策問題。

　　六、組織職能

　　( 一) 知識范圍

　　1.組織與組織工作

　　2.組織設(shè)計的任務(wù)與原則

　　3.組織設(shè)計的影響因素

　　4.管理幅度與組織層次

　　5.集權(quán)與分權(quán)

　　6.直線與參謀

　　7.組織結(jié)構(gòu)類型

　　(二) 考核要求

　　1.識記：組織的含義，組織設(shè)計的原則、組織設(shè)計的影響因素、管理幅度、組織層次， 影響管理幅度的因素，影響集權(quán)與分權(quán)的主要因素，組織結(jié)構(gòu)的各種類型及其優(yōu)缺點。

　　2.領(lǐng)會：組織設(shè)計的任務(wù)，職權(quán)、集權(quán)、分權(quán)的含義，直線職權(quán)、職能職權(quán)和參謀職權(quán) 的含義。

　　3.應(yīng)用：分析組織 (企業(yè)) 的組織結(jié)構(gòu)形式，能對各種不同類型組織結(jié)構(gòu)的運行特點進 行分析并提出這些結(jié)構(gòu)形式的適用條件。

　　七、人員配備

　　( 一) 知識范圍

　　1.人員配備的任務(wù)與原則

　　2.人員的選聘

　　3.人員的考評

　　4.人員的培訓(xùn)

　　5.組織文化

　　6.組織變革

　　(二) 考核要求

　　1.識記：人員配備的含義，管理人員外部招聘和內(nèi)部提升的優(yōu)缺點，組織文化概念。

　　2.領(lǐng)會：人員配備的原則，考評的定義和作用，培訓(xùn)的目的與作用，組織文化建設(shè)，組 織生命周期理論。

　　3.應(yīng)用：分析組織人員選聘、培訓(xùn)、考核等情況。

　　八、領(lǐng)導(dǎo)職能

　　( 一) 知識范圍

　　1.領(lǐng)導(dǎo)概念及領(lǐng)導(dǎo)影響力

　　2.領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格與理論

　　3.領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)

　　(二) 考核要求

　　1.識記：領(lǐng)導(dǎo)的含義，領(lǐng)導(dǎo)方格理論，費德勒權(quán)變理論。

　　2.領(lǐng)會：影響領(lǐng)導(dǎo)行為有效性的因素，領(lǐng)導(dǎo)者必備的要素，領(lǐng)導(dǎo)行為理論。 3.應(yīng)用：分析組織的領(lǐng)導(dǎo)方式和領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)。

　　九、激勵職能

　　( 一) 知識范圍

　　1.激勵概念及過程

　　2.激勵理論

　　3.激勵的方法

　　(二) 考核要求

　　1.識記：激勵的含義，激勵的基本過程，需要層次理論、雙因素理論、公平理論、期望 理論、強化理論的主要論點。

　　2.領(lǐng)會：對各種類型激勵理論的評述，激勵方法。

　　3.應(yīng)用：運用激勵理論分析現(xiàn)實問題。

　　十、溝通職能

　　( 一) 知識范圍

　　1.溝通的概念、溝通的過程及方式

　　2.溝通的類型

　　3.溝通障礙與有效溝通

　　(二) 考核要求

　　1.識記：溝通的定義，溝通的過程，溝通的類型，溝通障礙與有效溝通。

　　2.領(lǐng)會：溝通的作用。

　　十一、控制職能

　　( 一) 知識范圍

　　1.控制的內(nèi)涵與重要性

　　2.控制原理

　　3.控制類型

　　4.有效控制的原則

　　(二) 考核要求

　　1.識記：控制的含義，按照不同分類標(biāo)準(zhǔn)的控制類型，控制工作的步驟。 2.領(lǐng)會：控制的重要性，有效控制的原則。

　　III.模擬試卷及參考答案

　　河北省普通高等學(xué)校專升本考試

　　管理學(xué)原理模擬試卷

　　(考試時間：75 分鐘)

　　(總分：150 分)

　　說明：請在答題紙的相應(yīng)位置上作答，在其它位置上作答的無效。

　　一、名詞解釋 (本大題共 3 小題，每小題 5 分，共 15 分。請在答題紙的相應(yīng)位置上作答。)

　　1.管理

　　2.決策

　　3.激勵

　　二、單項選擇題 (本大題共 10 小題，每小題 3 分，共 30 分。在每小題給出的四個備選項中， 選出一個正確的答案，并將所選項前的字母填涂在答題紙的相應(yīng)位置上。)

　　1.以下屬于管理過程基本活動的是 ( ) 。

　　A.采購原料 B. 組織 C. 調(diào)解糾紛 D.學(xué)習(xí)

　　2.領(lǐng)班屬于下述哪一類管理人員 ( ) 。

　　A. 基層第一線管理人員 B.中層管理人員

　　C. 高層管理人員 D.以上均不是

　　3.某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品，固定成本為 160 000 元，單位變動成本為 10 000 元，每臺售價 12

　　000 元，試計算該產(chǎn)品的盈虧平衡點是 ( ) 。

　　A. 14 臺 B. 12.5 臺 C. 7.3 臺 D.80 臺

　　4.某種自然狀態(tài)概率為“1”的決策是 ( ) 決策。

　　A. 風(fēng)險型 B. 確定型 C. 程序化 D. 非程序化

　　5.計劃工作應(yīng)當(dāng)是一項 ( ) 的工作。

　　A. 普遍 B.高層管理人員

　　C.專業(yè)計劃人員 D.基層職工

　　6.把組織任務(wù)分解成更小的組成部分，稱之為 ( ) 。

　　A. 組織結(jié)構(gòu) B. 勞動分工 C. 組織設(shè)計 D. 分散化

　　7.上級把權(quán)力或職權(quán)委任給中、下層管理人員的組織過程是 ( ) 。

　　A. 授權(quán) B. 勞動分工 C. 管理幅度 D. 分散

　　8.曹雪芹雖食不果腹，仍然堅持《紅樓夢》的創(chuàng)作，是出于其 ( ) 。

　　A. 自尊需要 B.情感需要

　　C. 自我實現(xiàn)的需要 D.以上都不是

　　9.一般來說，溝通會受到來自 ( ) 的障礙的影響。

　　A. 信息發(fā)送者 B. 信息接受者 C. 環(huán)境 D. 以上都是

　　10.控制過程的最后一步是 ( ) 。

　　A. 制定標(biāo)準(zhǔn) B. 評價成績并糾偏

　　C. 用標(biāo)準(zhǔn)衡量成績 D. 質(zhì)量控制

　　三、判斷題 (本大題共 15 小題，每小題 3 分，共 45 分。正確的打“ √”，錯誤的打“×”， 請在答題紙的相應(yīng)位置上作答。)

　　1.管理的對象是組織的全體人員。 ( ) 2.技術(shù)技能是指溝通、領(lǐng)導(dǎo)、激勵下屬的能力。 ( ) 3.法約爾認(rèn)為企業(yè)存在技術(shù)、商業(yè)、財務(wù)、安全、會計、管理六項職能。 ( ) 4.“社會人假設(shè)”是由霍桑在梅奧試驗中提出來的。 ( ) 5.完成計劃是組織的最終目的。 ( )

　　6.決策本質(zhì)上是一個系統(tǒng)的過程，而不是“瞬間”的決定。 ( )

　　7.矩陣結(jié)構(gòu)是現(xiàn)代企業(yè)的最佳組織模式。 ( )

　　8.總經(jīng)理的管理幅度是企業(yè)內(nèi)所有員工人數(shù)。 ( )

　　9.根據(jù)公平理論，平均分配是最合理的。 ( )

　　10.領(lǐng)導(dǎo)者就是管理者，管理者就是領(lǐng)導(dǎo)者。 ( )

　　11. 自我實現(xiàn)是一種比生理需要更重要的需要。 ( )

　　12.衡量績效是控制活動的最終目的。 ( )

　　13.成語所說的“亡羊補牢”就是屬于現(xiàn)場控制。 ( )

　　14.溝通的過程中不需要反饋。 ( )

　　15.領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)力只來源于職位。 ( )

　　四、簡答題 (本大題共 3 小題，每小題 10 分，共 30 分。請在答題紙的相應(yīng)位置上作答。) 1.簡述泰羅的科學(xué)管理理論的主要內(nèi)容。

　　2.簡述組織設(shè)計的原則。

　　3.簡述馬斯洛需要層次理論五個層次的需要。

　　五、案例分析題 (本大題共 1 題，共 30 分。請在答題紙的相應(yīng)位置上作答。)

　　李強已經(jīng)在智宏軟件開發(fā)公司工作了 6 年。在這期間，他工作勤懇負(fù)責(zé)，技術(shù)能力強， 多次受到公司的表揚，領(lǐng)導(dǎo)很賞識他，并賦予他更多的工作和責(zé)任，幾年中他從普通的程序 員晉升到了資深的系統(tǒng)分析員。雖然他的工資不是很高，住房也不寬敞，但他對自己所在的 公司還是比較滿意的，并經(jīng)常被工作中的創(chuàng)造性要求所激勵。

　　去年 7 月份，公司有申報職稱指標(biāo)，李強屬于有條件申報之列，但名額卻給了一個學(xué)歷 比他低、工作業(yè)績平平的老同志。他想問一下領(lǐng)導(dǎo)，誰知領(lǐng)導(dǎo)卻先來找他：“李強，你年輕， 機會有的是?！痹诤屯聜兊牧奶熘辛私獾剿诘牟块T新聘用了一位剛從大學(xué)畢業(yè)的程序 分析員，但工資僅比他少 50 元。盡管李強平時是個不太計較的人，但對此還是感到迷惑不 解，甚至很生氣，他覺得這里可能有什么問題。

　　在這之后的一天下午，李強找到了人力資源部主管，問他此事是不是真的?主管說：“李

　　強，我們現(xiàn)在非常需要增加一名程序分析員，而程序分析員在人才市場上很緊俏，為使公司 能吸引合格人才，我們不得不提供較高的起薪。為了公司的整體利益，請你理解?！崩顝妴? 能否相應(yīng)提高他的工資。主管回答：“你的工作表現(xiàn)很好，領(lǐng)導(dǎo)很賞識你，我相信到時會給 你提薪的?！崩顝娤蛑鞴苷f了聲“知道了!”便離開了他的辦公室，開始為自己在公司的前 途感到憂慮。

　　分析上述案例，回答以下問題：

　　(1) 用雙因素理論解釋李強的憂慮、困惑。 (15 分)

　　(2) 談一談企業(yè)應(yīng)如何做才能更好地、有效地激勵員工。 (15分)

　　管理學(xué)原理參考答案

　　一、名詞解釋 (每題 5 分，共 15 分)

　　1. 管理：組織為了達到個人無法實現(xiàn)的目標(biāo)，通過各項職能活動，合理分配、協(xié)調(diào)相關(guān)資 源的過程。

　　2. 決策：管理者識別并解決問題的過程，或者管理者利用機會的過程。

　　3. 激勵：創(chuàng)設(shè)滿足員工各種需要的條件，激發(fā)員工的工作動機，引導(dǎo)、保持和規(guī)劃組織成 員的行為，使之產(chǎn)生實現(xiàn)組織目標(biāo)的特定行為的過程。

　　二、單項選擇題 (每題 3 分，共 30 分)

　　12345678910

　　BADBABACDB

　　三、判斷題 (每題 3 分，共 45 分)

　　123456789101112131415

　　××√××√×××××××××

　　四、簡答題 (每題 10 分，共 30 分)

　　1.簡述泰羅的科學(xué)管理理論的主要內(nèi)容。 (每點 2 分)

　　答： (1) 工作定額;

　　(2) 標(biāo)準(zhǔn)化;

　　(3) 能力與工作相適應(yīng);

　　(4) 差別計件工資制;

　　(5) 計劃職能與執(zhí)行職能相分離。

　　2.簡述組織設(shè)計的原則。 (每點 2 分)

　　答： (1) 專業(yè)化分工原則;

　　(2) 統(tǒng)一指揮原則;

　　(3) 控制幅度原則;

　　(4) 權(quán)責(zé)對等原則;

　　(5) 柔性經(jīng)濟原則。

　　3.簡述馬斯洛需要層次理論五個層次的需要。 (每點 2 分)

　　答： (1) 生理的需要;

　　(2) 安全的需要;

　　(3) 社交的需要;

　　(4) 尊重的需要;

　　(5) 自我實現(xiàn)的需要。

　　五、案例分析題 (30 分)

　　(1) 答案要點：

　　導(dǎo)致李強憂慮、困惑的原因是企業(yè)激勵工作存在一定的問題;

　?、偌罾碚撝械碾p因素理論將影響工作效率的因素分為兩類：保健因素和激勵因素。

　?、诒＝∫蛩厥侵溉藗儗Ρ窘M織的政策和管理、監(jiān)督、工作條件、人際關(guān)系、薪金、地 位、職業(yè)安定及個人生活所需等，如果得到則沒有不滿，得不到則產(chǎn)生不滿。盡管保健因素 不能起到激勵作用，但卻是人們有效工作的必要條件，能防止職工產(chǎn)生不滿情緒。該公司對 李強忽略了保健因素而導(dǎo)致李強的憂慮。

　?、奂钜蛩兀ㄙp識 (認(rèn)可) 、艱巨的工作、晉升和工作中成長、責(zé)任感等因素， 如果得到則感到滿意，得不到則沒有不滿;它能產(chǎn)生使職工滿意的積極效果。但企業(yè)必須提 供某些條件以滿足保健因素的需要，才可以保持人們一定的工作積極性。該公司只注重了激 勵因素，而忽略了保健因素。

　　評分標(biāo)準(zhǔn)：

　　理論正確，理由與理論闡述內(nèi)容契合，觀點正確，12-15 分;

　　理論正確，理由與理論闡述內(nèi)容不完全一致，觀點正確，8-11 分;

　　理論正確，理由牽強，4-7 分;

　　缺少理論，只是根據(jù)自身理解，1-3 分。

　　(2) 答案要點：

　　要取得有效的激勵效果，該公司主管人員必須做到：

　?、賵猿治镔|(zhì)利益原則;

　?、趫猿职磩诜峙?，力求公正;

　?、墼诩钸^程中應(yīng)注意對被激勵者公平心理的疏導(dǎo);

　　④對員工激勵既要注重保健因素，更要注重激勵因素;

　?、莅葱杓?，根據(jù)員工各自需求針對性激勵。

　　評分標(biāo)準(zhǔn)：

　　策略 5 條以上，且與管理密切相關(guān)，具有理論水平且具有可行性，12-15 分;

　　策略 3-5 條，且與管理密切相關(guān)，理論水平一般，部分具有可行性，8-11 分; 策略 3-5 條，且與管理相關(guān)，但和理論結(jié)合不緊密，4-7 分;

　　策略 1-2 條，且與管理相關(guān)，但完全沒有結(jié)合理論，1-3 分。

　　第二部分：市場營銷學(xué)

　　I.課程簡介

　　一、內(nèi)容概述與要求

　　( 一) 課程內(nèi)容概述

　　市場營銷學(xué)是工商管理專業(yè)學(xué)生的專業(yè)核心課，課程主要內(nèi)容包括市場營銷概述、企業(yè) 營銷管理、營銷環(huán)境與營銷信息管理、購買者行為分析、市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位、產(chǎn)品策 略、新產(chǎn)品開發(fā)、價格策略、分銷策略、整合營銷傳播等。

　　(二) 考試要求

　　工商管理專業(yè)專升本考試的主要要求包括兩個方面：第一，學(xué)生能夠全面掌握本課程的 主要理論和主要工具;第二，能夠運用所學(xué)的理論和工具分析企業(yè)營銷中的一般管理決策問 題。

　　二、考試形式與試卷結(jié)構(gòu)

　　( 一) 考試形式

　　市場營銷學(xué)的考試形式為閉卷考試。

　　(二) 試卷結(jié)構(gòu)

　　市場營銷學(xué)試卷由六部分構(gòu)成：單項選擇題、多項選擇題、辨析題、簡答題、論述題、 案例分析題?？荚嚂r間為 75 分鐘，總分 150 分。

　　II.知識要點與考核要求

　　第一章 市場營銷概述

　　了解市場營銷理論與實踐對中國經(jīng)濟改革和發(fā)展的意義，以及中國市場營銷的特征。 掌握市場營銷觀念的發(fā)展與變化及其相應(yīng)的背景條件。

　　掌握市場、市場營銷、需要、需求等核心概念。

　　主要內(nèi)容包括：五種市場營銷觀念的內(nèi)涵及其背景條件，市場、市場營銷、需要、需求 等核心概念。

　　第二章 企業(yè)營銷管理

　　了解市場營銷在企業(yè)管理中的地位。

　　理解企業(yè)市場營銷的管理過程。

　　掌握營銷戰(zhàn)略管理的主要方法與工具。

　　主要內(nèi)容包括：營銷在企業(yè)管理中的地位，企業(yè)戰(zhàn)略計劃，企業(yè)業(yè)務(wù)組合，企業(yè)營銷管

　　理的基本任務(wù)和過程。

　　第三章 營銷環(huán)境與營銷信息管理

　　了解微觀與宏觀營銷環(huán)境的構(gòu)成及其對企業(yè)營銷活動的重要性。

　　理解營銷信息的主要構(gòu)成及其來源。

　　掌握搜集、整理、傳遞和利用營銷信息的基本方法。

　　主要內(nèi)容包括：微觀 (直接) 營銷環(huán)境及其要素對營銷活動的影響，宏觀 (間接) 營銷 環(huán)境及其要素對營銷活動的影響，企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成，企業(yè)營銷信息系統(tǒng)及其管理， 市場調(diào)研的程序與常用的方法。

　　第四章 購買者行為分析

　　了解購買者行為的一般規(guī)律。

　　理解影響購買者行為的主要因素。

　　掌握消費者購買決策的基本過程和主要特征，購買者群體決策的角色構(gòu)成和決策方式。

　　主要內(nèi)容包括：購買者行為模式，影響購買者行為的主要因素，消費者購買決策過程， 購買行為類型，購買者群體角色，組織市場購買行為特征。

　　第五章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位

　　了解市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位三步驟的基本含義和方法;理解定制營銷等營 銷策略的含義與方法。

　　掌握市場的主要變量，掌握目標(biāo)市場選擇與營銷的主要策略，掌握通過市場定位獲取競 爭優(yōu)勢的主要方法。

　　主要內(nèi)容包括：市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位的概念，市場細(xì)分的變量與方法，目標(biāo) 市場選擇與目標(biāo)市場營銷的策略與方法，市場定位的策略與方法，定制營銷的概念與方法。

　　第六章 產(chǎn)品策略

　　了解市場營銷角度的產(chǎn)品含義和產(chǎn)品層次。

　　理解產(chǎn)品分類方法和主要類別。

　　掌握企業(yè)產(chǎn)品組合的策略與方法，掌握產(chǎn)品生命周期原理及各階段的主要營銷策略。

　　主要內(nèi)容包括：產(chǎn)品整體概念，產(chǎn)品層次，產(chǎn)品主要類別，產(chǎn)品組合的含義與方法，產(chǎn) 品生命周期理論及各階段的營銷策略。

　　第七章 新產(chǎn)品開發(fā)

　　了解新產(chǎn)品的含義及新產(chǎn)品開發(fā)的意義。

　　理解新產(chǎn)品開發(fā)的程序與主要環(huán)節(jié)，了解新產(chǎn)品構(gòu)思和創(chuàng)意的來源與方法。

　　掌握新產(chǎn)品市場進入的策略與方法。

　　主要內(nèi)容包括：新產(chǎn)品的含義，新產(chǎn)品開發(fā)的程序及各個程序的管理內(nèi)容，新產(chǎn)品構(gòu)思 和創(chuàng)意的來源與方法，新產(chǎn)品市場進入的策略與方法。

　　第八章 價格策略

　　了解定價策略在企業(yè)營銷管理中的重要作用。

　　理解企業(yè)的定價目標(biāo)及影響企業(yè)定價的主要因素。

　　掌握主要的定價方法和定價策略。

　　主要內(nèi)容包括：企業(yè)定價目標(biāo)，影響企業(yè)定價的主要因素，成本導(dǎo)向定價的主要方法， 需求導(dǎo)向定價的主要方法，競爭導(dǎo)向定價的主要方法，主要定價策略。

　　第九章 分銷策略

　　了解企業(yè)分銷活動與價值網(wǎng)絡(luò)的含義。

　　理解影響分銷渠道選擇的主要因素，理解分銷渠道的類型和渠道管理的主要方法;理解 中間商的類型和特征;理解無店鋪銷售與網(wǎng)絡(luò)營銷的含義、策略與方法。

　　掌握選擇和利用中間商開展分銷活動的主要策略與方法。

　　主要內(nèi)容包括：分銷的含義，價值網(wǎng)絡(luò)的含義，分銷渠道類型與選擇方法，垂直分銷系 統(tǒng)的構(gòu)成，分銷方式選擇，中間商的類型，選擇和利用中間商開展分銷活動的主要策略與方 法，批發(fā)商的類型，零售商的類型，無店鋪銷售的含義及類型，網(wǎng)絡(luò)銷售的含義及類型，網(wǎng) 絡(luò)社區(qū)的含義及管理方法。

　　第十章 整合營銷傳播

　　了解促銷組合和整合營銷傳播的含義，了解廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系以及人員推銷的 含義。

　　理解促銷活動的主要功能，營銷傳播活動的基本原理及在促銷中的運用。 掌握各種促銷策略的基本要點和主要方法。

　　主要內(nèi)容包括：促銷組合的含義，整合營銷傳播的含義，整合傳播模型及其原理，廣告 的含義及基本策略，營業(yè)推廣的含義和主要類型，人員推銷的含義、特點和基本策略，公共 關(guān)系的含義及基本策略，銷售隊伍的組織和管理。

　　III.模擬試題及參考答案

　　河北省普通高等學(xué)校專升本考試

　　市場營銷學(xué)模擬試題

　　(考試時間：75 分鐘 )

　　(總分：150 分)

　　說明：請在答題紙的相應(yīng)位置上作答，在其它位置上作答的無效。

　　一、單項選擇題 (本大題共 15 小題，每小題 2 分，共 30 分。在每小題給出的四個備選項中， 選出一個正確的答案，并將所選項前的字母填涂在答題紙的相應(yīng)位置上。)

　　1、許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)?！?、“健康”等旗幟，紛紛推出無氟冰箱。他

　　們所奉行的市場營銷管理哲學(xué)是 ( ) 。

　　A.推銷觀念 B.生產(chǎn)觀念

　　C.市場營銷觀念 D.社會營銷觀念

　　2、下列屬于微觀環(huán)境的要素是 ( ) 。

　　A.政治法律 B.中間商

　　C.社會文化 D.科學(xué)技術(shù)

　　3、對于經(jīng)營資源有限的中小企業(yè)而言，要打入新市場適宜采用 ( ) 。

　　A.集中性市場營銷策略

　　C.整合市場營銷策略

　　B.差異性市場營銷策略

　　D.無差異性市場營銷策略

　　4、某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶提供推土機、打樁機、起重機和水泥攪拌機等建

　　筑工程中所需要的機械設(shè)備，這是一種 ( ) 策略。

　　A.市場集中化

　　C.全面市場覆蓋

　　B.市場專業(yè)化

　　D.產(chǎn)品專業(yè)化

　　5、王欣正在購買一套兩室兩廳的單元房，其購買行為應(yīng)該屬于 ( ) 。

　　A.習(xí)慣性購買行為

　　C.化解不協(xié)調(diào)購買行為

　　B.尋求多樣化購買行為

　　D.復(fù)雜購買行為

　　6、企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)，明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，通常要進

　　行 ( ) 。

　　A.探測性調(diào)研

　　C.因果關(guān)系調(diào)研

　　B.描述性調(diào)研

　　D.臨時性調(diào)研

　　7、在春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來臨的時候，許多商家都大做廣告，以促銷自

　　己的產(chǎn)品，他們對市場進行細(xì)分的方法是 ( ) 。

　　A.地理細(xì)分 B.人口細(xì)分

　　C.心理細(xì)分 D.行為細(xì)分

　　8、同一細(xì)分市場的顧客需求具有 ( ) 。

　　A.絕對的共同性 B.較多的共同性

　　C.較少的共同性 D.絕對的差異性 9、人們購買制冷用空調(diào)主要是為了在夏天獲得涼爽空氣，這屬于空調(diào)產(chǎn)品整體概念中

　　的 ( ) 。

　　A.核心產(chǎn)品 B.有形產(chǎn)品

　　C.附加產(chǎn)品 D.延伸產(chǎn)品

　　10、企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品，這種決策屬于 ( ) 。

　　A.向上延伸 B.向下延伸

　　C.雙向延伸 D.水平延伸

　　11、在產(chǎn)品生命周期的投入期，消費品促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品刺激購買欲望的

　　產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采用 ( ) 促銷方式。

　　A.廣告 B.人員推銷

　　C.價格折扣 D.銷售促進

　　12、某些商店隨機推出降價商品，吸引顧客經(jīng)常來采購廉價商品，同時也選購了其他正

　　常價格的商品，這是 ( ) 。

　　A.聲望定價 B.尾數(shù)定價

　　C.招徠定價 D.差別定價

　　13、消費品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品通常采取 ( ) 策略。

　　A.密集分銷 B.獨家分銷

　　C.選擇分銷 D.直銷

　　14、兒童智力玩具一般宜選擇 ( ) 作為廣告媒介。

　　A.報紙 B.廣播

　　C.電視 D.雜志

　　15、人員推銷的缺點主要表現(xiàn)為 ( ) 。

　　A.成本低，顧客量大 B.成本高，顧客量大

　　C.成本低，顧客有限 D.成本高，顧客有限

　　二、多項選擇題 (本大題共 5 題，每小題 2 分，共 10 分。在下列各題的選項中，至少有兩 個選項是最符合題意的，請將這些選項前的字母填涂在答題紙的相應(yīng)位置上，多選、少選或 錯選的均不得分。)

　　1、營銷觀念是營銷過程中如何處理 ( ) 的利益關(guān)系。

　　A 企業(yè) B 股東 C 員工

　　D 顧客 E 社會

　　2、消費者信息來源主要有 ( ) 。

　　A 商業(yè)來源

　　D 個人來源

　　B 經(jīng)驗來源

　　E 政府來源

　　C 公共來源

　　3、適合廣泛性分銷的產(chǎn)品有 ( ) 。

　　A 便利品 B 選購品 C 標(biāo)準(zhǔn)件

　　D 精選品 E 特殊品

　　4、顧客總價值包括 ( ) 。

　　A 商品品牌

　　D 產(chǎn)品價值

　　B 服務(wù)價值

　　E 形象價值

　　C 人員價值

　　5、消費者在購買活動中可能扮演的角色是 ( ) 。

　　A 發(fā)起者 B 影響者 C 決策者

　　D 購買者 E 使用者

　　三、辨析題 (本大題共 5 小題，每小題 4 分，共 20 分。錯誤的劃“×”，正確的劃“ √”， 同時說明理由。請在答題紙的相應(yīng)位置上作答。)

　　1、推銷觀念是從廠商出發(fā)，以產(chǎn)品質(zhì)量為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤的。 ( )

　　理由：

　　2、企業(yè)對于明星類業(yè)務(wù)一般采用收割或放棄的戰(zhàn)略。 ( )

　　理由：

　　3、微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀營銷環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境，它 們各自獨立地影響企業(yè)的營銷活動。 ( )

　　理由：

　　4、消費者市場購買的產(chǎn)品專用性不強，需求價格彈性較小。 ( )

　　理由：

　　5、營業(yè)推廣往往是人員推銷、公共關(guān)系、廣告等促銷方式的輔助手段，用于特定時期、 特定商品的銷售。 ( )

　　理由：

　　四、簡答題 (本大題共 5 小題，每小題 6 分，共 30 分。請在答題紙的相應(yīng)位置上作答。)

　　1、簡要說明市場的概念及構(gòu)成市場的三個基本要素。

　　2、簡要說明組織市場的特點。

　　3、簡要說明新產(chǎn)品開發(fā)的步驟。

　　4、簡要說明企業(yè)定價目標(biāo)的類型。

　　5、簡要說明營銷渠道決策的影響因素。

　　五、論述題 (本大題共 2 小題，每小題 15 分，共 30 分。請在答題紙的相應(yīng)位置上作答。)

　　1、論述消費者復(fù)雜型購買行為的購買決策過程以及企業(yè)在各階段的營銷策略。

　　2、論述產(chǎn)品生命周期理論及其成長期的營銷策略。

　　六、案例分析 (本大題共 1 題，共 30 分。請在答題紙的相應(yīng)位置上作答。)

　　閱讀材料，回答問題：

　　“美食界宜家”何以橫掃歐美?

　　大城市里的人們通常過著節(jié)奏極快的生活，有時候甚至忙到連吃飯的時間都擠不出，這 樣的快節(jié)奏生活讓大部分忘記了生活本該有的優(yōu)雅和從容。如今，一家主打 Slow Food (慢 食物) 的意大利超市餐廳橫空出世，通過獨特的用戶體驗、社交媒體互動和精致的食物打動 了所有大城市的消費者。這家店就是 Eataly。它被譽為“美食界宜家”，2014 年在全球只 有 28 家店的情況下，它傲嬌地賺了 2.2 億歐元 (約 15 億人民幣) !2015 年是 3.8 億歐元， 并計劃在 2017-2018 年左右上市。比銷售數(shù)據(jù)更具有說服力的是：當(dāng) Eataly 在紐約城開幕 時，僅僅周六一天，就有 12800 人涌進購物，平均每分鐘客流量可達 17 人。

　　既不是超市，也不是餐廳

　　初次逛 Eataly 的人可能會有些疑惑，這到底是一家什么店?乍看之下，你會覺得自己 走進了一個意大利風(fēng)格濃厚的食品市場，四處都擺放著新鮮的食材。但是你如果繼續(xù)挖掘， 就會發(fā)現(xiàn)這家店里居然還有廚房、廚師、餐桌和服務(wù)生。

　　你既可以在這里購買原料回家自己烹飪，也可以直接讓這里的廚師為你準(zhǔn)備饕餮大餐。 但是 Eataly 絕對不止于此，這家品牌給自己的定義是一個充滿活力的市場，讓每一個光顧 這里的消費者都能在這里品嘗，甚至帶回在大城市很難體會的服務(wù)和產(chǎn)品。

　　所以，我們到底怎么定義 Eataly 呢，《紐約時報》是這么定義 Eataly 的：“一家包含 了繁華的歐洲開放市場、全食超市、高端美食、新時代學(xué)習(xí)中心等元素的大型賣場。 ”

　　這已經(jīng)是比較貼切的一個定義了，但落腳在“大型賣場”上還不夠，Eataly 實際上是 美食界的宜家，是一個場景式消費的場所。所謂場景式消費，是設(shè)置了一個場景，讓場景里 的一切都可以作為消費的對象。好比說，你住了一個酒店，覺得睡的床褥舒服，或者是洗浴 用品很合你意，而床褥、洗浴用品，你都可以直接在酒店里買到。

　　慢生活典范，優(yōu)雅的代表

　　Eataly 的創(chuàng)始者是意大利商人 Oscar Farinetti， 第一家 Eataly 于 2007 年在意大利 北部城市都靈開張，這個品牌最初的定位就是高端超市和高端餐廳。OscarFarinetti 隨后 發(fā)現(xiàn)了在美國的商機，于是乎把 Eataly 帶到了紐約和芝加哥。

　　Eataly 在美國的成長可謂非常順利，作為一家連鎖店，在 Yelp (美國版大眾點評) 的 評分高達 4 星，而有非常多的顧客表示，Eataly 不論作為超市或者餐廳，其評級都可以排 入紐約頂尖商戶。

　　Eataly 在美國如此受歡迎的原因與這家品牌的風(fēng)格密切相關(guān)。去過紐約的朋友們一定 記得曼哈頓著名的Little Italy (小意大利區(qū)) ，在寸土寸金的小意大利，到處都是意式 風(fēng)格的餐廳和商鋪。但是，可能是與處在紐約這座超級大城市有關(guān)，這些餐廳都有一個特點， 就是都顯得擁擠而昏暗，因為地方小所以餐廳面積有限。

　　但是 Eataly 就不一樣了。這家品牌沒有去小意大利區(qū)湊熱鬧，而是選擇開在了更加開 闊的麥迪遜廣場公園旁邊。毗鄰公園的好處顯而易見，盡管身處鬧市，但是四周的環(huán)境優(yōu)雅， 視線開闊，陽光充足，在這樣優(yōu)雅的地方享用一頓美食令人心曠神怡。

　　打造差異化，獲得競爭優(yōu)勢

　　Eataly 雖然是一家大型連鎖超市，但卻與主流連鎖超市有著本質(zhì)的差異： 1.供應(yīng)鏈：偏愛小型供應(yīng)商

　　一般來說，主流超市在采購標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品方面，通常喜歡與大型供應(yīng)商或經(jīng)銷商合作。與之 不同的是，Eataly 則喜歡直采極具特色的手工產(chǎn)品，并且更加注重與小型供應(yīng)商合作。因 為在 Eataly 看來，這種采購模式在價格、質(zhì)量、信譽等方面都具有很大的優(yōu)勢。

　　首先，Eataly 直接與供應(yīng)商進行交易，減少了進貨渠道中的不必要環(huán)節(jié)，因此可以大 大降低流通成本，并提升供應(yīng)鏈效率。而隨之的商品價格也就相對較低，因此能夠吸引更多 的消費者，從而增加超市的銷售額和利潤。其次，由于小型供應(yīng)商通常集中精力針對有限品 項持續(xù)開發(fā)升級，因此能夠為 Eataly 提供獨特的高質(zhì)商品，并且可以做到從種植到銷售全

　　方位的安全監(jiān)控，這從根本上保障了產(chǎn)品的質(zhì)量與安全，從而可以更好地滿足消費者的需求。 再則，Eataly 直采極具特色的手工產(chǎn)品，既提供了品牌和質(zhì)量，又提供了非常低廉的價格， 這就是為什么Eataly 的商品價格往往要比同類品牌商品更加便宜的原因。

　　2.品類：專注提供個性化的手工產(chǎn)品

　　絕大多數(shù)主流超市認(rèn)為，能夠提供品類齊全的商品是獲得顧客信賴的一種方式。但 Eataly 在意大利內(nèi)專注提供個性化的手工產(chǎn)品，而在其他國家則專注能體現(xiàn)意大利特色的 少量品類，將每個品類做深做精，從而更加凸顯自身的專業(yè)化水平。

　　3.營銷：用培訓(xùn)課“教育”顧客

　　Eataly 的名字即是“Eat” (吃) 和“Italy” (意大利) 的組合，象征美食與意大利 文化的結(jié)合。Eataly 認(rèn)為“透過教育才能創(chuàng)造新的顧客” ，因此提出了“吃+購物+學(xué)習(xí)” 相結(jié)合的模式，培養(yǎng)顧客的消費習(xí)慣。

　　與主流超市只售賣商品不同的是，Eataly 以意大利美食專家的形象自居，通過標(biāo)識、 標(biāo)牌或標(biāo)語、課程等多種途徑教育顧客，使其改變對食物的認(rèn)知，從而培養(yǎng)顧客成為自己的 粉絲。

　　4.功能：注重場所的社交性和娛樂性

　　一般的主流超市只能滿足購物的功能，而 Eataly 卻融合了“超市+餐飲”的理念。一方

　　面，Eataly 作為一家超市，可以為顧客提供各種食品和餐飲調(diào)料;另一方面，這家超市還 提供培訓(xùn)服務(wù)，包括烹飪課、品酒以及小孩和老人的免費培訓(xùn)等。

　　Eataly 通過提供多樣化的飲食空間與烹飪教室，將購物、飲食、學(xué)習(xí)融合進一個場所， 賦予了這個場所社交性與娛樂性，引導(dǎo)顧客感受優(yōu)質(zhì)的意大利食品的魅力。而這種“超市+ 餐飲”的創(chuàng)新理念，正是阿里系“盒馬鮮生”與永輝的“超級物種”所紛紛效仿的。

　　結(jié)語

　　目前Eataly 已經(jīng)遍布全球 9 個國家，共開設(shè)了 34 家門店，包括意大利境內(nèi) 18 家門店， 美國境內(nèi) 5 家，以及巴西、 日本、韓國、阿聯(lián)酋、丹麥、土耳其、德國等國分店。除了日本 的門店屬于特殊經(jīng)營、面積較小以外，其他門店面積往往在 5 千-2 萬平米之間。未來計劃 在拉斯維加斯、悉尼、巴黎、香港等地繼續(xù)擴張。

　　耐人尋味的是，Eataly 從來不在電視上打廣告 (這一點和宜家也很像) ，還是那個亙 古不變的真理，產(chǎn)品就是最好的廣告，“Eataly 最好的廣告，就是從面包鋪里散發(fā)出的面 包香。 ”在實體超市陷入“關(guān)店潮”的今天，Eataly 的成功值得實體零售企業(yè)進行反思與 借鑒。

　　問題：

　　1、意大利超市餐廳 Eataly 的定位是什么? (4 分) 該定位是否成功?并說明理由。 (6 分)

　　2、面對零售行業(yè)激烈的競爭，意大利超市餐廳 Eataly 實施了哪種競爭戰(zhàn)略? (3 分) Eataly 根據(jù)該戰(zhàn)略實施了哪些營銷策略? (7 分)

　　3、意大利超市餐廳 Eataly 能否進入中國市場?并說明理由。 (10 分)

　　市場營銷學(xué)參考答案

　　一、單項選擇題

　　1. D 2.B 3.A 4.B 5.D 6.A 7.D 8.B 9.A 10.B 11.A 12.C 13.A 14.C 15.D

　　二、多項選擇題

　　1.ADE 2.ABCD 3.AC 4.BCDE 5. ABCDE

　　三、辨析題 (判斷正確 2 分，理由 2 分，判斷錯誤不得分)

　　1、 ×。

　　理由：推銷觀念是從廠商出發(fā)，通過大量推銷和促銷來獲取利潤的，但并非以產(chǎn)品質(zhì)量為中 心，推銷觀念的核心在于是否能夠?qū)a(chǎn)品銷售出去。

　　2、 ×。

　　理由：企業(yè)對于明星類業(yè)務(wù)一般采用發(fā)展與建設(shè)的戰(zhàn)略。

　　3、 ×。

　　理由：微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間并非一種并列關(guān)系，微觀營銷環(huán)境同樣受制于宏觀環(huán)境，它 們對企業(yè)營銷活動的影響是相互作用相互關(guān)聯(lián)的。

　　4、 ×。

　　理由：消費者市場購買的產(chǎn)品專用性不強，需求價格彈性較大。

　　5、 √。

　　理由：營業(yè)推廣是特定時期的短期性促銷工具，因此一般作為輔助性促銷方式。

　　四、簡答題

　　1、簡要說明市場的概念及構(gòu)成市場的三個基本要素。

　　市場是某個產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的集合。 (3 分) 構(gòu)成市場的三個基本要素

　　包括：人口、購買欲望、購買力。 (3 分)

　　2、簡要說明組織市場的特點。

　　第一，在性質(zhì)上是一種派生需求; (2分) 第二，需求彈性較小，波動性大; (1分) 第三，技術(shù)要求較高，購買程序復(fù)雜; (1 分) 第四，顧客數(shù)目較少，購買規(guī)模較大; ( 1 分) 第五，采用直接采購、互惠購買和租賃的形式。 (1分) 3、簡要說明新產(chǎn)品開發(fā)的步驟。

　　尋求創(chuàng)意 (1 分) ，甄別創(chuàng)意 (0.5 分) ，形成產(chǎn)品概念 (1 分) ，制定市場營銷策略 (1 分) ，營業(yè)分析 (0.5 分) ，產(chǎn)品開發(fā) (0.5 分) ，市場試驗 (1 分) ，批量上市 (0.5

　　。

　　4、簡要說明企業(yè)定價目標(biāo)的類型。

　　第一，生存目標(biāo) (1 分) ;第二，利潤最大化目標(biāo) (2 分) ;第三，市場占有率目標(biāo) (2

　　分) ;第四，法律法規(guī)目標(biāo) (1 分) 。

　　5、簡要說明營銷渠道決策的影響因素。

　　第一，產(chǎn)品特點 (2 分) ;第二，市場特點 (1 分) ;第三，經(jīng)銷商特點 ( 1 分) ;第

　　四，競爭者渠道特點 (1 分) ;第五，經(jīng)濟形勢 (1 分) 。

　　五、論述題

　　1、論述消費者復(fù)雜型購買行為的購買決策過程以及企業(yè)在各階段的營銷策略。 (15分)

　　復(fù)雜型購買行為是指消費者介入程度高、不同品牌之間差異大的購買行為，貴重、有風(fēng) 險、象征意義或?qū)嶋H意義重大的產(chǎn)品一般是這類購買行為的購買對象。復(fù)雜購買行為的購買 決策過程較為完整：

　　(1) 認(rèn)識需要：消費者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實狀況與所想之間有一定差距，產(chǎn)生了相應(yīng)的解決問題 的要求。這一階段企業(yè)主要通過早就特定的外部環(huán)境，刺激消費者對需要的感受，必須進行 市場調(diào)研，認(rèn)定促使消費者認(rèn)識到需要的因素。 (3分)

　　(2) 收集信息：消費者的信息收集一般有個人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗來源。 企業(yè)不僅要注意影響消費者行為的信息來源，更要分析不同來源或途徑的信息對于其決策的 相對影響力。 (3 分)

　　(3) 選擇評價：該過程是消費者不斷比較、逐步縮小目標(biāo)范圍的過程。企業(yè)不僅要力 求通過補充消費者購買決策所需的各種信息，使產(chǎn)品或品牌進入其知曉、考慮范圍，進而進 入備選范圍、成為選定購買的對象，還要分析消費者在這個過程中用于選擇的標(biāo)準(zhǔn)是什么， 以及他們?nèi)绾谓⑦@一標(biāo)準(zhǔn)。 (3分)

　　(4) 決定購買：消費者對備選范圍內(nèi)的各品牌形成一定的偏好順序，形成一種購買意 向，排除了他人的否定態(tài)度和意外情況的影響會做出相應(yīng)的購買決定。企業(yè)應(yīng)盡量排除干擾 因素，盡快促成消費者做出購買決定。 (3分)

　　(5) 購后感受：購買以后消費者會通過使用或消費檢驗購買決策，重新衡量購買是否 正確，并確認(rèn)滿意程度作為今后的參考。企業(yè)應(yīng)高度關(guān)注消費者的購后感受，做好顧客的跟 蹤回訪，及時解決售后的各種問題。 (3 分)

　　(以上為參考答案，根據(jù)學(xué)生回答具體情況酌情給分)

　　2、論述產(chǎn)品生命周期理論及成長期的營銷策略。 (15分)

　　產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過 程。產(chǎn)品生命要經(jīng)歷導(dǎo)入、成長、成熟、衰退這樣的周期。 (5 分)

　　產(chǎn)品生命周期成長期的營銷策略包括： ①改善品質(zhì) (3分) 。②市場擴張 (2 分) 。③ 改變營銷組合 (3 分) 。④適當(dāng)時機降價 (2 分) 。 (需展開論述，根據(jù)論述情況酌情給分)

　　六、案例分析

　　1、意大利超市餐廳 Eataly 的定位是什么? (4 分) 該定位是否成功?說明理由。 (6 分)

　　定位為“高端體驗式超市+高端餐廳” 。學(xué)生回答意思相近即可酌情得分。 (4 分) 對 定位成功與否的判斷與評價無標(biāo)準(zhǔn)答案，學(xué)生根據(jù)案例材料結(jié)合營銷理論進行回答，言之有 理即可得分。 (6 分)

　　2、面對零售行業(yè)激烈的競爭，意大利超市餐廳 Eataly 實施了哪種競爭戰(zhàn)略? (3 分)Eataly 根據(jù)該戰(zhàn)略實施了哪些營銷策略? (7 分)

　　實施的競爭戰(zhàn)略是差異化戰(zhàn)略。 (3 分)

　　營銷策略無標(biāo)準(zhǔn)答案，結(jié)合案例材料與營銷理論進行回答，言之有理即可得分。 (7 分)

　　3、意大利超市餐廳 Eataly 能否進入中國市場?并說明理由。 (10 分)

　　無標(biāo)準(zhǔn)答案，本題主要考察的知識點是市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響，學(xué)生圍繞 該知識點進行回答，言之有理即可得分。 (10 分)